ЗАДАЧА

<BR><BR><B>Задача из предыдущего номера</B><BR>Таганский автозавод, построенный несколько лет назад, в 2000 году начал сборку Citroen Berlingo. Но, несмотря на преимущества, русский Citroen не оправдал ожиданий менеджмента компании -- спрос был невелик. Произведенные машины нужно было куда-то пристроить. Что могли предпринять менеджеры компании?<BR><BR>Александр Свешников,<BR><B>директор по маркетингу</B><BR>компании "Питер":<BR>"В первую очередь следует отметить ряд причин, которые привели, на мой взгляд, к низкому спросу на русский Citroen.<BR>Во-первых, российские потребители тяготеют к иномаркам двух стран -- до Урала это "немцы" (от 50% иномарок, зарегистрированных в Москве, до 67% в Петербурге), за Уралом -- "японцы". Вывод на рынок автомобилей французского концерна должен сопровождаться массированной рекламой, которую таганрогские производители не использовали.<BR>Во-вторых, французские машины достаточно дороги в обслуживании.<BR>Продавцы запасных частей не имеют складского запаса деталей на эти автомобили, и автолюбители вынуждены заказывать детали с европейских складов.<BR>А это достаточно дорого и долго. Заводу необходимо было создать либо собственные региональные склады и сервисные центры, либо заключить соответствующие контракты с региональными дилерами.<BR>В-третьих, с момента серийного производства базовая модель Citroen Berlingo неоднократно подвергалась рестайлингу, а на российском заводе выпускают устаревшую модель.<BR>Анализ вышеперечисленных причин, а также корректировка ценовой политики таганрогских производителей могли бы, на мой взгляд, привести к росту спроса на продукцию компании. Однако, как указано в условиях задачи, перед менеджментом компании стоит задача "пристроить произведенные машины".<BR>В этом случае деятельность руководства компании возможна по следующим направлениям.<BR>Первое -- заключение контракта с государственной структурой на передачу автотехники в лизинг. Второе -- организация собственного или совместного с региональным партнером автотранспортного предприятия для грузопассажирских перевозок.<BR>В дальнейшем менеджменту компании при принятии решения о запуске в производство новых продуктов следует больше внимания уделять изучению рынка и разрабатывать комплексную стратегию продвижения своих продуктов".<BR>Сергей Вихарев,<BR>менеджер отдела консалтинга ООО "Пром-Инвест-Аудит",<BR>Андрей Наумов,<BR>эксперт по маркетингу:<BR>"Из задачи следует, что автозавод к началу продаж нового автомобиля не определил целевые сегменты рынка для позиционирования автомобиля и не подготовил потенциальных потребителей к покупке. Эти проблемы можно решить следующим образом.<BR>Citroen Berlingo -- грузопассажирский фургон небольшой грузоподъемности (меньше "ГАЗели"), предназначенный для достаточно комфортной перевозки трех-четырех пассажиров и небольшого по весу, но объемного груза.<BR>Конструкция кузова имеет следующие особенности: раздвижные двери и высокий потолок, что особенно удобно для перевозок объемных грузов.<BR>Анализ дизайна и функциональных особенностей автомобиля приводит к выводу о том, что сегментом рынка данных автомобилей являются профессиональные автоперевозчики, выполняющие городские перевозки пассажиров с объемным багажом.<BR>Такие пассажиры имеются в нашей стране в большом количестве -- это "челноки" с бездонными сумками, ездящие за товарами за рубеж, и индивидуальные предприниматели (ИЧП), занимающиеся мелкой торговлей товарами широкого потребления (одежда, обувь, бытовая техника и т.п.). Маршруты движения "челноков" и ИЧП известны: это Москва, другие крупные транспортные узлы, а также города, в которых освоено производство недорогих потребительских товаров.<BR>Рекламировать автомобиль и создавать каналы сбыта следует исходя из того, кто преимущественно является потребителем таких перевозок и где перевозчики ищут таких клиентов: в точках на маршрутах "челноков", в ИЧП, среди людей с большим багажом, т.е. в городах около оптовых рынков, вокзалов, аэропортов.<BR>В каждую такую точку следует внедрить в качестве действующего рекламного образца минимум по одному автомобилю, т.е. эти автомобили должны перевозить пассажиров и багаж.<BR>В этой ситуации перевозчики увидят, как их коллега по бизнесу на шустром, малогабаритном, но вместительном Citroen Berlingo пользуется популярностью у клиентов с объемным багажом. Это будет лучшей рекламой автомобиля для других перевозчиков. На самих автомобилях также следует поместить рекламу, в которой надо указать, где продается автомобиль и сколько стоит. Такой способ рекламы позволит обойтись без больших затрат на телевизионную рекламу.<BR>Для того чтобы стимулировать покупки, целесообразно продавать автомобили в кредит. Для этого автозаводу надо найти партнера -- банк, имеющий налаженную схему кредитования покупки автомобиля.<BR>Примером кредитования покупок потребительских товаров в России является банк "Русский стандарт", который разработал такую систему и работает в кооперации со многими торговыми компаниями уже более года.<BR>Условие о продаже в кредит надо обязательно указать в рекламе на бортах автомобилей.<BR>Для организации системы сбыта в указанных городах надо создать дочерние дилерские компании. Дилеры также должны обеспечивать доставку запчастей для обслуживания автомобилей. Также желательно иметь договоренность с компанией автосервиса, которая на льготных условиях (за оптовый заказ) обслуживала бы эти автомобили.<BR>Кроме профессиональных перевозчиков покупателями автомобиля могут стать компании, имеющие в городе много мест, в которые необходимо доставлять товары (обслуживание сетей быстрого питания, доставка товаров покупателям на дом и в офис, доставка почты и т.п.).<BR>Для сбыта автомобилей этому сегменту рынка следует использовать метод прямых продаж.<BR>Для популяризации автомобиля целесообразно публиковать материалы о преимуществах Citroen Berlingo (например, в журнале "За рулем", других массовых изданиях)".<BR><BR>Виталий Новиков,<BR><B>инвестиционное агентство</B><BR><B>"Пролог", начальник</B><BR>пресс-службы:<BR>"Модель для производства была выбрана не очень удачно. Так сложилось, что спрос на машины подобного класса в России невысок. Те, кто действительно заинтересован в покупке такого минивена, не столько чувствительны к цене, как к оснащению и возможностям.<BR>Для реализации запаса машин необходимо: выявить группу потенциальных клиентов, которые оценят машину такой, как сть: это прокатные конторы, которые оценят ее относительно низкую цену и стоимость эксплуатации.<BR>Они не так сильно находятся в плену брендов, и Citroen Berlingo вполне подойдет. У них есть целый ряд клиентов, в первую очередь иностранцев, которые предпочитают минивены за утилитарность. Таким образом, машина будет востребована, а конкуренты значительно дороже.<BR>Вторая группа покупателей -- это транспортные компании door-to-door. Им важно купить машину недорого, мало тратить на эксплуатацию. Это как раз их вариант.<BR>Также машина могла бы быть востребована компаниями, имеющими свои структуры доставки, как у табачников (Philip Morris) или производителей напитков (Coca Cola).<BR>Они купят сразу много машин, и их привлечет дополнительная скидка при покупке и обслуживании. Но этот путь требует актиной работы отдела продаж. Это индивидуальный подход, знание потребностей клиента.<BR>И третья группа клиентов -- это физические лица. Им важно наличие дополнительных опций, и машины нужно соответствующим образом оснастить: тонировка, электрика, легкосплавные диски.<BR>"Пустая" машина не привлекает клиентов. Имеет смысл поставить машины в салоны, торгующие "ВАЗами". При сравнении "ВАЗ-2120" "Надежда" и Citroen Berlingo вполне вероятно, что покупатели сделают выбор в пользу французской машины".<BR>Сергей Волчук,<BR><B>директор компании</B><BR>60th PaRallel, PR & promotion company:<BR>"Обычно менеджмент компании забывает про "внутренний рынок" -- ведь можно продавать свою же продукцию своим же сотрудникам на льготных условиях или в беспроцентный кредит.<BR>Это было бы интересно и для самих работников, и для отдела персонала, и для финансового отдела завода, и для отдела продаж тоже. Так можно попытаться из всех своих сотрудников сделать продавцов -- предлагать им машины с особенной скидкой или на других уникальных условиях, для того чтобы они могли предложить их своим знакомым.<BR>Можно снабдить со значительной скидкой своими машинами торговых представителей своих оптовых покупателей (подарить лучшим, разыграть среди всех, продать на очень льготных условиях и т.д.).<BR>Сам господин Ситроэн, насколько я знаю, очень любил экстравагантные шоу, можно поддержать традицию и организовать на своих машинах авторалли из родного города в Петербург для журналистов и владельцев автосалонов. Прибытие в Петербург подразумевается к юбилею, или старт в юбилей из Петербурга.<BR>После ралли машины оставить как памятный подарок водителям. Далее согласно канонам рекламной акции.<BR>А можно предлагать в своем городе каждому покупателю новой квартиры помощь в переезде на автомобиле своего завода и после переезда вместе с бутылкой шампанского торжественно вручать карту "покупки" этой машины с уже "оплаченной" частью суммы (так замаскирована скидка) -- кто-то из них да купит, да и риэлтерам будет подспорье".<BR><BR><B>Ответ менеджеров компании</B><BR>Компания решила открыть бизнес не по профилю -- таксомоторную компанию "Дон-Авто". С одной стороны, такси могло способствовать продвижению автомобиля, поскольку клиент мог на месте оценить качество машины. С другой стороны, головная компания получала прибыль от нового бизнеса, учитывая то, что только за счет продажи автомобилей компания не могла быстро возвращать деньги. А, как уверяет менеджмент компании, составив конкуренцию ростовским частникам, желтенькие такси получили первые заказы уже через 10 минут после выхода на трассу. Через полгода "Дон-Авто" начал развивать подобный проект в Москве. Московская "дочка" начала закупать у ТагАза автомобили в рассрочку на год. В Москве также такси были предназначены и для рекламы бренда: на автомобилях появилась соответствующая реклама. Чтобы заинтересовать качественным обслуживанием водителей, им пообещали, что через 3 года верной службы машины им подарят.<BR><BR><B>Новая ЗАДАЧА</B><BR>По заключениям аналитиков, в последнее время компания "Балтика" теряла рынок. По данным Объединенной финансовой группы, потери за прошлый год составили около 3%.<BR>Исходя из того, что в "Балтике" довольно часто меняются директора по маркетингу, можно предположить, что в основном компания намеревается решить свои проблемы с помощью маркетинговых инноваций.<BR>Очевидно, что, ориентируясь прежде всего на массовый рынок, компенсировать потери посредством увеличения цен было бы малоэффективным способом.<BR>За счет чего компания могла сохранить рентабельность бизнеса?<BR><BR>Ответы, а также собственные задачи присылайте по адресу: manager@dp.ru. Лучшие управленческие решения будут опубликованы.