Средний класс привыкает жить по карточкам

<BR><BR>Дисконтный бум, который переживает Петербург, по мнению маркетологов, значительно повышает продажи. И разориться на накопленных скидках компании рассчитывают не ранее чем лет через "дцать".<BR>Дисконтные карты кроме очевидной маркетинговой уступки покупателю имеют еще одной полезное свойство -- они позволяют установить обратную связь. Обычно, продавая или выдавая карту, покупателя просят заполнить анкету, согласно полученной информации клиентов поздравляют с днем рождения, заваливают информационными сообщениями, изучают спрос, устраивают розыгрыши. Не все потребители согласны на подробные анкеты, особенно если речь идет о доходах.<BR>Андрей Грабовский, менеджер отдела торговли ТД "Перекресток", поступает в таких случаях так: если клиент отказывается заполнять анкету, его переключают в центральный офис. Грабовский просит клиента назвать имя и телефон, по которому он мог бы перезвонить через пару минут. После этого звонит и объясняет, мол, вы уже и так ответили на два вопроса, может, еще на несколько ответите? В компании "Лаверна" по этому поводу заметили, что отказов от дальнейшего получения писем и заполнения анкет за все время работы дисконтной программы всего было около 10.<BR><BR><B>Игра со зрителем</B><BR>"Я думаю, что дисконтные карточки работают в любом сегменте и в любых магазинах -- от second hand до дорогих бутиков известных брэндов. Дисконтная карта в большей степени дает положительные эмоции покупателю, возможность почувствовать себя более значимым, получить больше самоудовлетворения в процессе покупки, нежели экономия относительно небольших денежных средств", -- утверждает вице-президент корпорации SELA Аркадий Пекаревский, хотя считается, что рентабельность дисконтных программ в магазинах-дискаунтерах очень низка.<BR>Чтобы лишний раз польстить и заинтриговать клиента, компании иногда заходят далеко. К примеру, розничная сеть "Перекресток" летом выпустила целых 14 карт. Первая карта дает 2%-ную скидку, 3%-ная появляется, если человек посетил магазин в течение 2 месяцев 10 раз (цель программы -- увеличить частоту посещений), и так далее, вплоть до последней карты "7,8%", -- это без учета "счастливых" 5%-ных часов и других льгот. На вопрос о том, насколько это будет рентабельно года через три и не будет ли компания работать себе в убыток, Андрей Грабовский ответил уклончиво -- мол, кто знает, что будет через несколько лет.<BR>"Теоретически вероятность того, что скидка по карте будет накапливаться и может привести к убыткам есть, но на мой взгляд, это может произойти не раньше чем 30-40 лет. Постоянный приток новых клиентов говорит о том, что пока такая проблема не стоит. Мы к этому стремимся, но, к счастью, это недостижимо", -- считает Петр Грек, руководитель сектора маркетинга компании "Алеко".<BR>По мнению Сергея Макаревича, директора магазина "Винотека", в игре с потребителем нельзя переигрывать, в частности, скидки не должны говорить о том, что наценка велика настолько, что именно это позволяет компании "раскошеливаться". "Во многих винных бутиках сегодня идут на большие скидки, и мне это не кажется психологически правильным. Мы, например, прежде всего рассматриваем дисконтную карту как визитную карточку магазина, которая позволяет держать с клиентом обратную связь", -- считает Сергей Макаревич. "Винотека" придерживается двухступенчатой системы -- 5%-ной и 10%-ной скидки. Лишь в единичном случае компания выпустила индивидуальную карту -- для клиента, который делает фактически половину месячного оборота компании. Такой позиции придерживаются менеджеры многих бутиков.<BR><BR><B>Себе дороже</B><BR>Как замечают маркетологи, на Западе уже почти отказались от скидок на все товары, фактически первой стадии дисконтного развития. В Европе сегодня популярен обмен накопленных скидок на какой-то товар.<BR>Петербургская сеть "Лента" также решила перейти с "мертвого" дисконта (как многие называют скидку на все) на накопительную систему, она сейчас разрабатывается в компании. По мнению Андрея Смецкого, коммерческого директора ООО "Лента Cash&Carry", такая схема более эффективна. "По опыту других торговых сетей, она позволяет увеличить продажи на 15-20%", -- говорит Андрей Смецкий. Сети формата Cash&Carry применяют и другие приемы, например, в "Метро" намерены пускать в магазин только владельцев карт, своего рода пропусков.<BR>Менеджмент сети гипермаркетов "О'КЕЙ", изучив опыт эстонских "набитых шишек", решил сразу отказаться от вышеупомянутых дисконтных схем. Подсчитав экономическую целесообразность, гипермаркет выбрал систему скидок на топовый ассортимент. Речь идет о ходовом товаре, сезонном, а также о новинках, к которым карты привлекают внимание. С каждой позицией компания работает индивидуально, рассчитывая скидку в зависимости от жизненного цикла продукта, это позволяет в некоторых случаях увеличить ее до 30%, чего не происходит в "мертвых" схемах. Отдел маркетинга в зависимости от популярности каждый месяц определяет товары, подлежащие скидке. По словам Алексея Вождаева, аналитика по маркетингу сети гипермаркетов "О'КЕЙ", средний чек клиента, имеющего карту, на 20% выше, чем клиента без карты. По его мнению, показателем эффективности карточной программы является также высокий процент активных карт (в "О'КЕЙ" 90% таких карт). "Наша программа окупила себя менее чем за месяц, в первые дни желающие купить карту стояли в очередях по 40-50 минут, продавалось по 600 карт в день, -- рассказывает Алексей Вождаев. -- Для карты очень критичной является ее цена, то есть ее доступность. Во многих петербургских магазинах карта стоит неоправданно дорого или же выдается клиенту, потратившему солидную сумму. На Западе же накопительные карты потребитель чаще всего получает бесплатно, и для этого не нужно сперва совершить покупку. Возможность получить карту еще до покупки позволяет потребителю экономить уже в первое посещение".<BR><BR><B>Взаимные реверансы</B><BR>Большинство компаний используют взаимный дисконт, позволяющий партнерам "меняться" клиентской базой: выпускается или общая карта, позволяющая пользоваться скидками членов клуба, как это сделала компания "Алеко", или же, как в "Лаверне", возможен взаимный дисконт с магазинами по предъявлению карты одного из партнеров.<BR>К примеру, идеологией "Алеко", несколько лет продвигающей карту "Клуб друзей "Алеко", является сужение выбора "среднего класса" до компаний -- лидеров различных секторов рынка. По словам Петра Грека, директора по маркетингу "Алеко", все компании- партнеры уже давно состоялись, у них есть имя, поэтому их не смущает то, что карта ассоциируется с именем "Алеко". Некоторые партнеры также имеют право выдавать клиентам карту "клуба". Для того чтобы сконцентрироваться на целевой аудитории, с каждым из них заключается индивидуальный договор, который диктует определенные правила. Например, туристическая компания "Экси-тур" имеет право выдавать клубную карту только за определенные туры.<BR>Впрочем, как замечают маркетологи, партнерские отношения иногда приводят к проблемам. Особенно если речь идет о крупных сетях магазинов. Иногда бывают накладки, когда продавцы не признают чужие карты и отказывают в скидке. Впрочем, постепенно в кошельке, туго набитом картами, начинают ориентироваться все.