Клиенты смотрят с открытым ртом и в "сеть", и на "систему"

<BR><BR>Петербургские стоматологи на своих ошибках учатся управлять собственным бизнесом.<BR>Стоматология относится к фрагментированным отраслям медицины. На российском медицинском рынке работают несколько тысяч мелких и средних компаний, предлагающих подобные услуги. Отличительным конкурентным свойством фрагментированных отраслей является отсутствие лидеров со значительной долей рынка.<BR>Это объясняется, в частности, относительно невысоким барьером "входа в отрасль". Стоимость создания стоматологической клиники на два кресла среднего уровня колеблется от $120 до 150 тысяч.<BR>"Сегодня открытие бизнеса -- это первая, но уже не самая важная проблема, -- считает заместитель генерального директора ЗАО "Меди" Валентин Янченко. -- В бизнесе нужно удержаться. Не сказать, что стоматологический рынок у нас цивилизованный и зрелый, но, учитывая сегодняшнюю платежеспособность населения, можно констатировать баланс спроса и предложений".<BR>Средняя загрузка коммерческих клиник в городе составляет 50-55%. Рентабельность в 30-50% считается хорошей.<BR><BR><B>Стремление к системе</B><BR>Клиники класса элит нацелены в последние годы на построение стройной управленческой системы. "Сегодня важно различать, сеть перед вами или стоматологическая система, -- считает Валентин Янченко. -- Сравнивая стоматологию с другими медицинскими рынками города, можно выявить различие для понятий "сеть" и "система". По мнению Валентина Янченко, на рынке стоматологических услуг эта разница налицо. "Системе свойственно наличие корпоративной философии и культуры, внутрифирменных стандартов, единой системы управления качеством услуг и процессов, -- объясняет Валентин Янченко. -- Сети клиник этим не обладают. -- Мы стремимся формировать именно систему с характерными свойствами и преимуществами. Если учесть наш целевой рынок, то нам по-другому и невозможно работать. Уровень запросов и притязаний наших пациентов очень высок. Для них неважно, в какую нашу клинику они обращаются. Они обращаются в систему и вправе воспользоваться всеми ее возможностями".<BR>В отличие от уровня элит клиники класса комфорт, как правило, не имеют разветвленной структуры и базируются в небольших помещениях. Они располагают всеми техническими возможностями и квалифицированным персоналом для предоставления услуг достаточно высокого уровня. "Все клиники класса комфорт и элит предоставляют одни и те же услуги", -- уверен главный врач клиники ООО "Астра" Игорь Харитошин.<BR>Однако клиники средней руки не могут приложить свои способности в плане организационно-коммерческих результатов. Например, стоимость отдельных видов услуг в клиниках класса комфорт на 15%-20% ниже, чем в элитных, что обусловлено, по мнению игроков рынка, отсутствием в комфорт-клиниках только "галунов у швейцаров", встречающих клиента у входа, и других внешних "регалий" имиджа.<BR><BR><B>Точка опоры</B><BR>Более или менее одинаковой для всех опорной точкой отсчета можно считать стоимость одной металлокерамической коронки. Ее стартовая цена сегодня на рынке составляет порядка $100. Специалисты считают: если стоимость коронки составляет меньше $100, следует понимать, что в ней чего-то не хватает: либо металл не импортный, либо керамика не соответствует необходимым стандартам качества. Аналогичная ситуация касается и завышенной ее стоимости. Если одна коронка стоит $300 и выше, значит, в стоимость услуг заложены и галуны, и швейцары, и живые цветы.<BR>По статистике, основную группу потребителей услуг зубоврачебных клиник составляют женщины. На их долю приходится порядка 70% всех обращений к зубному врачу. Установлено также, что, как правило, именно женщина выбирает клинику, в которой будет лечить зубы вся ее семья. При этом выбор чаще всего основывается в большей степени на личных предпочтениях, а не на маркетинговых исследованиях.<BR>Аналитики полагают, что сегодня наметился процесс постепенного перетекания пациентов элит-клиник в клиники комфорт-класса. "Этот процесс обусловлен увеличившимися конкурентными преимуществами клиник среднего звена: при более низком уровне цен они предоставляют услуги, качество которых не уступает качеству клиник высшего звена, -- говорит исполнительный директор клиники "Эка Дент", врач-стоматолог Дмитрий Ивановский. -- Тут действует "принцип стирального порошка": а если нет разницы, то зачем же платить больше?"<BR><BR><B>Обучение без конца</B><BR>Как и во многих сферах "человеческих" услуг, основа успеха стоматологических клиник, по признанию всех опрошенных "ДП" менеджеров, лежит не в области инноваций и нововведений, в профессиональном персонале. "Мы располагаем своей собственной учебной базой -- институтом стоматологии, -- рассказывает Валентин Янченко. -- На сегодня это пока единственное негосударственное медицинское учебное учреждение такого рода. Почему собственный? Дело в том, что численность медицинского персонала в нашей компании составляет более 350 человек. Конечно, обучение сотрудников не ограничивается собственным институтом: мы приглашаем ведущих специалистов со всего мира к себе или направляем своих сотрудников в наиболее известные центры Европы и США. Там они осваивают новые технологии и услуги, а по приезде организуют обучение других специалистов. Внутрифирменное наставничество у нас является неотъемлемым элементом системы".<BR>Подбор, адаптация, обучение, стимулирование и мотивация персонала для каждой серьезной фирмы являются первостепенными задачами. "Научить профессии врача-стоматолога -- дело очень непростое и трудоемкое, -- говорит руководитель ортодонтического центра "ДентИдеал" Наталия Шулькина. -- На это уходит в обшей сложности 8 лет. Я, как доцент кафедры стоматологии детского возраста СПбГМУ им. Павлова, кадры подбираю и готовлю сама. Далеко не каждый может стать, например, ортодонтом. Наиболее способных студентов мы постепенно вводим в практическую ортодонтию. Затем они поступают в ординатуру и продолжают обучение на базе нашего центра, посещают наши семинары, на которых разбираются наиболее интересные и сложные случаи из клинической практики, обсуждаются новейшие методики и технологии. Обучение продолжается на других семинарах, проводимых всемирно известными зарубежными ортодонтами, и не заканчивается никогда".