ЗАДАЧА

<BR><BR><B>Задача из предыдущего номера</B><BR>В 1997 году компания "Ангстрем", производитель марочных фасованных круп, выпустила на российский рынок принципиально новый для него продукт -- пропаренный длиннозерный рис под маркой "Золотистый". При выводе продукта на рынок компания столкнулась с большими сложностями: российский потребитель, воспитанный на советском стандарте качества: хороший рис -- белый рис, воспринял специфический медовый цвет пропаренного риса как признак его некачественности. В то же время "Золотистый" обладал несомненными потребительскими преимуществами: в результате высокотемпературной обработки он не разваривался и не слипался, т.е. прекрасно подходил для гарниров. Кроме того, в процессе варки он становился белым. Но дилеры, сталкиваясь с недоверием потребителей, опасались брать "Золотистый" в дистрибуцию. Какие шаги были предприняты компанией для продвижения перспективного продукта?<BR><BR>Сергей Бобёр,<BR>заместитель генерального директора по маркетингу и рекламе ЗАО "Финколор":<BR>"Имея данные исследования рынка риса, ясно видны выявленные отрицательные стереотипы потребителя: хороший рис -- белый рис, но никак не желтый, не красный и не черный. Кроме того, позиционируемый золотистый рис обладает явными положительными характеристиками -- не разваривается, не слипается и в процессе варки превращается в почитаемый потребителями белый рис. Основываясь на этих ресурсах продвигаемого на рынок риса, компании "Ангстрем" необходимо провести широкомасштабную рекламную кампанию, направленную на корректировку отрицательных стереотипов: рис "Золотистый" -- это белый рис в золоте его преимуществ перед обычным рисом, а также на отстройку от конкурирующей продукции -- наш рис не разваривается.<BR>Посвятить несколько видеороликов о том, как наши домохозяйки готовят золотистый рис. К примеру, жена, приготовив рисовый гарнир, угощает вернувшегося с работы мужа. С неохотой взяв в рот ложку риса, муж с удивлением смотрит на улыбающуюся жену, с недоверием съедает вторую ложку, затем третью и с аппетитом всю тарелку.<BR>"Не прошло и 20 лет, как ты научилась по-настоящему готовить рис, чтобы не разваривался и не слипался", -- улыбается сытый и довольный супруг. Жена хитро подмигивает зрителю, и прячет в шкаф пачку риса "Золотистый". Один из роликов может быть сравнительным -- по типу: Маша купила обычный рис, а Наташа -- "Золотистый". И дальше показать мучения и огорчения Маши и ее мужа с разварившимся обычным и счастливую Наташу с не менее счастливым супругом, уплетающую "золотистый". В роликах показать, как золотистый превращается в белый. Возможно, посвятить этому феномену отдельный ролик. Опять же в видео- и радиороликах раскручивать марку золотистого риса, с показом упаковок, в которые он расфасован.<BR>С недоверчивыми дилерами следовало поступить примерно таким образом. Необходимо созвать дилеров и журналистов на пресс-конференцию с дегустацией блюд, приготовленных из золотистого риса.<BR>Кроме того, дилера, подписавшего в конце дегустации контракт на самую большую сумму, следовало "принародно" поощрить -- дополнительной скидкой, ценным подарком либо же, наоборот, символическим, но с долей юмора.<BR>В случае, если дилеры после такого шага окажутся не только недоверчивыми, но и неблагодарными, т.е. все равно откажутся брать золотистый рис, следует выйти на другие рынки сбыта -- рестораны, кафе".<BR><BR>Петр Манько,<BR>исследовательская компания Infowave, Ольга Фатеева, кожгалантерейная компания "Альянс":<BR>"Известно, что спрос рождает предложение, и, если на какой-либо новый продукт, как следствие рекламных кампаний и прочих акций по продвижению, появляется спрос среди конечных потребителей, этот продукт благодаря активности дилеров начинает достаточно быстро заполнять полки магазинов. Поэтому основной вопрос, который возник перед компанией "Ангстрем", можно сформулировать следующим образом: "Как убедить покупателей традиционного риса попробовать новый продукт?"<BR>В качестве основных инструментов маркетинга, направленных на решение данной проблемы, можно предложить следующий комплекс мероприятий:<BR>-- провести серию дегустаций данного продукта в местах покупки продуктов питания с целью показать вкусовые преимущества и удобство приготовления нового продукта;<BR>-- выпустить партию риса "Золотистый" в маленькой упаковке (например, по 70-100 г) и провести акцию по информированию существующих покупателей круп под маркой "Ангстрем" о новом продукте, т.е. всем покупателям других сортов риса под маркой "Ангстрем" ("Отборный", "Краснодарский") бесплатно раздавать упаковки риса "Золотистый" для пробы.<BR>Альтернативой или дополнением к предложенному варианту может служить рекламно-информационное обращение к покупателям риса с описанием преимуществ и характеристик нового продукта, которое можно разместить внутри или снаружи каждой упаковки традиционных сортов риса марки "Ангстрем".<BR>В качестве ценовых методов стимулирования сбыта можно предложить следующий ход: цену на рис "Золотистый" установить на 10-15% выше цены на все другие сорта риса под маркой "Ангстрем", тем самым стимулируя покупателей продукции под маркой "Ангстрем" (приверженцев марки) к совершению пробной покупки.<BR>Что касается рекламной поддержки вывода на рынок нового продукта, то здесь возможности безграничны: ролики по центральному и региональному телевидению, рекламные блоки на радиостанциях, информационные статьи в прессе и множество других методов информирования широких слоев населения".<BR><BR>Николай Прокопьев,<BR>региональный менеджер "Алгро" по Северо-Западу:<BR>"Ситуация достаточно стандартная: запуск любого продукта в сегменте "высокое качество" встречает осторожную реакцию потребителя. И ключевое звено в продвижении продукции -- дилеры. Через них должна быть решена задача максимальной дистрибуции продукта.<BR>Говоря проще: нужно поставить новый товар во все магазины города, где продается рис.<BR>Среди мероприятий рекомендуется сделать упор на sell out, то есть помогать дилерам продавать продукт розничным и мелкооптовым клиентам. Но вначале надо грамотно представить товар самим дилерам. Собрать их на конференцию или разработать сильную и грамотную презентацию, которую сможет провести КАМ "Ангстрема" закупщику клиента. Упор делать на перспективы товара на рынке, на выгоды от работы с ним.<BR>Выставить планы по закупке (на 2-3 месяца) и поддержать первоначальный энтузиазм дилеров предоставлением бонусов/скидок за выполнение плана.<BR>Провести тренинг для торговых представителей дилеров, снабдить информацией о продукте (папки-презентеры).<BR>А далее надо поддержать энтузиазм отделов сбыта. На время запуска товара провести промоакцию, выдавая бонус за количество клиентов, которым продан новый продукт. Это целесообразно делать 2 месяца. Если клиентская база дилера будет максимально охвачена, можно начать стимулировать торговых представителей за достижение объемов продаж. Как вариант возможно бонусирование руководителя отдела сбыта. Тогда подчиненные будут постоянно ощущать его давление.<BR>Большая роль принадлежит и сотруднику "Ангстрем", ведущему работу с данными дилерами.<BR>Опыт показывает, что даже простой анализ продаж с сотрудниками дилера акцентирует их внимание на товаре и помогает понять приоритеты. А фирме это ничего не стоит.<BR>Наибольший эффект достигается у нескольких ключевых дилеров. Не стоит разбрасывать силы и бюджет на мелких клиентов. Крупным клиентам должны быть предложены самые "вкусные" условия.<BR>Только обеспечив дистрибуцию в рознице с помощью этих и иных приемов, можно начинать завлекать потребителя: ставить в магазины девушек, проводить лотереи, конкурсы и прочие мероприятия".<BR><BR><B>Ответ менеджеров компании</B><BR>Была проведена разъяснительная кампания о преимуществах продукта путем организации презентаций для дилеров. Организованы разъяснительные публикации в СМИ, рассчитанные на массового читателя.<BR>Была проведена широкая серия презентаций с наглядной демонстрацией свойств продукта на местах продаж и на продуктовых выставках. Выпущены 80-граммовые образцы "Золотистого", которые раздавались в презентационных целях. В результате проведенной кампании поддержки продажи "Золотистого" выросли в 2,5 раза и достигли 250 тонн в месяц к лету 1998 года.<BR><BR><B>Новая ЗАДАЧА</B><BR>Поскольку служба прямых продаж Microsoft ведет индивидуальную работу только с крупными корпоративными клиентами и партнерами, вице-президент компании по сбыту и поддержке каждый год борется с одной и той же проблемой: как повысить эффективность маркетинга среди малых и средних организаций. Обычно компания контактирует с такими клиентами на семинарах, проводимых совместно с партнерами маркетинговых протктов и прочих программ "широкого охвата". Вопрос заключался в том, нужно ли сосредоточиться на маркетинговых мероприятиях в крупнейших городах, где сконцентрирована большая часть малых и средних организаций? Или следует включить в сферу маркетинговой активности также следующую по населенности пятерку городов каждого региона? Как лучше распределить все-таки небеспредельные ресурсы компании? Учитывая царящий в Microsoft культ цифр, любое деловое предложение должно быть подкреплено убедительными фактическими данными. Тогда менеджеры вспомнили об одном аналитическом исследовании, связанном с поиском оптимального распределения бюджета службы разъездного персонала между участками, на которых большинство клиентов проживало в одном крупном городе, таком, как Чикаго, и участками с клиентской базой, разбросанной по мелким населенным пунктам нескольких штатов. Его анализ выявил несколько отдаленных небольших городов, имевших тем не менее высокую концентрацию владельцев ПК. Он задался вопросом -- а не являются ли именно эти города потенциально самым лучшим источником увеличения оборота?<BR>Как бы вы стали искать города с наибольшим потенциалом прироста продаж среди сотен населенных пунктов самого различного размера? Какие параметры нужно измерять? Как разработать результативную маркетинговую программу, не требующую дополнительного привлечения десятков сотрудников и затрат в десятки миллионов долларов?<BR><BR>Ответы, а также собственные задачи присылайте по адресу: manager@dp.ru. Лучшие управленческие решения будут опубликованы.