Культовому бизнесу светит деградация

<BR><BR>В Петербурге совсем немного культовых мест и почти отсутствует менеджмент культового места -- места, наделенного всеми атрибутами брэнда. А именно запахом, цветом, атмосферой и прочими ассоциациями, которые ни с чем не перепутаешь.<BR>От обычного брэнда культовое место отличается тем, что его нельзя тиражировать, переносить с места на место (хотя и консервировать нежелательно).<BR>Это в своем роде уникальное место, обязательно часть городской среды, желательно -- с архитектурными особенностями и уникальными торговыми предложениями. Так сказать, Эрмитаж в своей отдельно взятой области.<BR>Вместе с тем в сравнении с обычным брэндом культовое место менее поворотливо: значимость места иногда перевешивает брэнд. Взять, к примеру, Гостиный двор: если АООТ "Большой Гостиный двор" переехало бы куда-нибудь в "спальный" район, то брэнд без исконного места вряд ли занял бы достойную нишу в конкурентном ряду: у паломников отличная визуальная память.<BR>Культовое место -- это отдельно взятое государство с отдельно взятой народностью, которая потребляет одни и те же товары, имеет одни и те же ценности (что, в общем-то, облегчает работу с аудиторией). Туда идут не только за материальными удовольствиями или далеко не только за ними. Паломничество в культовое место -- это ритуал.<BR>Культовых мест в Петербурге всегда было не так уж много (их и не может быть много): Дом книги, "Сайгон", "Пассаж", ДЛТ, Гостиный двор, Дом кино и пр. Культовость этих мест гарантирует местонахождение -- центр (потоки и инфраструктура) плюс "старые дрожжи", историческая память, которая все еще работает, например, на "Гостинку", ДЛТ и "Пассаж": они не изменили свой профиль и не переехали, хотя ни одна из данных компаний не работает тщательно над собственным брэндом (сравним их рекламную активность, например, с Plato). С обострением конкуренции культовым местам, возможно, придется уступить обычным брэндам: туда по-прежнему будут ходить, но покупать будут у брэндов.<BR><BR><B>Сайгонцы</B><BR>Кондитерская-кофейня "Сайгон", работающая от гостиницы "Москва", стала культовым местом в 70-е годы: передовую молодежь, книжных спекулянтов, фарцовщиков и неформальных художников привлекало как удобное месторасположение, так и самый вкусный кофе. После переезда "Сайгона" в 1999 году в начало Невского дух места исчез. Менеджеры продолжали использовать "кофейный" стереотип потребителей -- кофе можно было купить в новом заведении за 28 копеек старыми деньгами. Но дальше этого дело не пошло, хотя прежде всего у "Сайгона" были большие возможности развить сеть кофеен под своей маркой и занять нишу, которая сейчас принадлежит "Идеальной чашке".<BR>Музыкальный магазин зонтичного брэнда "Сайгон" также отказался от культового прошлого. Старый генеральный директор "Сайгона" Дмитрий Дадонов утверждал во время переезда, что изменилось время, которое и диктовало изменения брэнда, что, в свою очередь, вызывало некоторые сомнения -- зачем держаться старого названия, которое провоцирует такие отзывы потребителей: "Сайгон" испортился", "он уже совсем не тот". Культовое место как хорошо выдержанное вино: пока его не начинают разбавлять, оно остается брэндом.<BR>По мнению одного из менеджеров магазина "Сайгон", изменение атмосферы повлияло не только на постоянных клиентов, которых магазин начал терять, но и на поставщиков: они перестали поставлять магазину "самое лучшее", как это было раньше, и работать по выгодным условиям.<BR>По информации "ДП", сейчас происходит переход магазина "Сайгон" в другие руки. Скорее всего, новым владельцем магазина станет один из сотрудников старого "Сайгона", что вряд ли повлечет за собой реконструкцию брэнда. По словам будущего владельца, он не думает, что культовость может повлиять на бизнес.<BR><BR><B>Бездомные книги</B><BR>Дом книги открылся в бывшем торговом доме "Зингер Хаус" в 1919 году и с тех пор ни разу не закрывался, книготорговля не прекращалась даже во время блокады, а сразу после снятия блокады, как отмечают многие свидетельства, в Доме книги наблюдался большой ажиотаж.<BR>По мнению экспертов, если ГУП "СПб Дом книги" на время реконструкции переедет в другое место, что сейчас не исключается, тропа паломников может зарасти. А брэнд "Дом книги" вне собственно Дома как брэнд значит не больше, чем, например, галереи под названием "Пассаж" возле станций метро. Изменение после реставрации профиля всего здания, только часть которого по-прежнему будет принадлежать книгам, вероятнее всего, повлияет на ту особенную атмосферу Дома книги, которая делает место культовым.