Торговые карты сделают клиента щедрым и преданным

<BR><BR>Системы автоматизации торговли позволяют увеличить прибыль с помощью торговых карточек с магнитными или микропроцессорными носителями информации. <BR>Торговые карточки работают в рамках дисконтной программы. Иногда торговая карточка предоставляет льготы клиентам предприятия. В конечном итоге владелец любой карточки - расчетной или "лояльной" - получает скидки или иную экономию денег. <BR><B>Килограмм тугриков</B><BR>Расчетные карточки работают по предоплате и по схеме отсроченного платежа. <BR>Для каждой карточки магазин открывает карточный счет в некоторых расчетных единицах (литры, у.е., рубли и т.д.). В условиях резкого падения курса рубля магазины предпочитают пользоваться условными единицами, приравнивая, например, 1 у.е. к $1. <BR>АЗС зачастую используют литры топлива. Крупные транспортные предприятия выкупают у АЗС топливо с помощью специальных карточек сразу для всего автомобильного парка. В этом случае карточки выступают в роли пачки бензиновых талонов. <BR><BR><B>Деньги вперед</B><BR>Открывая предоплатную карточку, покупатель вносит магазину определенную сумму денег. Магазин переводит на карточный счет клиента эквивалентное количество расчетных единиц. При этом торговое предприятие заключает договор с конкретным лицом и объявляет карточку своей собственностью. Тогда его сотрудники при определенных условиях могут изъять карточку у любого лица. <BR>При совершении покупки сумму расчетных единиц, эквивалентных стоимости товаров или услуг, списывают с карточного счета покупателя. Счет хранят в базе данных магазина, а учет операций ведется с помощью карточки с магнитной полосой или микросхемой (смарт-карта). В последнем случае итог в базе данных появляется после сбора расчетных транзакций со всех торговых терминалов или касс. <BR>Для снижения риска финансовых потерь в торговле обычно используют платежную систему на основе смарт-карт. Такие системы проще в эксплуатации, чем системы, основанные на других технических видах карточек. <BR><B>Одна карта на всех</B><BR>Покупателя от утраты карточки защищают несколькими способами. Например, по предъявлении карточки кассир требует от покупателя документы, удостоверяющие личность, и подписи на чеке. Либо вводят процедуру идентификации держателя карточки с помощью ПИНа (персональный идентификационный номер). <BR>Последнее связано с тем, что магазину выгодно, когда карточку в разное время используют несколько лиц, например муж и жена. Того, кто вводит "правильный" ПИН, и считают законным держателем карточки. <BR>Магазины также приветствуют использование карточек при схеме "много карточек - один счет". Правда, при этом принципиально невозможно применять карточки со встроенной микросхемой. Работа по такой схеме допустима только в режиме on-line. <BR><B>Больше денег - больше скидка</B><BR>Размер скидки на товар или услугу служит главным фактором, который толкает покупателя на приобретение предоплатной карточки. Шкала скидок зависит от величины остатка на карточном счете - чем выше остаток, тем больше снижают цену. Такая дисконтная схема побуждает покупателя держать на своем счету значительную сумму. <BR>Например, петербургский универсам "Южный" еще в 1996 году установил скидки от 5 до 10% на продукты питания, в зависимости от остатка на счете. Техническую основу проекта составляли микропроцессорные карточки, поддерживающие баланс для расчетов в своей памяти. В первый месяц работы программы выдали 300 карточек, во второй - 200. <BR>Через некоторое время карточную программу свернули и предоставление скидок при использовании карточек прекратили. Карточки стали сдавать обратно в универсам. На руках покупателей осталось около 20 карточек. <BR>Видимо, их владельцам действительно было удобнее приходить за продуктами без наличных денег. Таким образом, реальная цена удобства - 4% покупателей от всех держателей карточек.<BR><BR><B>Только своим</B><BR>Смысл "карточки лояльности" - в специальных призовых баллах (бонусах), количество которых зависит от стоимости покупки. <BR>Клиенту открывают карточный счет в бонусах и выдают карточку. Если карточка с микросхемой, то счет записывают в память карточки, для других видов карточек счет ведут в общей базе данных магазина. Устанавливают "цену" бонуса. При оплате на карточный счет покупателя записывают сумму бонусов, эквивалентную его текущей покупке. Когда количество накопленных бонусов превышает известное значение, покупатель получает разовую скидку. Ее обычно оформляют в виде талона на некоторую сумму, который засчитывают при следующей покупке. <BR>Карточку, как правило, выдают бесплатно. Покупатель знает, что чем больше и чаще он покупает товары, тем быстрее он получит скидку. Иногда вводят временной фактор - бонусы надо накопить за определенное время, или они "сгорят".<BR>Так, например, еще в 1995 году работала программа лояльности московского торгового комплекса "Садко-Аркада". Карточка, правда, была платной и стоила $300, но накопление бонусов не ограничивали определенным сроком. За каждые потраченные в "Садко-Аркада" $3 присуждали один бонус. Накопив 100 бонусов, покупатель получал сертификат на $20. Его он мог потратить как обычные деньги на товары и услуги в торговом комплексе. <BR>Таким образом, программа давала покупателю 6,6% скидки. А если покупатель приводил в "Садко-Аркада" еще одного покупателя, то он получал дополнительно 50 бонусов. <BR><B>Была простая, стала золотая</B><BR>Другая форма программы лояльности - выдача покупателю начальной скидки на период накопления бонусов. Затем по мере накопления бонусов величину скидки повышают. <BR>Например, программа лояльности покупателей в калининградском торговом доме "Техноимпорт" оценивает бонус в $1. Стоимость купленных товаров пересчитывают в доллары по текущему курсу и накапливают в памяти карточной микросхемы. Поскольку торговый дом имеет сеть магазинов, разбросанных по всему городу, система построена на смарт-картах и работает в режиме off line. <BR>Покупатель накапливает бонусы на обыкновенную карту, которую он получает при покупке товаров на определенную сумму (карта сразу дает начальную скидку). После превышения определенного порога ему выдают новую карточку - серебряную, с более высокой скидкой. На последнем этапе программы лояльности покупатель получает золотую карту с максимальной скидкой. <BR>Также бывают срочные карточки с фиксированным процентом скидки за определенную сумму. При этом цена карточки зависит от длительности ее действия. Такую форму часто практикуют магазины розничной торговли продуктами питания. Однако покупатели не любят отдавать вперед деньги, а потом "возвращать" их себе в форме скидки, совершая покупки только в одном магазине. <BR><B>Парковка за бонусы</B><BR>За рубежом более распространены схемы лояльности с бонусами. Западные фирмы обычно выдают "карточки лояльности" бесплатно, а "игры с накоплением" решают главную задачу - привязывают клиента к магазину и стимулируют его на увеличение покупок. Бонусные схемы позволяют легко дополнять их услугами, не связанными с основной деятельностью торгово-сервисного предприятия. <BR>К примеру, торговый центр Takachimaya в Сингапуре предлагает обменять часть накопленных бонусов на возможность парковки рядом с магазином. Бонусы также можно обменять на дорожный ваучер авиакомпании All Nippon Airways и использовать его при покупке авиабилетов. <BR>Еще одна особенность бонусной схемы связана с возможностью обмена бонусов одного магазина на бонусы другого. Чаще всего это сети магазинов розничной торговли и АЗС. Например, по карточкам калининградского торгового дома "Техноимпорт" клиент получает скидки в сети АЗС "Бинекс". Это не совместные карточки, а совместные программы лояльности, в которых каждый карточный продукт приобретает дополнительные потребительские свойства за счет карточного продукта другого участника программы. <BR><B>Технологии</B><BR>Для программ накопления бонусов чаще используют карточки со встроенной микросхемой. Они позволяют децентрализовать обработку транзакций, поскольку основную информационную нагрузку берет на себя микропроцессор карточки. Если применяют карточки с памятью, то все математические расчеты ведет программа терминала или кассы, а память микросхемы используют для хранения данных. <BR>Для магазинов с разветвленной сетью торговых точек и поддерживающих накопительные системы лояльности карточки с микросхемой наиболее предпочтительны. <BR>Карточки с магнитной полосой или со штриховым кодом эффективны в предприятиях торговли и сферы услуг, которые внедрили накопительные схемы лояльности, но не имеют торговой сети. В этом случае бонусы копят в общей базе данных с доступом по локальной компьютерной сети предприятия. <BR><BR>По материалам www.retail.ru