Покупая масс-медиа, покупаешь брэнд

<BR><BR>При покупке СМИ оцениваются его брэнд, материально-техническая база и интеллектуальный ресурс (четвертой составляющей часто бывают долги). <BR>Брэнд невероятно важен для инвестора: фактически его известность и сила - хоть какая-то гарантия вложений. Хотя покупать СМИ с раскрученным брэндом много дороже, чем создавать новый, специалисты считают, что игра стоит свеч: раскрутка нового продукта на плотном рынке требует очень больших вложений. <BR>"По зарубежным источникам, если продается действующее, приносящее доход предприятие, то, как правило, его стоимость в 3-4 раза превосходит стоимость материальных активов, которые числятся на его балансе, - говорит патентный поверенный Олег Новосельцев. - Это превышение отражает стоимость нематериальных активов и товарного знака". <BR>Стоимость брэнда часто составляет основную часть общей стоимости даже у убыточного, но раскрученного издания. "База, коллектив - все вторично по отношению к брэнду, - считает генеральный директор -главный редактор ЗАО "Смена" Леонид Давыдов. - Брэнд - это не просто товарная марка, это система взаимоотношений с властью, бизнесом, потребителями. Я считаю, что понимающий инвестор покупает именно брэнд". Леонид Кукушкин, генеральный директор и член совета директоров радио "Модерн", затрудняется оценить даже примерную стоимость своей торговой марки: "На Западе есть соответствующие методики. У нас все сложнее: если использовать метод сравнительных продаж, то просто не с чем сравнивать. Крупных сделок такого рода в Петербурге не было - продавались только слабые брэнды".<BR>Пример покупки газеты "Час Пик" компанией "Пресс-принт" (у "Московского комсомольца") показывает, что новый собственник может остаться и без брэнда, и без сотрудников (старый коллектив газеты мгновенно создал газету "Петербургский Час Пик"). "Мы не знали, что покупаем "пустышку", - говорит главный редактор газеты "Час Пик" Владимир Топорков. - У меня были документы, подтверждающие права нового собственника на имущественный комплекс, но в то же время, как оказалось, была и другая бумага, которая нигде не всплывала".<BR>"Приобретение раскрученной "оболочки" с командой журналистов, формирующих как информационный, так и финансовый блок, приводит к большой зависимости владельца от субъективных факторов, - комментирует Сергей Баев. - Нужно покупать не людей и товарную марку, а технологию и рекламно-подписную базу. Покупать не бизнесы, а очищенные материальные активы. Затем уже можно формировать команду журналистов и определяться с сохранением или изменением политической зависимости издания".<BR><BR><B>Управление</B><BR>Модель управления большинством российских СМИ имеет один изъян - деньги обязаны зарабатывать все сотрудники. В результате собственник быстро теряет контроль за финансовыми потоками, "черный нал", сперва стимулирующий персонал, скоро начинает превалировать над "белыми" деньгами, растут размеры хищений - и рано или поздно внешне успешное СМИ оказывается на грани банкротства. <BR>Виталий Натансон, учредитель газеты "Метро": "Сегодня инвестиции в СМИ, как и любые инвестиции в российский бизнес, невыгодны. Причин несколько, одна из важнейших - производители бумаги держат цены в долларах, то есть себестоимость издания постоянно возрастает, а рекламодатель хочет платить за рекламу те же деньги, что и до кризиса. Новым СМИ сегодня нет места на рынке - не потому, что рынок поделен, а потому, что отсутствуют оборотные средства для новых проектов". <BR>Генеральный директор ЗАО "Смена" Леонид Давыдов: "Помимо прямой слабости наших внутренних инвесторов они, к сожалению, не могут играть в длинные игры. Становление СМИ и доведение его до рентабельности, по общемировой практике, требует минимум 5-7 лет". Опрошенные собственники электронных и бумажных СМИ считают, что для выхода на точку окупаемости требуется от 1,5 до 3 лет, прибыльным СМИ может стать через 5-6 лет. Ситуация может измениться (в ту или иную сторону), если изменится ситуация в экономике. <BR>Александр Евсеев, генеральный директор Рекламно-информационного агентства "Ленинград" (издает газеты "Экономика и Время", "Из рук в руки" и др.): "Инвестиции в СМИ будут при любой экономической ситуации. Другой вопрос - в каких масштабах и с какими целями". Владимир Свиньин резюмирует: "Инвестиции стремятся туда, где есть перспективы, а перспективы есть там, где есть инвестиции". (А.Гр., О.К.)