Продуманной стратегии продвижения не помешал и лопнувший банк

Петербургская фармацевтическая фирма "Яблочко СО" полтора года назад взялась за продвижение дорогого антибиотика на российский рынок. Скептики сомневались, что это по силам средних размеров компании. Тем более что рухнул банк, который обслуживал "Яблочко". Однако фирме удалось создать и развить сбытовую сеть под дорогое лекарство. Для генерального директора фирмы "Яблочко СО" Игоря Родина антибиотик "Клацид" - предмет особых забот. Наверное, из-за того, что его продвижение на российский рынок разрабатывала и осуществляла его фирма. Стратегический план продвижения, предложенный петербуржцами, расходился с замыслом производителя - американской фармацевтической компании Abbott Laboratories. Но Игорь Родин убедил руководителей Abbott принять его вариант продвижения препарата. Первоначально американцы настаивали, чтобы основным направлением "раскручивания" нового лекарства было лечение инфекций верхних дыхательных путей. Однако Игорь Родин предложил исследовать "Клацид" на эффективность против хламидий, так как посчитал это направление для России более перспективным.

Что радует дистрибьютора

Полтора года работы и $110.000 затратили производитель и оптовик на кампанию вывода препарата на российский рынок. Доля "Яблочка" в затратах составила $40.000. По словам сотрудников фирмы "Яблочко", их стратегия оказалась верной: если за первые 5 месяцев 1995 года фирме удалось продать лишь 80 упаковок антибиотика, то летом 1996 года спрос оказался так высок, что 3000 упаковок расходилось за неделю.

Лекарство от рекламы

Антибиотики нельзя рекламировать в средствах массовой информации как обычный товар. Прежде чем на такое лекарство найдется покупатель, его должен выписать врач. Поэтому, продвигая "Клацид", фирма занялась пропагандой его среди врачей. Заручившись результатами медицинских испытаний и отзывами ведущих инфекционистов Петербурга, сотрудники "Яблочка" отправились на конференции, семинары медиков, а также в аптеки. В начале кампании по продвижению антибиотика фирма приняла в штат первого дипломированного врача, а разъяснительную работу среди провизоров городских аптек вели уже семь врачей "Яблочка". Многие врачи поликлиник скептически отнеслись к новому антибиотику, считая его неперспективным из-за высокой цены. В России "Клацид" стоит $17, что по российским меркам дорого. (В других странах его цена еще выше - $30-80 за упаковку.) К тому же против хламидий можно применять и другие препараты, например "Сумамед". Продвижению "Клацида" помогло то, что оно совпало по времени с осознанием медицинской общественностью России опасности заболевания хламидиоз, против которого и предлагалось новое лекарство.

Что ждать от банка

Когда кампания по раскрутке антибиотика была в разгаре, рухнул петербургский АБИ-банк, где находился расчетный счет "Яблочка". У оптовика возникли проблемы с оплатой поставок от производителей. Деятельность фирмы была бы парализована, если бы не помогли западные поставщики. Они согласились предоставить долгосрочные товарные кредиты. По словам Игоря Родина, ему пришлось приложить немало сил, чтобы по частям вызволять из АБИ-банка деньги фирмы. Ситуация обострялась еще и тем, что часть из более чем 2000 клиентов, разбросанных по всей территории России, упорно продолжала отправлять деньги за реализованные препараты на заблокированные счета АБИ-банка. "Как только банк "лопнул", каждому из клиентов были немедленно посланы наши реквизиты в новом банке. Однако не все бухгалтеры или секретари оказались внимательны. Некоторые просто переписывали наши данные из контракта, где, разумеется, был указан АБИ-банк. В итоге туда попало еще несколько миллиардов рублей", - сокрушается Игорь Родин.

Все позади?

В начале осени 1996 года, в тот момент, когда препарат был уже хорошо раскручен, Abbott ужесточила условия контракта с "Яблочком". На 3 месяца прямые поставки были прекращены. Оптовик мог работать только через московских импортеров, закупая у них по 1000 упаковок препарата в месяц. Держать на голодном пайке отлаженную сбытовую сеть - значит упускать выгоду. Если бы не поставки других лекарств, оптовик мог бы через некоторое время лишиться сети навсегда. После переговоров с американцами "Яблочко" сумело вернуться к прямым закупкам препарата у Abbott. На прошлой неделе в адрес оптовика поступила первая партия из 5000 упаковок американского антибиотика "Клацид". По словам менеджера фирмы "Яблочко" Ольги Изместьевой, часть партии уже отправлена в аптеки города. Теперь руководители "Яблочка" планируют продвигать "Клацид" для лечения язвенной болезни, пульмонологических заболеваний. По оценкам Игоря Родина, это должно быть совсем несложно.

Частная фармацевтическая оптово-розничная фирма "Яблочко СО"

создана в 1993 году. В настоящий момент имеет партнерские отношения с 55 зарубежными производителями медикаментов. Заболевание хламидиоз вызывается бактериями, и отсутствие лечения часто приводит к бесплодию. "Клацид" ("Кларитромицин") разработала фармацевтическая компания Abbott Laboratories. В 1994 году он стал антибиотиком No1 в мире.