10:1016 октября 2026
В 2026 году коммуникации брендов с аудиторией выходят на новый уровень: когда клиент тонко чувствует фальшь и негативно реагирует на манипулятивный маркетинг, при этом стоимость привлечения лида растёт — бизнес делает ставку на открытость и выстраивает систему управления потребительским опытом. "ДП" разбирался, какие инструменты сегодня дают компаниям реальный результат.
"Классические" рекламные кампании, увеличение объёма контента, автоматизация и внедрение ИИ-ботов — больше не гарантируют устойчивое преимущество. Перенасыщенное инфополе повысило усталость потребителей от агрессивных коммерческих предложений и глянцевых картинок.
С одной стороны, фокус внимания смещается к прагматизму и реальной пользе для клиента, с другой — выросло значение "ценностного совпадения", а значит — отдельного акцента требуют смыслы, которые транслирует бренд. Корпоративный PR эволюционирует от погони за охватами к моделированию запоминающегося опыта и истинной персонализации. Последняя, к слову, при устойчивом доверии к компании может принести рост выручки на 10–15%, подсчитали в McKinsey.
Сегодня эксперты говорят про гибкость и постоянный поиск новых точек контакта с аудиторией. Кроме того, бизнесу необходим оптимальный баланс между внедрением искусственного интеллекта и сохранением человечности в сервисе — с учётом локальной специфики медиасреды.
Доверие важнее шума
Глобальный сдвиг подтверждают исследования. Так, агентство VML отмечает, что 79% респондентов по всему миру готовы отдавать деньги компаниям, чьи ценности они разделяют. Эта аудитория ждёт искренности и реальных дел, а не просто красивых историй, за которыми не следует никаких действий. Именно поэтому политика открытости стала масштабным трендом.
“
"Сегодня уже недостаточно глянцевой обложки, рекламных обещаний и цены — людям важнее понимать, кто стоит за продуктом и брендом, видеть его душу и понимать, сколько труда вложено в каждое изделие", — подтверждает трансформацию на рынке директор по маркетингу "585 Золотой" Станислав Колосков. Так, ювелирная сеть в рамках празднования своего 26-летия в 2026 году в течение августа и сентября реализовывала коммуникационную кампанию, в основе концепции которой лежала идея традиций производства украшений и мастерства специалистов. Речь не только про контент: предприятие организовало первый пресс-тур для блогеров на свой завод.
"Особенно ценной для нас стала обратная связь: увидев, через сколько рук проходит украшение и с какой заботой оно создаётся, инфлюенсеры говорили, что стали воспринимать украшения и бренд совершенно иначе. Ценность продукта возросла, потому что за ним увидели живых людей, их мастерство и любовь к своему делу. Для нас это и есть главный эффект открытости — показать не только ювелирные изделия, но и душу бренда", — поделился Станислав Колосков.
При этом некоторые бренды переосмысливают классический формат пресс-туров. "Раньше в поездки с погружением ездили преимущественно журналисты, к ним иногда присоединялись несколько крупных блогеров. Сейчас около 70% участников — это авторы каналов, и обязательно приглашаем несколько блогеров и журналистов, — делится руководитель отдела по связям с общественностью "Перекрёстка" Зоя Австрийская. — Пресс-тур в Карелию, который мы организовывали в мае, дал более 200 публикаций: за три дня участники познакомились с поставщиками рыбной продукции, узнали, как продукт проходит путь от производства до полки, погрузившись во внутреннюю кухню "Перекрёстка".
Эффективность экскурсий на производство правильнее оценивать не количеством посетителей, а качеством дальнейшего контакта, согласна директор по маркетингу ТМ РОСТерм Жанна Асеева. Компания-производитель труб и фитингов системно работает в этом направлении уже много лет. В рамках индустриальных туров Ростерм считает важным демонстрировать то, что формирует доверие — реальные производственные мощности, лабораторию, контроль сырья и готовой продукции, работу оборудования и специалистов, рассказала "Честность для нас главное. Это готовность показать достаточно, чтобы человек мог сам сделать вывод о качестве производства", — добавила Жанна Асеева.
Пресс-туры и экскурсии на производство стали одним из наиболее популярных инструментов в рамках честного диалога с аудиторией в 2026 году. Это как раз те самые факты и подтверждение "реальных действий": они наглядно доказывают экологичность бренда, высокую экспертизу команды и повышают лояльность.
Эпоха микрокомьюнити
Что касается запроса на эмоциональный опыт — здесь бренды продолжают активно использовать инфлюенс-маркетинг. Но и этот сегмент сегодня подвержен переоценке.
"Мы всё больше движемся от разовых интеграций к более открытым и долгосрочным проектам с инфлюенсерами. Нам важно не просто рассказать о наших украшениях, но сформировать круг приверженцев, друзей бренда, которые действительно понимают "585 Золотой" и разделяют его ценности, — делится актуальным подходом компании Станислав Колосков. — Такая работа — это всегда синергия: мы прислушиваемся к инфлюенсерам, узнаём их интересы, вместе придумываем новые форматы. В результате интеграции получаются более естественными и живыми".
Собеседник "ДП" добавил, что такая стратегия особенно оправдана для масштабных брендов с широкой географией присутствия — так, у самой ювелирной сети более 1100 магазинов в различных городах РФ, и взаимодействие с локальными блогерами позволяет подчеркнуть "близость" компании к каждому клиенту в любой точке страны. Индивидуальный стиль авторов — это также возможность точно попасть в интересы или настроение конкретной целевой группы с конкретным предложением из широкого ассортимента.
“
"Мы много работаем и с микро-инфлюенсерами в регионах, давая им свободу в выборе формата и подачи, — рассказывает Зоя Австрийская. — Выбор объясняется тем, что локальный автор чувствует контекст своего города и может предложить уникальный подход в подаче. В Петербурге публикации локальных инфлюенсеров о продуктах "Перекрёстка" дают значительно больший охват местной аудитории, чем у федеральных авторов".
Эксперт также заметила, что меняется и сам медиаландшафт. "Теперь пользователи читают новости и колонки в том числе через призму нейросетей. Поэтому через классические инструменты PR мы формируем пласт информации о бренде там, где её ищут и получают пользователи", — добавила она.
Однако эпоха микрокомьюнити требует не только цифрового присутствия, поэтому бренды всё чаще дополняют работу с инфлюенсерами офлайн-проектами, где эмоциональный опыт становится осязаемым.
В дополнение к диджитал-активностям
Офлайн-проекты переживают ренессанс на фоне цифрового пресыщения: даже молодое поколение сегодня часто выбирает "живой контакт"". Личные встречи стали ключевым драйвером для построения долгосрочного доверия.
“
"Офлайн-события дают то, чего невозможно достичь онлайн: возможность увидеть друг друга, познакомиться с брендом и людьми, которые создают его облик, — подтверждает тренд директор по маркетингу "585 Золотой". — Для нас это также про выстраивание дружбы, когда бренд становится не бездушным логотипом и ценником, а живым организмом, с которым хочется разделить эмоции и который понимает клиента. Если общение онлайн уже привычно, то офлайн — это осознанный выбор, требующий времени, подготовки и вовлечённости. Поэтому для нас офлайн — это не просто канал коммуникации, а дорогая классика большого бренда и вложение в долгосрочную, искреннюю связь".
Формат супермаркета позволяет работать с эмоциями и впечатлениями гораздо шире, поделилась Зоя Австрийская. "Год назад мы осознанно начали собирать в PR систему небольших виральных проектов, которые передают эмоцию от покупок. Мы выработали следующую формулу: продукты из "Перекрёстка", релевантные текущим трендам + виральная идея как нативная новость + стартовый посев в цитируемых каналах и у блогеров. Сложив все эти составляющие, мы получаем в результате контент, который расходится органически, — рассказала эксперт. — Мы стали рассматривать офлайн-точки как самостоятельный медиаканал: активации в супермаркетах сами расходились по социальным сетям. Классические ли это интеграции? И да, и нет: каналы те же, но подход другой".
Благодаря офлайн-активностям бренд получает позитивный эффект не только за счёт касаний с аудиторий и выстраивания отношений с лидерами мнений. Они также влияют на "внутреннего клиента" компании, уточнили в Ростерм.
“
"Когда мы регулярно приглашаем на производство клиентов, партнёров, СМИ, лидеров мнений, мы фактически начинаем смотреть на собственные процессы их глазами. И это очень дисциплинирует. Наша "политика открытых дверей" стала дополнительным стимулом поддерживать порядок, соблюдать стандарты и постоянно улучшать процессы. Для сотрудников это тоже важно: они видят, что производство перестало быть внутренним делом компании и становится открытым ресурсом доверия", — отмечает Жанна Асеева.
Российский рынок коммуникаций движется к более прагматичному подходу: меньше абстрактных обещаний и гонки за охватами — больше конкретных действий и измеримых результатов. В 2026 году успех приходит к тем, кто умеет адаптироваться и выстраивать честную коммуникацию.
Чтобы повысить эффективность маркетинговой стратегии сегодня следует выстроить систему и глубоко понимать свой продукт, клиента и коммуникационные возможности рынка, говорит Станислав Колосков. "Самые сильные решения обычно рождаются на пересечении этих трёх точек и работают не по отдельности, а в комплексе. Сегодня недостаточно просто присутствовать в нескольких каналах: важно показать клиенту, что продукт действительно про него — вписывается в его жизнь, отвечает его потребностям и отражает его опыт. А привлечь внимание помогает нестандартный взгляд на привычные носители", — резюмирует эксперт.
