Осязаемый бренд: зачем цифровому бизнесу физический мерч

Сегодня, когда коммуникация массово мигрирует в онлайн, внимание пользователя стало дефицитным товаром: удержать его в цифровом потоке дольше пары минут — огромная удача. Физический бизнес-подарок становится важным каналом коммуникации, способным пробить "цифровой шум" и закрепить бренд в реальной жизни человека на длительное время. В трансформации рынка и новой психологии потребителя "ДП" разбирался вместе с председателем совета директоров "Проекта 111" Андреем Дегтяренко.

Подарок как эмоция

Согласно данным АКАР за 2025 год, российский рекламный рынок продолжает демонстрировать положительную динамику, несмотря на некоторый спад относительно сверхдинамичных 2023-го и 2024-го годов. При этом довольно уверенные позиции сохраняет сегмент мерча. Для этого, по мнению эксперта, есть ряд предпосылок.

"Раньше каждый бренд мы знали материально — через одежду, продукты, автомобили. Сейчас огромное количество брендов существуют только в онлайне. При этом в цифровом поле огромный поток информации, внимание перескакивает, рилсы больше 10 секунд уже не смотрят. Если же мы правильно выбрали подарок, бренд продолжит физически контактировать с человеком месяцы, а то и годы", — отметил Андрей Дегтяренко.

Он также сделал акцент на том, что для компаний со строгим регламентом общения корпоративные подарки остаются единственной зоной, где можно выйти за рамки жёсткого этикета.

"Мерч заказывают практически все отрасли, включая госструктуры. И если у вас серьёзная компания с достаточно строгим tone of voice (с англ. "голос/стиль бренда" — Ред.), то мерч — пожалуй, единственная история, где можно себе позволить улыбку, пошутить, вызвать добрую эмоцию", — пояснил собеседник "ДП".

Забота и польза

Рынок окончательно отказался от подарков "ради галочки". Вектор сместился в сторону вещей, которые человек может носить или использовать в повседневной рутине, набирает обороты так называемый формат wearable (с англ. "носимый, пригодный для носки" — Ред.).

"Важно показать: "мы о вас позаботились". Мы подумали, каким спортом вы занимаетесь, где работаете, отдыхаете, и предлагаем вам удобную вещь, которая идеально впишется в тот или иной жизненный сценарий. Условно, для бегунов светоотражающий маячок на обувь стоит 200 рублей, но он спасает жизни. При этом массивные настольные наборы из малахита, гранита, золота, кожи, которые мы раньше продавали в большом количестве, уходят. Сейчас востребовано всё, что можно надеть или применить в жизни: одежда, зонты, рюкзаки, поясные сумки", — пояснил Андрей Дегтяренко.

Не просто цифры

Объективно рассчитать окупаемость инвестиций (ROI) физического подарка невозможно. Однако есть кейсы, которые демонстрируют, что он может быть намного эффективнее, чем условные kpi (с англ.: "ключевые показатели эффективности" — Ред.).

"Взять хотя бы информационный онлайн-проект по защите граждан от телефонного и интернет-мошенничества "Перезвони сам". В диджитале пробиться с такой социальной рекламой сложно и недёшево. А вот рюкзаки с соответствующим принтом, куртки, работают совсем по-другому. Они привлекают внимание прохожих, которые задумываются — "что это?" — и начинают самостоятельно искать информацию", — рассказал собеседник "ДП". Он также привёл в пример мерч металлургического завода "Красный Октябрь" — кейс, который реализовывало агентство "Прагматика" из Екатеринбурга, являющееся партнёром "Проекта 111". Задача была создать коллекцию одежды как для рок-звёзд с металлом и элементами кастомизации, чтобы сотрудники почувствовали свою особенность и причастность к большой компании.

"Мерч решает много HR-задач и в данном сегменте занимает около 30–35% рынка. Важно, что в отличие от направления b2b, внутри своей компании можно наблюдать, ходят ли сотрудники в корпоративной одежде, пользуются ли подаренными аксессуарами. В цифрах средняя цена подарка с печатью — порядка 300 рублей. Какую ещё коммуникацию можно устроить за эти деньги? Например, купить лид, но здесь мы просто отбираем внимание, ничего не давая взамен. А подарок — это материальная ценность. Хотя дело не в деньгах, а в точности формы коммуникации. Если её "нащупать", мерч будет максимально эффективен", — подчеркнул Андрей Дегтяренко.