Рынок апарт-отелей в двух столицах: как управление влияет на прибыль

Как инструмент для частного инвестора данный сегмент имеет более обширную историю именно в Петербурге, напоминает директор департамента стратегического консалтинга Nikoliers Игорь Кокорев. "Здесь сформировалось широкое предложение объектов, несколько крупных операторов подтвердили свою эффективность и в целом на локальном уровне апартаменты уже можно считать более “понятным” продуктом по сравнению, например, с офисами внарезку", — замечает эксперт.

Учитывая эти факторы, весь рынок в регионах смотрит на опыт именно Северной столицы, добавляет основатель компаний KR Consulting и KEYPORT Карина Шальнова. Более того, Петербург остаётся лидером по объёму сегмента — на город приходится около 46 % российского предложения апарт-отелей, рынок насчитывает более 8 тыс. сервисных юнитов, указывает управляющий партнёр Umbrella Consulting Group (UCG) Кирилл Агапов. При этом в Москве, по данным аналитиков компании, на 2026 год насчитывается более 3 тыс. номеров в 23 классифицированных апарт-отелях, почти половина из которых принадлежит розничным инвесторам.

В части премьер конкретные цифры привёл Игорь Кокорев. По его словам, в Москве по итогам года объём нового предложения по проектным декларациям может составить 2 тыс. юнитов, но на текущий момент ни один из заявленных проектов не открылся. В Петербурге за 9 месяцев 2026 года введено два проекта на 211 номеров, что вдвое меньше результата аналогичного периода прошлого года (420 номеров). При этом по проектным декларациям на текущий год в городе заявлен ввод 6,3 тыс. юнитов, из которых, по оценке Nikoliers, гостиничную классификацию могут пройти порядка 1,1 тыс. — в 2,5 раза больше, чем годом ранее. Сохраняется вероятность переноса части проектов на более поздний срок, уточняет собеседник "ДП".

Разнообразие спроса и предложения

На развитие сегмента в столицах влияют как специфические, так и схожие причины.

Петербург традиционно опирается на мощный туристический поток и устойчивый спрос на средне- и долгосрочную аренду с сервисом, замечает Игорь Кокорев. И в этой связи испытанием для Северной столицы становится сезонность. "Летом хороший объект может чувствовать себя уверенно, но насто­ящая проверка начинается осенью и зимой. По этой причине становится важнее работать с корпоративными гостями, среднесрочным проживанием и продуманной ценовой политикой", — поясняет Карина Шальнова.

По её словам, Москве помогает разнообразный спрос: деловые поездки, туризм, командировки и гости, которым нужно поселиться не только на 2 ночи, но и на несколько недель. Для данного гостя особенно важны простые вещи — удобное рабочее место, возможность приготовить завтрак, постирать вещи и при этом получить привычный гостиничный сервис, перечисляет эксперт. Она также отмечает, что не все готовы создавать такой продукт, ведь для обеспечения высокого качества необходимо оставлять за собой контроль за главными инфраструктурными объектами, а это другая финансовая модель строительства, влияющая на экономику проекта.

При этом общим тормозящим фактором для развития сегмента в обеих столицах остаётся высокая ключевая ставка, которая ограничивает инвестиционную активность и удорожает проектное финансирование, говорит Игорь Кокорев. "Дополнительное давление оказывает рост налоговой нагрузки и удорожание строительства. В этих условиях неудивительно, что операционная составляющая — бренд, сервис, revenue-менеджмент (управление доходностью. — Ред.) — приобретает всё большее значение", — поясняет собеседник "ДП".

С этим согласны и в Vertical Hotels: меняются и гость, и инвестор, и продукт, и роль управляющей компании (УК). Если раньше эффективность оператора во многом оценивали по эксплуатации готового здания, сегодня значительная часть будущей экономики гостиницы формируется ещё до открытия. Управляющая компания должна участвовать в разработке концепции, планировок, зонировании общественных пространств, оснащении номеров и сервисной модели апарт-отеля. Ошибки, допущенные на этом этапе, после открытия исправлять дорого, а иногда уже невозможно, поясняют в компании. Далее операционное сопровождение осуществляется и в ходе строительства — вплоть до запуска, а после — в рамках ежедневного управления, включая продажи, маркетинг, digital и работу с собственниками.

Когда именно сервис работает, также разобрали с экспертами.

Четвёртое измерение

Петербург сохраняет лидерство по конкуренции в части глубины сервисных концепций — Москва активно догоняет, но здесь борьба пока больше на уровне объёмов предложения, замечает Кирилл Агапов. И если город на Неве славится операторами c топовыми показателями эффективности в разрезе всего россий­ского рынка, то в столице значительная часть фонда — это розничные инвесторы без единой управляющей компании, что снижает уровень сервисной дифференциации (хотя премиум–класс в этом смысле эволюционирует раньше других сегментов), говорит эксперт.

"Правило "локация, локация и ещё раз локация" в 2026 году дополняется четвёртым измерением — операционной эффективностью. Два схожих по параметрам апарт-отеля в одном районе могут показывать разницу в загрузке до 15 – 20 п.п. и в доходности — до 3 – 5 п.п. в годовом выражении", — оценивает ситуацию Кирилл Агапов.

Специалисты, опрошенные "ДП", акцентировали внимание на нескольких моментах, которые сегодня управляющие компании задействуют в конкурентной борьбе. Прежде всего цифровые решения — они помогают оптимизировать загрузку, тарифы и операционные расходы. Кроме того, насыщенность инфраструктуры отеля: велнес-центры, спа-комплексы, конференц-залы и пр. объекты — позволяют нивелировать сезонность.

При этом количество дополнительных функций само по себе ещё не делает объект эффективнее, замечает управляющий директор Vertical Hotels Раиль Муфазданов. "Сервис приобретает ценность тогда, когда решает конкретную задачу гостиничного бизнеса. Один из примеров — доля OTA (Online Travel Agency: сайты-агрегаторы для самостоятельного поиска и бронирования жилья, билетов, туров. — Ред.) в общем объёме бронирования. Чем этот показатель меньше, тем меньше платит отель комиссию внешней площадке. По нашим данным, сегодня рыночный ориентир OTA составляет 63 %, в то время как в нашей сети данный показатель не превышает 35 %", — поясняет эксперт.

По такой же логике работают комьюнити проектов, продолжает он. Вечеринки, лекции и другие меро­приятия для гостей и целевой аудитории апарт-отеля сами по себе не являются целью. Если человеку комфортно жить в объекте и созданная вокруг него среда становится одной из причин продлить проживание, комьюнити начинает работать как инструмент удержания спроса.

Это также учитывает новые поведенческие паттерны. Как замечает собеседник "ДП", люди сегодня более активно путешествуют, работают удалённо, на несколько недель или месяцев меняют города, совмещают работу, отдых и обычную повседневную жизнь. Так, например, именно вокруг этого изменения образа жизни развивалась модель Vertical Hotels: отель становится не только местом, где можно переночевать, но и средой, в которой человек может жить, работать и общаться.

Технологии решают другую задачу, уточняет Раиль Муфазданов. Мобильная регистрация (check-in), приложение, инструменты обратной связи, личный кабинет инвестора должны сделать взаимодействие с отелем проще для гостя, а управление — прозрачнее для собственника. Так вокруг здания постепенно возникает операционная система. Физический объект остаётся её основой, но его рыночный результат зависит уже и от того, насколько хорошо эта система работает, говорит ­эксперт.

"Отель или сервисные апартаменты нельзя однажды построить и считать продукт завершённым. Номер необходимо продавать сегодня, завтра и через несколько лет, — поясняет Раиль Муфазданов. — Мы управляем не стенами и номерами, а спросом, средой и экономикой вокруг актива".

Собственно, последний пункт — в зоне особого интереса инвестора.

Чёткие критерии ликвидности

Кирилл Агапов добавляет, что предпочтительны районы с деловым, туристическим и транзитным трафиком — это снижает зависимость от одного сегмента гостей. "Инвестор стал более сведущ. В Петербурге, где рынок старше и более зрелый, инвестор лучше понимает специфику: он знает, что реалистичная доходность — 6 – 9 % чистыми в лучшем случае, а не 15 – 20 % из презентаций, и выбирает проекты с профессиональным управлением. В Москве инвестор всё ещё склонен верить в высокую доходность, но постепенно учится на ошибках: объекты без оператора показывают 2 – 5 % годовых из-за дем­пинга (собственники часто конкурируют друг с другом, снижая тарифы)", — констатирует он.

Это не значит, что московский инвестор менее опытен: он может прекрасно разбираться в недвижимости, просто гостиничный бизнес требует другого набора вопросов, делает ремарку Карина Шальнова. "Здесь важно не покупать абстрактные квадратные метры, а понимать, из чего сложится доход, — говорит эксперт. — Если управля­ющая компания не может понятно объяснить путь денег от оплаты гостя до счёта инвестора, для меня это повод усомниться в компетенции. Не менее важен опыт УК и её основателей, ведь от этого буквально зависит успех и вектор развития будущего проекта: многолетняя экспертиза помогает принимать верные решения в нестандартных ситуациях и удерживать сильные позиции на рынке".

Раиль Муфазданов резюмирует: хороший адрес, качественная архитектура и продуманные номера никуда не исчезают из формулы стоимости. Однако для инвестора при выборе сервисных апартаментов сегодня имеет смысл оценивать не только сами квадратные метры, но и систему, которая должна заставить их работать после того, как строители покинут площадку.

Кто заберёт рынок

"Операционные показатели Петербурга наглядно иллюстрируют, как меняется рынок. По данным Hotel Advisors в выборке Nikoliers, по итогам первого полугодия 2026 года средняя цена номера (ADR) в сервисных апартаментах города выросла на 4% — с 3151 до 3270 рублей в сутки. Однако среднерыночная заполняемость за тот же период снизилась на 6 п. п. относительно прошлого года, до 66,2 %. Как следствие, показатель RevPAR (Revenue Per Available Room — выручка на один доступный номер. — Ред.) сократился на 5,7 % — с 2336 до 2202 рублей в сутки", — приводит статистику Игорь ­Кокорев.

По словам Кирилла Агапова, в Москве по итогам первого полугодия 2026 года загрузка составила 69,7 %, средний тариф (ADR) — 11,1 тыс. рублей, RevPAR — 7,7 тыс. рублей. Но динамика неоднородна: в люксовом сегменте доходность номера за год упала на 18,5 %, в среднем классе — на 6,7 %. Прогноз аналитиков UCG на весь 2026 год — дальнейшее снижение ADR на 5% и выручки на доступный юнит на 7 %.

Несмотря на вызовы, аналитики выделяют несколько устойчивых драйверов роста рынка. Во-первых, внутренний туризм — в том числе MICE-направление. Во-вторых, повышение качества самого предложения. А главный тренд 2027 года: консолидация вокруг профессиональных операторов и технологов, уверен Кирилл Агапов. "Рынок переходит от "квадратных метров" к "сервисным экосистемам", где выигрывают проекты с сильным брендом, единым управлением и предсказуемой доходностью. Инвесторы всё чаще выбирают не просто юнит, а готовую систему получения дохода — и это меняет правила игры в обеих столицах", — подчёркивает ­эксперт.

Карина Шальнова добавляет: выходить на рынок необходимо с готовым упакованным продуктом, ведь в условиях острой конкуренции права на ошибку попросту нет. По её словам, в конечном счёте покупателю важна простая вещь — не какая доходность нарисована в рекламе, а почему гости будут возвращаться и сколько денег объект действительно сможет зарабатывать.

"Я бы сформулировала так: мы переходим от продажи апартамента и квадратных метров к продаже понятного гостиничного бизнеса и стабильного денежного потока, причём "стабильного" — это ключевое прилагательное. Только красивый фасад или ресторан сами по себе доход не создают, должна быть выстроенная система управления и бизнес-модель, основанная не на гипотезах, а на реальном опыте. Только тогда сложится экономика проекта и обещанная доходность для инвестора", — очерчивает эксперт основной вектор развития рынка в обеих столицах.