15:3728 августа 2026
Путь ретейла сегодня похож на полосу препятствий. Выиграть в гонке за внимание потребителя поможет не демпинг, а доверие клиента.
По данным аналитического обзора Lamoda Fashion Compass, объём рынка одежды, обуви и аксессуаров в России в 2025 году приблизился к 4 трлн рублей, при этом 55% продаж приходится на онлайн-канал, а 44% онлайн-покупок совершается через маркетплейсы. Одновременно продажи в натуральном выражении сокращаются, что говорит о переходе покупателей к более рациональному потреблению. Вещей покупают меньше, но требования к каждой покупке становятся выше. На фоне всплеска цен и доминирования маркетплейсов конкуренция между брендами всё чаще разворачивается не вокруг стоимости товара, а вокруг доверия потребителя.
Лучшее — детям
Особенно заметны эти изменения в сегменте детской одежды. После ухода части международных брендов российские производители получили возможность укрепить свои позиции и одновременно столкнулись с более требовательной аудиторией. Родители внимательнее относятся к выбору одежды для детей, сравнивают предложения разных продавцов, анализируют соотношение цены и качества, а импульсивные покупки сводятся к нулю. В этих условиях брендинг перестаёт быть исключительно инструментом продвижения. Всё большее значение приобретают лояльность к производителю, репутация компании и способность предложить продукт, который отвечает повседневным потребностям семьи.
Фиксируются и перемены в потребительском поведении. Если несколько лет назад главным фактором выбора была цена, то сегодня родители не готовы экономить на детских товарах. По оценке компании Leokid, семьи чаще откладывают покупку базовой одежды до периода скидок, сравнивают стоимость на маркетплейсах и в фирменных интернет-магазинах, однако продолжают инвестировать в верхнюю одежду и вещи, рассчитанные на длительное использование. Покупатель планирует, что изделие прослужит несколько сезонов, сохранит свои свойства после активной эксплуатации и, возможно, перейдёт младшему ребёнку или будет перепродано на вторичном рынке. Такой подход меняет требования не только к самому продукту, но и к позиционированию бренда.
Собеседники "ДП" отмечают, что детская одежда оценивается прежде всего через практичность. Например, насколько вещь подходит для прогулок, детского сада, путешествий и активного отдыха, защищает от непогоды, выдерживает частые стирки и обеспечивает ребёнку свободу движений.
"Спрос сейчас формируется не только модой, а реальной жизнью семьи. Родителям нужна одежда для сада, прогулок, луж, снега, поездок, кружков. Поэтому ассортимент должен идти от сценариев: быстро одеть, не промокнуть, не перегреться, удобно двигаться, легко стирать. Модные тенденции важны, но вторичны: визуал должен нравиться маме и ребёнку, но если вещь неудобная — её не купят повторно", — отмечают в Leokid.
По этой причине дизайн остаётся важной составляющей продукта, однако не является определяющим фактором покупки.
Стратегия предельной честности
Современный покупатель оценивает не отдельные характеристики, а весь опыт взаимодействия с брендом — от выбора модели до эксплуатации изделия. Эти изменения отражаются и на маркетинговых стратегиях компаний. Если раньше для продвижения было достаточно яркой рекламной кампании, сегодня важнее сформировать узнаваемую идентичность бренда и поддерживать постоянный диалог с аудиторией. Всё большую роль играют реальные отзывы покупателей, пользовательский контент и фотографии одежды в повседневной жизни.
"Чтобы выделиться, бренду уже мало просто быть стильным. Нужна своя узнаваемость, например принты, цвет, посадка, функциональные детали, понятная размерная сетка и честная демонстрация в жизни. Лучше работают реальные отзывы, UGC, живые истории, фото детей в носке, рекомендации подруг. Социальные сети и блогеры помогают донести до аудитории ключевые свойства продукта", — отмечают в Leokid и добавляют, что честная демонстрация продукта помогает сформировать доверие значительно эффективнее, чем традиционная реклама. Покупатели хотят видеть не постановочные съёмки, а реальные сценарии использования вещей. Отдельно трансформируется роль каналов продаж. Маркетплейсы остаются одним из ключевых инструментов развития рынка благодаря широкому ассортименту, удобной логистике и возможности быстро познакомить покупателя с брендом.
Вместе с тем собственные интернет-магазины оказываются пространством, где компания может предложить полноценный клиентский сервис, представить весь ассортимент и укрепить эмоциональную связь с аудиторией. Поэтому сегодня всё больше брендов выстраивают омниканальную модель, в которой различные площадки выполняют разные задачи — от первого знакомства до формирования долгосрочной лояльности.
По мере взросления российского рынка усиливается и конкуренция. Несмотря на активное развитие отечественных компаний, покупатели по-прежнему сравнивают их продукцию с международными брендами, которые долгое время задавали стандарты качества и функциональности. Это означает, что сегодня успех определяется уже не только дизайном коллекций или ценой, а способностью бренда последовательно выполнять своё обещание покупателю. Именно поэтому брендинг в детском fashion-сегменте становится не внешним оформлением продукта, а частью бизнес-стратегии, объединяющей качество, сервис, коммуникацию и долгосрочное доверие потребителей.
Ранее "ДП" писал, что производители одежды стали активнее продвигать полезные свойства своей продукции.
