00:5328 августа 2026
Культурным институциям всё сложнее конкурировать за внимание аудитории. "Деловой Петербург" узнал у музеев и креативных пространств, какими инструментами они привлекают и удерживают внимание посетителя.
Летом 2025 года НИУ ВШЭ при поддержке Агентства стратегических инициатив впервые представил методические рекомендации по измерению креативного сектора с экономическими оценками.
Для культурных организаций это означает, что креативная сфера становится самостоятельной частью экономики, а значит, вопрос эффективности её продвижения выходит за рамки обычного PR: важно не только привлечь внимание к отдельному событию, но и понять, как сформировать устойчивый спрос.
Какие проекты работают вдолгую
В культурном маркетинге событие становится не конечным продуктом, а частью более длительного сценария взаимодействия со зрителем. Речь идёт как о собственных форматах, так и о партнёрских проектах — фестивалях, встречах, специальных программах, которые можно развивать от сезона к сезону и вокруг которых постепенно формируется постоянная аудитория. Такой подход меняет представление о том, где сегодня музей должен встречаться со зрителем.
Читайте также:
Кузьмоловскому поселению под Петербургом одобрили масштабную застройку
Одобрена подготовка к стройке моста через Неву в рамках первого этапа КАД-2
Не музей, а живая кухня: новый гастрономический стиль в петербургском бизнесе
С корабля в музей: морской терминал перезапустил ижорскую культуру
На острове в Петербурге построят концертный зал, собор и музей на месте верфей
Художественный руководитель Центра современного искусства им. Сергея Курёхина Анастасия Курёхина отмечает, что для привлечения аудитории важно не только сохранять знаковые события, но и создавать новые.
“
"Из кинопоказов, которые регулярно проходят в центре, мы всегда стараемся сделать событие и создаём интересный контент: организуем встречу с режиссёром или съёмочной группой, проводим дискуссии–обсуждения, мини–концерты, посвящённые музыке из фильма. А наша постановка “Сентиментальный балет на музыку Сергея Курёхина” — это пример того, как мы превращаем интеллектуальное наследие в актуальное светское событие", — поделилась Анастасия Курёхина.
По словам PR–директора музея современного искусства Эрарта Александры Ильиной, культурная институция должна быть не только площадкой, куда зритель приходит целенаправленно, но и активным участником городской, социальной и даже повседневной жизни: "Современное искусство всё чаще выходит за пределы музейных стен, и поэтому меняется стратегия коммуникации: она становится более гибкой, контекстной и ориентированной на опыт зрителя. Мы говорим о включении искусства в привычные маршруты зрителя, в его будни и праздники".
Один из таких форматов в Эрарте — выездные выставки. Так, выставку на курорте "Дом у моря" задумывали именно как способ показать современное искусство в непривычной, немузейной среде, где зритель расслаблен, открыт и внимателен к себе и происходящему вокруг: берег Финского залива, сосны и тишина в этом случае становятся полноценным контекстом для художественного высказывания, поясняет Ильина.
Собеседники "ДП" считают, что вдолгую работают не столько отдельные инфоповоды, сколько форматы, которые можно развивать и адаптировать в новые сценарии взаимодействия — внутри своих стен или за их пределами, где зритель вообще не ожидает встретить искусство.
Например, на Садовой линии Большого Гостиного двора 2 года действовала выставка "Ловцы слов" Государственного литературного музея "XX век". Опыт показал, что посетители магазина легко и охотно трансформируются в потребителей культурного контента.
Партнёрства как канал коммуникации
Ещё один заметный тренд в культурном маркетинге — работа с партнёрами. Организация будет крайне ограничена во взаимодействии со своей целевой аудиторией (ЦА), если предпочтёт общаться с ней исключительно через внутренние каналы коммуникации: сегодня ЦА рассредоточена между городскими проектами, социальными сетями и другими медиа. Поэтому партнёрство становится самостоятельным каналом коммуникации.
В "Севкабель Порту" эту модель называют ко–маркетингом: совместные проекты, кросс–промо, общий календарь событий и коллаборации позволяют резидентам пространства работать на общий поток. Заместитель генерального директора УК "Севкабель Порт" Валентина Антюшина отмечает, что ключевым становится не количество партнёров, а то, насколько они дополняют друг друга.
“
"Важно не просто заполнить площадь арендаторами, а собрать портфель из разных форматов, которые усиливают друг друга и работают на общий поток. Эту синергию важно поддерживать".
И здесь важно не потерять свою собственную идентичность. Так, Александра Ильина отмечает, что форматы партнёрства должны усиливать художественный опыт, но не подменять его развлечением.
Что считают кроме проданных билетов
Представители культурных пространств сходятся в том, что в продвижении важна система коммуникации и результат возникает именно на стыке разных инструментов: событие привлекает внимание, партнёрство выводит проект на новую аудиторию, собственный контент помогает удержать интерес, а обратная связь позволяет скорректировать дальнейшую работу. При этом единогласное предпочтение отдаётся качественным показателям.
Так, в "Севкабель Порту" оценивают не только динамику посещения.
"Для нас также важен фактор, на который мы смотрим внутри команды, — это время, которое гость проводит на территории. Здесь особенно помогают отзывы и социологические опросы".
В Эрарте к качественным показателям относят: кто именно пришёл, вернулся ли человек снова, расширилась ли аудитория, появились ли содержательные публикации и отзывы о проекте.
Как отмечает Александра Ильина, в культурной сфере маркетинг не сводится только к немедленной продаже билета: он работает на более длинной дистанции — формирует доверие, узнаваемость, эмоциональную связь и желание возвращаться.
