Новая жизнь сувенира: как корпоративный мерч помогает бизнесу

Маркетинг через доверие и качество

В отличие от традиционной рекламы, которая требует регулярных финансовых вливаний и нередко раздражает аудиторию, качественный мерч органично встраивается в систему ценностей человека, ведь пользоваться или нет брендированной продукцией — решает только он сам.

Когда сотрудник или клиент носит шопер или стильную футболку с логотипом или лозунгом определённой компании, он превращается в мобильного амбассадора. Бренд интегрируется в городскую среду, появляясь на улицах, в кафе и на деловых мероприятиях, что формирует пассивное доверие к марке.

При этом с точки зрения экономики, мерч демонстрирует один из самых низких показателей CPC (стоимость за один рекламный контакт) в долгосрочной перспективе. Качественная куртка или рюкзак служат годами и генерируют тысячи визуальных контактов. Это подтверждается цифрами. По данным "СберМаркетинга", один человек в качественном корпоративном худи на улице крупного города генерирует до 1317 уникальных визуальных контактов в час.

Однако ключевым фактором успеха здесь выступает качество, ведь дешёвая промо-продукция даёт обратный эффект и вызывает негатив. Согласно информации профильной международной ассоциации PPAI, при выборе мерча 80% сотрудников и клиентов называют главным критерием именно качество. И под этим они подразумевают, в том числе, долговечность и дизайн. А вот среди наиболее популярной продукции, в соответствии с исследованиями ASI (Advertising Specialty Institute), оказалась одежда с долей 55%, многоразовая посуда, набравшая 53% голосов, на третьем месте — сумки и рюкзаки с показателем 41%.

Кадры в бренде и задачи HR

Не менее важным является внутреннее направление работы с брендированной продукцией, которое нацелено на персонал — как на действующих сотрудников, так и на соискателей. Как рассказала "ДП" сооснователь компании по пошиву и брендированию одежды "Ямайка" Олеся Рогалёва, мерч эффективно решает сразу несколько ключевых HR-задач, начиная с ускорения адаптации в компании. Специальный приветственный набор с блокнотом, футболкой и повербанком помогает новичку быстрее почувствовать уверенность и снижает стресс в первые дни работы.

Кроме того, общая корпоративная одежда обеспечивает рост лояльности, формируя чувство равенства, укрепляя командный дух и стирая формальные барьеры между отделами и руководством.

Наконец, через вещи происходит трансляция ценностей — например, выбор в пользу экоматериалов, таких как сумки из переработанного хлопка или многоразовые бутылки, — наглядно подтверждает приверженность бизнеса принципам устойчивого развития. В результате сотрудники, которые гордятся своим местом работы, активно делятся снимками в корпоративной одежде в соцсетях. Это даёт бизнесу бесплатный поток органического контента, укрепляющего HR-бренд на рынке труда.

Монетизация и эволюция мерча

Ещё один тренд на рынке, который отмечают эксперты, — превращение корпоративной продукции из классической статьи расходов в самостоятельную статью доходов. Крупные технологические компании, банки и ретейлеры всё чаще создают полноценные капсульные коллекции одежды, которые клиенты не просто принимают в дар, а готовы покупать за собственные деньги.

Это, в том числе, повысило спрос на брендирование футболок, свитшотов и толстовок, что подтвердила Олеся Рогалёва: "Решение о расширении сети — открытии третьей площадки нашей компании в Петербурге и масштабировании присутствия в Москве — продиктовано прямой динамикой спроса. Причём сейчас востребована как печать на продукции, так и машинная вышивка, которая смотрится дороже и более презентабельно".

По её словам, сегодня корпоративный мерч перестал быть просто нанесением логотипа на сувенирную продукцию. Это инструмент трансляции смыслов, элемент стиля жизни аудитории и способ формирования долгосрочного эмоционального капитала бренда, подытожила эксперт.