16:1619 августа 2026
Ещё несколько лет назад девелоперам было достаточно показать фасад нового дома и планировку квартиры. Теперь в ход идут дворы с арт-объектами, термальные комплексы и даже фирменный запах. Насколько реально превратить жилой комплекс в мини-курорт с бассейном и какие ещё способы привлечь покупателя используют застройщики, "ДП" узнал у экспертов рынка.
Встречают по двору
Благоустройство из элемента, дополняющего архитектуру дома, постепенно превращается в самостоятельный инструмент продаж. По словам основателя DEREVO PARK Андрея Кочеткова, если 5 лет назад девелоперы редко задумывались о благоустройстве на ранних этапах, то сейчас его начинают закладывать ещё при проектировании.
На фоне сжатия рынка застройщики стремятся получить максимальный эффект при ограниченном бюджете. Поэтому инвестиции концентрируются в нескольких ключевых точках — прежде всего на входных группах и центральных частях двора, которые проще использовать в рекламе.
В ход идут и нестандартные решения. Например, в одном из проектов за недостатком места во дворе пригласили скульпторов. Мастера будут менять свои работы в зависимости от сезона и передавать их девелоперу по бартеру. В результате пространство превращается в галерею современного искусства под открытым небом без крупных затрат на капитальные объекты.
Коммерческий директор "Брусники" в Петербурге и Ленобласти Максим Зорин отмечает, что для покупателя в приоритете не столько отдельный двор или дом, сколько среда для повседневной жизни. В проектах компании около 70% площади дворов отводится под озеленение, в том числе используются взрослые деревья с уже сформированной кроной.
В ГК "ПСК" говорят о другом растущем запросе. Коммерческий директор компании Сергей Софронов делится, что большим интересом пользуется инфраструктура для работы, учёбы и встреч. В новых проектах становится больше помещений для занятий детей с репетиторами, мультимедийных зон и переговорных.
"Общая тенденция такова, что инфраструктура здорового образа жизни пользуется всё большим спросом. Равно как и инфраструктура для отдыха, встреч и работы", — добавляет Сергей Софронов.
Но обычным благоустройством рынок постепенно насыщается. Поэтому девелоперы начинают искать более заметные решения.
Курорт по месту жительства
Следующим шагом в борьбе за внимание могут стать более дорогие форматы, такие как термальные комплексы внутри жилой застройки.
В некоторых странах такая инфраструктура уже стала привычной частью жилых проектов. Например, в Таиланде и ОАЭ бассейны нередко входят с состав ЖК. В Петербурге такой формат пока остаётся нишевым. Главные препятствия — климат, стоимость строительства и последующая эксплуатация.
Создатель бренда и сети "Городские термы" Юрий Бычков уверен, что именно здесь у российских застройщиков появляется возможность сформировать новое конкурентное преимущество.
По его оценкам, российский рынок термальных комплексов пока заполнен примерно на 2%, а потенциал составляет 3-4 тыс. объектов по стране.
"Бассейны, бани, сауны, массажные и оздоровительные зоны — всё это сразу выделит любого застройщика и распродаст все его квартиры. Надо просто перестать жить прошлым и понять, что такие решения уже существуют", — говорит Юрий Бычков.
Есть два варианта эксплуатации термальных комплексов во дворах ЖК. В первом случае комплекс остаётся закрытой инфраструктурой. Тогда затраты на его содержание фактически становятся частью стоимости проживания в ЖК.
Второй вариант — создать полноценный общественный курорт с внешним трафиком. Тогда часть расходов на обслуживание терм будет покрываться за счёт посетителей, а сам объект станет дополнительным источником дохода для девелопера.
Красота требует расходов
Впрочем, далеко не каждый эффектный элемент автоматически становится конкурентным преимуществом.
"Кому не понравится бассейн в составе комплекса или фонтан, украшающий территорию? Но если он будет работать только для жильцов ЖК и все затраты лягут на них, энтузиазм заметно убавится. Опции, которые выглядят привлекательно на стадии покупки, могут обернуться большими эксплуатационными расходами", — отмечает коммерческий директор РСТИ Екатерина Немченко.
По ее мнению, максимальную отдачу в продажах даёт детально продуманный и сформированный продукт за приемлемую стоимость.
В DEREVO PARK также считают, что открытые бассейны в Петербурге вряд ли станут массовым форматом. При отрицательных температурах расходы на подогрев воды существенно возрастают. Поэтому для нашего климата перспективнее закрытые комплексы, встроенные непосредственно в архитектуру здания.
В "Бруснике" предлагают интегрировать воду в городскую среду иначе: "Мы строим на Васильевском острове рядом с Финским заливом новый жилой комплекс "Северный ветер". Такая близость к воде и открытой акватории определяет общий подход — в проектах мы создаём пруды, фонтаны, дождевые сады. Как и бассейны, эти места притягивают к себе людей".
Заработать на соседях
Для крупных проектов появляется ещё одна модель — сложную инфраструктуру не пытаются полностью содержать за счёт жителей, а изначально рассчитывают на внешнего пользователя.
Такой подход особенно заметен в загородной недвижимости. По словам партнёра по развитию проекта клубного поселка 39/19 Марии Фёдоровой, здесь инфраструктура зачастую определяет саму жизнеспособность проекта.
"Более крупные объекты, в том числе термальные комплексы, лучше изначально проектировать так, чтобы ими могли пользоваться и жители окружающих территорий. Тогда появится нормальная экономика. Подобный подход давно используется за рубежом", — делится эксперт.
В качестве примера Мария Фёдорова приводит американские проекты формата BTR, где вместе с жильём сразу создаются клубные пространства, бассейны и фитнес-центры.
Обратный пример — проекты, где масштабные объекты инфраструктуры были заявлены на этапе продаж, но впоследствии не получили достаточного финансирования.
"В одном из проектов покупателям обещали масштабную инфраструктуру, включая аквапарк, но в итоге значительная часть заявленного так и не появилась. Это хорошо показывает, насколько опасно строить концепцию посёлка вокруг инфраструктурных обещаний, которые экономически невозможно реализовать", — отмечает Мария Фёдорова.
Не всё сразу
На этом фоне часть девелоперов делает ставку не на многообразие опций, а на комплексность продукта. В группе "Аквилон" считают, что покупатель сегодня выбирает не столько квартиру, сколько сценарий повседневной жизни: где можно гулять, заниматься спортом, работать, проводить время с детьми.
При выборе площадки, по словам операционного директора группы "Аквилон" в Петербурге и Ленобласти Николая Дорофеева, важно оценивать не только состояние территории сегодня, но и то, какой она станет через 5-10 лет.
"Нам интересны не только уже сформированные локации, но и территории, которые активно развиваются и меняются. В этом смысле Шушары — очень показательный пример: здесь активно растёт социальная и транспортная инфраструктура", — отмечает Николай Дорофеев.
В РСТИ при этом призывают не превращать инфраструктуру в соревнование за максимальное количество дорогих опций. По словам Екатерины Немченко, эффект от тщательно продуманного продукта может оказаться выше, чем от перегруженного комплекса.
Нюх на покупателя
Девелоперы начинают конкурировать и за менее очевидные потребительские ощущения. Например — запах.
По данным AROMAGROUP, интерес застройщиков к системам ароматизации вырос более чем на 12%. Ароматы используются в офисах продаж, шоурумах, входных группах и других общественных пространствах.
В компании считают, что запах может стать частью идентичности жилого комплекса по аналогии с архитектурой или фирменным цветом.
"Около 80% людей принимают решение о симпатии к объекту в первые секунды после входа. Девелоперы всё чаще закладывают требования к аромадизайну на этапе разработки бренд-бука", — отмечает представитель AROMAGROUP Яна Коршунова.
За чей счёт гуляем
Вопрос, который возникает при обсуждении сложной инфраструктуры, — кто и за чей счёт будет её обслуживать. Глава УК "Кипроко" Алёна Цыганкова отмечает: вопрос не в том, готовы ли жители платить, а в том, понимают ли они заранее, сколько это будет стоить.
"Одна из системных ошибок рынка — сначала продать человеку образ жизни, а потом объяснять, сколько стоит его поддерживать. Именно здесь рождается значительная часть конфликтов. Покупатель считает, что приобретал бассейн и благоустроенный двор не как временную декорацию", — говорит Алёна Цыганкова.
В новом проекте девелопера, который находится в управлении "Кипроко", предусмотрены в том числе бассейн и вертикальное озеленение. По словам представителей управляющей компании, будущие расходы на содержание учитывались ещё на стадии проектирования.
При этом, по мнению УК, специализированные объекты не обязательно должны обслуживаться силами самой управляющей компании. Для бассейнов, SPA и другой сложной инфраструктуры может потребоваться профильный оператор.
Для девелопера бассейн, SPA-комплекс или необычный двор становятся способом привлечь внимание к проекту. Для покупателя — частью желаемого образа жизни. Для управляющей компании — многолетним обязательством по содержанию. И именно от того, насколько эти три интереса удастся совместить ещё на стадии проектирования, будет зависеть, станет ли "вау-эффект" реальным конкурентным преимуществом или останется дорогостоящим элементом рекламного рендера.
