15:5104 августа 2026
Летний календарь событий обогатился во многих регионах. Сегмент сегодня привлекателен как для культурных институтов, так и для бизнеса из "непрофильных" сфер. Каким должен быть современный фестиваль, чтобы оставаться востребованным в условиях высокой конкуренции, а также почему зритель стал требовательнее и как персонализация влияет на устойчивость форматов, "ДП" рассказал глава компании "Афиша" Евгений Сидоров.
В какой момент лето перестало быть мёртвым сезоном в сфере культурных событий?
— Сама логика низкого сезона ушла в тот момент, когда свободное время стало восприниматься как отдельная ценность, а не как остаток между работой и отпуском. И его, свободного времени, остаётся всё меньше. Если раньше это был треугольник "работа-дом-свободное время", то сейчас самую большую долю на себя перетягивает цифровая поверхность — телефон или компьютер. И в этом четырёхугольнике человек стремится своё исчезающее свободное время использовать на максимум, особенно если летом остаётся в городе. Поэтому люди начали планировать его как главный сезон впечатлений, поездок и встреч.
По сути, вся наша индустрия — это про живой досуг, живые выступления (live entertainment), и такое времяпрепровождение становится всё более востребованным, потому что люди хотят настоящих, нецифровых эмоций. При этом важным сдвигом стало и изменение потребностей аудитории — она сегодня требовательнее к качеству досуга и готова платить не только за контент артиста, но и за опыт вокруг мероприятия.
Евгений Сидоров, генеральный директор компании "Афиша"
Не грозит ли ивент-рынку перенасыщение, учитывая, что на "летнюю арену" выходит всё больше представителей креативных индустрий со своими проектами?
— Перенасыщение возможно в любом быстрорастущем сегменте, но на практике рынок сам довольно жёстко отбирает жизнеспособные форматы. В нашей сфере выигрывают не те, кто громче анонсирует событие, а те, кто даёт понятный сценарий дня и качество, за которым хочется вернуться. Конкуренция идёт и за внимание, и за маржинальность. Поэтому важны не просто события, а способность превратить разовый визит в привычку.
Аудитория стала более искушённой?
— Безусловно. Сегодня люди покупают не просто громкое имя или название, а ощущение, что это событие собрано именно для них, именно им будет там комфортно, что именно они встретят там людей со схожими интересами и ценностями. Отсюда запрос на персонализацию внутри (учесть разное) и многослойные форматы: если пояснить на примере нашего "Пикника Афиши", то здесь кому-то нужен сильный лайнап, другим — еда, третьим — семейный формат, четвёртым — культурная среда и так далее. Чем точнее продукт попадает в разные сообщества по интересам, тем выше его устойчивость.
Появились ли сложности из-за насыщенности летней программы городов?
— Лето стало пиковым сезоном, и нагрузка выросла на всех сразу — на артистов, площадки, подрядчиков, логистику, безопасность. Координация такой сложной системы стала не менее важна, чем идея и творческий подход к мероприятию. С точки зрения управления это делает рынок более зрелым, но и более дорогим: цена ошибки растёт, как и стоимость оправдания ожиданий.
Как это влияет на бизнес-модель?
— Бизнес-модель становится более стратегической, ориентированной на долгосрочный эффект. Если раньше схема была более простой и быстрой: сделали событие и продали билеты, заработали, переключились на другое. Теперь событие нельзя считать только кассой на входе: важны партнёрства, повторные контакты с аудиторией, контент вокруг события и работа на весь жизненный цикл интереса зрителя.
Выросло ли число событийных туристов?
— Да, и это очень заметно. Люди всё чаще едут не просто на концерт, а за поездкой вокруг события: с маршрутом, гастрономией и продолжением впечатлений. Например, к "Пикнику Афиши" мы делали конкурс с нашим партнёром, где разыгрывали проживание в отеле, как в настоящем туристическом продукте. И как показывает аналитика наших продаж, на московский «Пикник» приезжали из Челябинска, Нижнего Новгорода, Твери, а на петербургский едут в том числе из Москвы. В этом году 8 августа на Елагином острове ждём ещё больше гостей из других регионов.
Есть ли разница между московским и петербургским зрителем?
— Разница есть, но она меньше, чем принято считать. В целом у аудитории больших летних событий один запрос: многослойность сценариев, как провести день, состав артистов, комфорт, понятная навигация и ощущение, что день стоит своих денег. При этом наш портрет аудитории "Пикника" — широкая, платёжеспособная публика с высокими требованиями к качеству досуга, и в этом смысле запросы в двух столицах практически идентичны. Но есть нюансы в оттенках: в Москве чаще важны масштаб и разнообразие сценариев досуга, а в Петербурге — атмосфера, ритм и культурный контекст места. Поэтому модели могут быть похожими, а настройка продукта — уже более локальной.
