16:2626 марта 2026
Несмотря на заявления Федеральной антимонопольной службы (ФАС) о том, что до конца года за рекламу в Telegram штрафовать не будут, российские рекламодатели стараются в кратчайшие сроки завершить свои кампании в мессенджере. Однако примерно половина бюджетов всё равно останется на площадке за неимением достойных аналогов.
Напомним: накануне ФАС обратила внимание на то, что Telegram и Youtube занимают 70% рекламного рынка инфлюенс-маркетинга, поэтому игрокам необходимо время для адаптации к новым правилам и переориентированию на другие каналы продвижения. ФАС решила ввести переходный период до конца 2026 года, в течение которого меры ответственности за распространение рекламы на этих ресурсах применяться не будут. Будет ли действителен этот иммунитет в случае полной блокировки платформ до конца года — неизвестно.
"Потому что страшно…"
Всего 3 недели назад ФАС занимала куда более жёсткую позицию. Главным свидетельством этого стало дело, возбуждённое в отношении блогера Марии Лоскутовой, разместившей рекламу уже после официального замедления Telegram.
“
"В связи с принятием Роскомнадзором мер по ограничению доступа к социальным платформам Instagram*, Facebook*, видеохостингу Youtube, VPN-сервисам, мессенджерам Telegram и Whatsapp* ФАС России усматривает в размещении рекламы на данных ресурсах признаки нарушения. Ответственность за такое нарушение несут как рекламодатель, так и рекламораспространитель", — отмечали в ведомстве.
Слушание по делу прошло 25 марта, но рассмотрение перенесли на 28 апреля.
“
"Чиновники никаких комментариев не дали. Из примечательного — спросили рекламодателя и нас, как рекламораспространителя, почему перестали размещать рекламу. Мы ответили, потому что страшно, потому что не обозначены правила игры, и мы не понимаем почему. При этом это значительная часть экономической деятельности. Многие участники рынка понесли огромные потери из-за этого", — прокомментировал ситуацию в своём telegram-канале супруг фигурантки дела Дмитрий Лоскутов.
Пересмотр стратегий
Появление разъяснений о дальнейшей легальной работе в целом положительно оценивается участниками рынка. Но часто меняющаяся позиция ФАС не внушает им особого доверия.
По словам генерального директора коммуникационного агентства 4D Натальи Белковой, компании сейчас готовятся к полной блокировке площадки, меняя свои стратегии продвижения. Но поскольку Telegram — уникальный продукт с огромной аудиторией, то, конечно, на время свободного функционирования многие продолжат работу здесь, постепенно распределяя часть рекламных бюджетов на альтернативные платформы для оценки эффективности.
“
"Согласно последней статистике на фоне новостей о запрете Telegram рекламные бюджеты увеличились на 50%. Рекламодатели стремятся потратить свои запланированные расходы до полной блокировки. Скорее всего, это временное явление. Впоследствии если де-юре платформа замедляется, но без запрета использования, то какие-то бюджеты останутся, хоть и не в таком объёме. В связи с последними новостями компании в срочном режиме пересматривают диджитал-стратегии, перенаправляя ресурсы на другие каналы. Сложно оценить статистически, но уверена, что в 2026 году не менее половины бюджетов пока останется в Telegram, просто потому что аналогов нет", — говорит эксперт.
Разморозили рынок
CEO рекламного агентства JP Promo Антон Данилов в разговоре с "ДП" поделился, что сразу же после официального объявления ФАС о снятии запрета компания получила множество заявок как от новых, так и от старых контрагентов, которые были в "заморозке" на продвижение в Telegram. Рынок резко ожил, и, скорее всего, на площадке будет вестись активная деятельность в ближайшие месяцы.
Руководитель коммуникационного агентства PGR agency Анастасия Бастрыкина отмечает, что в целом ситуацию с рекламными бюджетами в Telegram можно сравнить с Instagram*, где падение составило более 90%. С учётом переходного периода это падение будет относительно плавным.
“
"Замедление и запрет рекламы делают площадку неинтересной для рекламодателей, но там могут продолжать размещать небольшой объём нативной рекламы — 5-10% от прежнего объёма. Переходный период немного замедлит бегство рекламодателей, но в любом случае все они посвятят это время поиску альтернативных площадок. Заявления ФАС носят непредсказуемый характер, поэтому во избежание потери бюджета лучше не закупать рекламу на продолжительный период — более 1 месяца", — заключает эксперт.
Напомним: ранее эксперты сообщали "ДП", что, когда ограничения заработают на полную мощность, конкуренция внутри площадок, которые остались доступными для рекламы, неизбежно вырастет, что автоматически приведёт к росту стоимости трафика.
По некоторым прогнозам, полная блокировка мессенджера может спровоцировать крупнейшее сокращение сегмента за последние 5 лет.
* Принадлежит корпорации Meta, которая признана экстремистской и запрещена в России.
