Полный запрет Telegram приведёт к крупнейшему за 5 лет сокращению сегмента рекламы
Официального решения о полной блокировке Telegram профильные ведомства до сих пор не опубликовали. Однако проблемы в работе мессенджера, наблюдающиеся в последние дни, и заявления о признании рекламы на платформе незаконной уже спровоцировали массовый исход рекламодателей. Потенциальные потери рынка оценивают в 20–30 млрд рублей. Суммарные потери от замедления двух главных рекламных площадок последних лет — Telegram и YouTube — могут достигнуть 75 млрд рублей.
Приостановить и свернуть
При полном запрете Telegram сегмент рекламы может сократиться на 15–20%, что станет крупнейшим спадом за последние 5 лет, считает директор по развитию стратегического агентства iBuro20 / 80 Владимир Бурштейн.
При этом оценка объёма рынка инфлюенс–маркетинга по итогам 2025 года составляет 60 млрд рублей, рассказал сопредседатель комитета по Influencer marketing Ассоциации развития интерактивной рекламы в России (АРИР) Александр Кукса. Объём рекламных бюджетов в мессенджере составил 18 млрд рублей. По прогнозам, 2026 год для рекламного рынка в Telegram мог бы закончиться с показателями 28 млрд рублей. Помимо этого, стоит учитывать ещё и таргетированную рекламу в мессенджере — в 2025 году это 20 млрд рублей.
По словам сооснователя и операционного директора Didenok Team Пейзуллы Магомедова, доля рекламных бюджетов, приходящихся на Telegram, выросла с 15 до 25% после запрета рекламы в Instagram*.
“
"В 2026 году у Telegram был потенциал достичь 20–30 млрд рублей оборота. К концу 2025 года цифры были в районе 2–3% от всего диджитал–инвентаря. Но у Telegram был огромный потенциал, который уже, видимо, не будет реализован. Если будет тотальная блокировка, то реальные потери могут действительно составить порядка 20–30 млрд рублей, а потенциальные будут ещё больше", — прогнозирует руководитель отдела продвижения в социальных сетях агентства i–Media Андрей Кувайцев.
Владимир Бурштейн утверждает, что уже в первые дни после заявления, что Федеральная антимонопольная служба (ФАС) рассматривает размещение рекламы в Telegram как нарушение закона, 15–25% запланированных рекламных кампаний в мессенджере были приостановлены или свёрнуты. Тем не менее малый и средний бизнес пока занимает выжидательную позицию.
Потенциальный интерес
Как подчёркивает Digital Director группы компаний "Родная речь" Ангелина Повышева, наибольшие риски при блокировке рекламы в Telegram возникают для малого бизнеса и блогеров. Крупные корпорации обладают достаточным запасом прочности и диверсификации для перераспределения бюджетов.
Дополнительную неопределённость создаёт то, что решения различных регуляторов выглядят противоречивыми: например, обсуждаются меры со стороны ФАС, хотя окончательного решения (по крайней мере опубликованного) о блокировке всё ещё нет. Это вступает в дискуссию с позицией Роскомнадзора, считает вице–президент Федерации блогеров Максим Петренчук.
"В результате складывается ощущение недостатка прозрачной коммуникации", — рассказывает эксперт.
По подсчётам Владимира Бурштейна, часть бюджетов предсказуемо перетечёт в VK и "Яндекс Директ" — это две оставшиеся крупные легальные экосистемы с развитыми рекламными инструментами. VK уже активно наращивает инструментарий для работы с блогерами, а "Яндекс" укрепляет позиции в контексте и performance.
Компании, ориентированные на прямые продажи, скорее всего, пойдут в ретейл–медиа: Ozon, Wildberries, "Яндекс Маркет". Этот сегмент и так рос по 40–55% в год, а теперь получит дополнительный импульс.
“
"Третье направление — мессенджер Max. Он демонстрирует кратный рост (520% за квартал по количеству каналов). Наконец, значительная часть бюджетов просто “сожмётся”, то есть уйдёт не на другие площадки, а из инфлюенс–маркетинга как такового. Часть рекламодателей переориентируется на SEO, контент–маркетинг и, возможно, в новое направление GEO (Generative Engine Optimization, попадание в ответы нейросетей)", — говорит эксперт.
При этом, как отмечает Максим Петренчук, на рынке действительно много интереса к тому, как будет устроена экосистема Max: какие будут алгоритмы продвижения, как сформируются охваты и какие механики монетизации появятся. Многие блогеры надеются, что вокруг Max сформируется собственная экосистема, сообщество авторов, которых платформа будет поддерживать, продвигать и поощрять.
Жёсткие реалии
Ситуация осложняется неопределённым статусом рекламы на YouTube. По некоторым данным, потери рекламного рынка при ограничении Telegram и YouTube уже доходят до 75 млрд рублей, говорит digital–стратег Demis Group Елена Королёва. Эти платформы суммарно аккумулировали до 70% инфлюенс–бюджетов. После объявления ФАС о незаконности рекламы в том числе и на YouTube рынок начал экстренно сворачивать размещения — суммарно с двух площадок ушло 30–50% компаний.
Владимир Бурштейн отмечает, что уход сразу двух площадок — самый жёсткий сценарий и рынок к нему пока не готов.
“
"Проблема в том, что легальные альтернативы неспособны абсорбировать такие объёмы. VK Video и Rutube не обладают сопоставимыми охватами и вовлечённостью. Реалистичная картина выглядит так: 30–40% бюджетов перейдут в VK, “Яндекс” и маркетплейсы. 15–20% уйдут в серую зону — рекламодатели продолжат работать через Telegram, YouTube, Instagram*, принимая на себя юридические риски (штрафы для юрлиц до 500 тыс. рублей для крупных брендов незначительны по сравнению с потерей канала). 20–30% бюджетов будут просто заморожены или перераспределены в офлайн–каналы и brand–safety–форматы. Остаток уйдёт в экспериментальные каналы — Max, Smart TV, подкасты", — замечает он.
По сути, при таком сценарии Россия окажется в ситуации рекламного рынка с двумя крупными игроками: "Яндекс" и VK. Что неизбежно приведёт к росту стоимости рекламного инвентаря, снижению конкуренции за качество продукта и удорожанию стоимости привлечения клиента для бизнеса, подчёркивает эксперт.
Впрочем, мнение, что паника преждевременна, стоит подождать чётких разъяснений и никакого массового и резкого сокращения вложений в Telegram не будет, тоже имеется.
“
"Сейчас риски для брендов лежат в двух плоскостях. Техническая — здесь играют роль замедления, нестабильная доставка контента, частичные ограничения. Правовая — если будут введены ограничения, вплоть до запрета размещения рекламы на платформе. В этом сценарии, с одной стороны, может вырасти роль нативных интеграций, как и в случае с Instagram*. С другой стороны, рынок начнёт тестировать альтернативы и переводить часть денег в VK, Max, что снизит на какое–то время эффективность размещений и будет сдерживать рост рынка", — рассуждает директор дивизиона Kokoc Creative (входит в Kokoc Group) Василий Ящук.
* Принадлежит корпорации Meta, которая признана экстремистской и запрещена в России.
