00:1017 марта 2026
Выставки приносят в петербурге больше денег, чем концерты. Городу не хватает площадок среднего размера.
Петербург вновь оказался в числе главных центров культурной жизни страны. По итогам 2025 года город занял первое место по количеству проданных билетов в музеи и на выставки: на него приходится более пятой части всех продаж в этом сегменте по России.
На фоне роста рынка офлайн–развлечений такая концентрация культурной активности формирует парадоксальную ситуацию — часть аудитории, которая в других городах ходит на концерты или шоу, в Петербурге выбирает музеи и театры.
Слишком большой выбор
Совместное исследование аналитиков OKS Labs by Okkam, "Яндекс. Афиши" и Kassir.ru показывает, что за 2025 год на Петербург пришлось 22,3% всех проданных в стране билетов в музеи и на выставки. В денежном выражении это 18,7 млрд рублей.
Для сравнения: доля Москвы составляет 16,2% (16,3 млрд), а Казани — 4,8% (2,4 млрд).
В целом же рынок культурных мероприятий традиционно концентрируется в крупнейших городах: на пятёрку мегаполисов (Москва, Петербург, Казань, Екатеринбург и Нижний Новгород) приходится около 40% всех проданных билетов и почти 60% сборов.
Аналитики "ON Медиа" и ONSide дают несколько другие оценки. "Рынок офлайн–развлечений в 26 крупнейших городах страны по итогам 2026 года достигнет 165 млрд рублей. Москва и Санкт–Петербург занимают 69,5% этого рынка, доля других городов–миллионников составит 22,5%, а городов с населением до 1 млн человек — 8% (13,3 млрд рублей)", — говорится в их исследовании.
Высокий уровень культурного предложения не всегда напрямую конвертируется в рост всех сегментов индустрии развлечений. По словам участников рынка, концертная индустрия в Петербурге развивается значительно медленнее, чем можно было бы ожидать для второго по величине города страны. В 2025 году на Петербург пришлось 17,3% всех проданных в стране билетов на концерты (15,1 млрд рублей). Это второе место после Москвы (29,8%, 26 млрд рублей).
Основатель событийного агентства Private Case (резидент НАОМ) Павел Воронцов считает, что культурная насыщенность частично перераспределяет аудиторию. Он подтверждает, что количественного скачка на концертном рынке города пока не наблюдается.
“
"Я не могу сказать, что происходит рост рынка. Концерты и фестивали, которые проходят, в целом укладываются примерно в одинаковое количество событий из года в год. Новых крупных имён и проектов появляется не много, поэтому говорить о серьёзном расширении концертной индустрии в Петербурге пока сложно", — считает эксперт.
По его оценке, динамика индустрии в городе выглядит более сдержанной, чем в ряде региональных центров.
“
"Если сравнивать с Казанью, Екатеринбургом или Нижним Новгородом, там событийная индустрия сегодня значительно активнее. В Петербурге она развивается более инертно", — считает Воронцов.
Одна из причин может заключаться в самой структуре культурного потребления. В городе с огромным количеством музеев, выставочных пространств и театров зрительский интерес распределяется между слишком большим количеством вариантов и форматов досуга.
Живые впечатления
Если в некоторых городах главным культурным событием остаётся гастрольный концерт или фестиваль, то в Петербурге конкуренцию ему составляют десятки постоянных культурных институций, многие из которых формируют устойчивую аудиторию.
По словам художественного руководителя Молодёжного театра на Фонтанке Семёна Спивака, устойчивый интерес к офлайн–культуре связан прежде всего с особенностями театрального и музейного опыта. По его мнению, важную роль играет и сама природа культурного впечатления, которое невозможно полностью воспроизвести в цифровой среде.
“
"Чтобы получить живое впечатление, человек должен что–то сделать: выйти из дома, сесть в трамвай или в машину и приехать в театр. Когда ты совершаешь это усилие, тебе открывается живое действие", — объясняет режиссёр.
Особенность петербургской аудитории, по мнению Семёна Спивака, заключается в устойчивом интересе к культурному досугу как к личному опыту, а не к формальному посещению событий.
“
"В Петербурге есть особая черта — серьёзное личное любопытство. Люди идут на выставки и в театры не для галочки, а для себя, чтобы получить собственное впечатление. Почему так именно у нас? Я думаю потому, что город очень красивый. А когда человека окружает красота, ему становится проще отыскать её в себе", — считает он.
Баланс интересов
Помимо особенностей спроса участники рынка обращают внимание и на инфраструктурные ограничения. Петербург остаётся одним из крупнейших концертных центров страны, однако до сих пор испытывает дефицит современных площадок среднего масштаба (500–2000 человек), которые востребованы для гастрольных туров и коммерческих мероприятий.
“
"В городе действительно не хватает площадок среднего масштаба. Сейчас часто используют спортивные арены — например, “СКА Арену” или Ледовый дворец. Но специализированных концертных залов такого формата в Петербурге не много", — отмечает Павел Воронцов.
В исследовании "ON Медиа" и ONSide также подчёркивается, что основными драйверами роста в 2026 году для рынка должны стать именно новые площадки на 300–500 мест в Москве и Петербурге.
При этом сама экономика концертных мероприятий остаётся сложной и рискованной. Организаторы вынуждены учитывать сразу несколько факторов — от логистики и гонораров артистов до маркетинговых расходов и загрузки площадок.
"Билетное мероприятие почти всегда связано с риском для организатора. На результат влияет всё: погода, экономическая ситуация, интерес аудитории. Экономика концерта складывается из затрат на площадку, логистику, гонорары артистов, техническое обеспечение и маркетинг", — объясняет Воронцов.
Если вместимость площадки ограничена, цена билета неизбежно растёт, иначе проект просто не окупится. Однако если она становится слишком высокой, это негативно влияет на посещаемость — солд–аута можно уже не ждать. Организаторы вынуждены непрерывно находиться в поиске идеального баланса между этими факторами.
Таким образом, культурная насыщенность Петербурга одновременно выступает и преимуществом, и вызовом для индустрии развлечений. Город остаётся лидером по музейной и театральной активности, однако именно это разнообразие форматов создаёт для концертного рынка более сложную конкурентную среду.
