Нишу Estée и L’Oreal в России заняли Lime, O’Stin, S7 и другие бренды

После ухода известных международных холдингов (LVMH, Estée Lauder, L’Oreal) освободившуюся нишу заняли российские производители и компании из смежных сегментов, которые начали развивать новое для себя направление.

Запах денег

Парфюмерные линейки создали fashion–ретейлеры Lime и O’Stin, а BAON вместе с "Краснополянской косметикой" выпустил коллекцию уходовых средств, сообщается в профильном исследовании INFOLine.

Осенью 2025 года Zarina подала заявку на регистрацию товарного знака для производства духов, шампуней, туши и помад. А годом ранее в Love Republic запустили линию косметики Beauty: в коллекцию вошли четыре парфюмерные линии — White, Nude, Shadow и Black.

В Ozon рассказали, что они тоже запускают собственный бренд — KIX Beauty, так как видят потенциал рынка. В линейке будет представлен широкий ассортимент уходовых средств, например баттеры для тела, скрабы и кремы для ног. Продукция будет производиться в России, это даст дополнительные возможности наращивать объёмы производства для региональных фабрик. Первые товары планируются к поступлению в продажу в I квартале этого года.

Бренд–директор "Читай–города" Елена Игнатенко поделилась с "ДП", что компания планирует развивать категорию интерьерных ароматов под брендом "Читай–город".

"Мы начали со свечей и диффузоров и планируем расширять линейку, например за счёт саше и других форматов. Наша эксклюзивная коллекция — это сложные, но ненавязчивые ароматы, вдохновлённые магией книжного пространства. Это будет продукция ценового сегмента middle+", — рассказала она.

В октябре собственный бренд косметики и биоактивных добавок Co–lab No Stress презентовала авиакомпания S7.

"Было принято решение не использовать готовые решения, а создать собственную R&D–лабораторию, где специалисты разработали уникальные продукты на основе неденатурированного коллагена, полученного из глубоководного перуанского кальмара — одного из самых чистых и эффективных сырьевых источников. Мы начали с пищевых добавок, но это был лишь первый шаг. Сейчас активно работаем над расширением в сторону полноценной косметики для путешествий, в частности — линеек по уходу за волосами, лицом и телом. С октября 2025 года мы начали выдавать наши коллагеновые стики пассажирам бизнес–класса", — рассказали "ДП" в пресс–службе компании.

В исследовании INFOLine также упоминается, что рынком косметики заинтересовались в "Абрау–Дюрсо", зарегистрировав бренд Abrau Club Cosmetics, а "Фанагория" создала линию уходовой косметики Touché Soleil.

Из бюджета в премиум

Генеральный директор "Лаборатории трендов" Елена Пономарёва отмечает, что собственные торговые марки (СТМ) сейчас активно растут во всех категориях и будут расти дальше.

Сначала СТМ в России появлялись в низком ценовом сегменте и воспринимались потребителями как нечто бюджетное. Но за последние 5 лет ситуация начала меняться. Сегодня они есть в разных ценовых сегментах. Часто потребители могут даже не знать, что это СТМ, так как такие бренды сделаны качественно и имеют свой уникальный дизайн.

Снижается критичное отношение к косметике под СТМ — ей больше доверяют и начинают её активно применять. Этим уже пользуются косметические и дрогери ретейлеры, такие как "Рив Гош", "Золотое яблоко", "Магнит Косметик" и другие.

"Свой бренд косметики для fashion–ретейлеров даже не обязательно отдельно продвигать, он является дополнительным источником прибыли просто потому, что будет интерес со стороны постоянных покупателей материнского бренда. Но нужно создать яркий, запоминающийся дизайн", — добавляет Елена Пономарёва.

Независимый эксперт в beauty–маркетинге Алина Плетка убеждена, что производство косметики под СТМ сейчас не просто востребовано, а переживает настоящий бум.

По мнению эксперта, запуск косметики под известным fashion–брендом — это возможность охватить новую категорию рынка и конкурентная стратегия расширения присутствия. Бренд может добиться определённых результатов на своём рынке, но кратно прирастать становится сложнее. Для этого осваиваются дополнительные ниши.

"При этом СТМ не требует развития собственного производства, аренды и найма профильных сотрудников. Как следствие — минимизация рисков и затрат. А маржинальность остаётся на высоком уровне. Люксовые fashion–компании часто запускают свою линию косметики для первичного знакомства с брендом. Позволить себе уходовую косметику для лица за 5 тыс. рублей могут многие, а это дополнительное касание бренда с аудиторией", — объясняет Алина Плетка.

Против тренда

Однако не все компании готовы идти в данное направление. Глава РВБ Татьяна Ким рассказала, что компания сосредоточена на поддержке малого и среднего бизнеса в России и других странах присутствия и не планирует запускать СТМ для продажи на Wildberries в ущерб предпринимателям.

"Мы, как огромная цифровая платформа, прекрасно понимаем на больших данных потребности потребителя и его запросы, но не используем эти знания для собственных торговых марок. Не конкурируем с МСП, а растим их. Поэтому у РВБ нет планов по развитию собственных СТМ, мы хотим растить большее число брендов", — сказала Ким.