01:1516 января 2026
Всеобщая эйфория от возможностей нейросетей постепенно сменяется недовольством из–за их массового применения. Некоторые компании из гейминдустрии стали принципиально отказываться от использования ИИ в своих творческих проектах.
В среде инди–игр в этом году постепенно начинает формироваться новое течение. Его участники заявляют, что создают свои проекты преимущественно человеческим трудом, с минимальным использованием генеративных моделей или вообще без таковых. Такой порыв продиктован как идеологическим принципом, так и нежеланием сталкиваться с хейтом игроков, у которых существенно выросла степень усталости от сгенерированного контента.
К тому же применение ИИ ограничивает возможность номинироваться на профессиональные премии. Под конец 2025 года званий "Игра года" и "Лучший дебют" лишилась Clair Obscur: Expedition–33 из–за вскрывшегося факта использования в разработке генеративного искусственного интеллекта. Замеченные игроками текстуры, явно созданные нейросетью, разработчики быстро почистили, однако комиссия Indie Game Awards всё равно дисквалифицировала проект.
Проекты без души
С начала 2024 года Steam разрешил публиковать игры, при создании которых были использованы технологии искусственного интеллекта. Однако разработчики обязаны оповещать пользователей об этом нюансе. Согласно отчёту Totally Human Media, почти 20% всех игр, выпущенных в 2025 году, раскрывают информацию об использовании GenAI.
Как рассказал "ДП" создатель аркады Hard Glide Олег Антипов, это нововведение связано с потенциальными юридическими рисками и стремлением к прозрачности. Конечно, есть возможность и не писать, но это будет нарушать правила платформы со всеми вытекающими последствиями.
Как считает разработчик инди–игры Hail to the Rainbow Сергей Носков, эта приписка только добавляет хейта со стороны игроков, которые автоматически отвергают всё, к чему как–либо притрагивался ИИ.
"В основном игроки делают вывод, что автор везде использовал нейронку, и работа для них обесценивается. Прописывание подробностей того, что именно делалось с помощью нейронки, мне кажется, не особо помогает, поскольку игрок может ощущать недоверие. С другой стороны, если кто–то из публики заметит, что применялся ИИ, а автор этого не указал, можно словить ещё больше негатива", — говорит он.
Олег Антипов отмечает, что неприятие со стороны аудитории в этом году действительно растёт. Многие игроки и критики считают, что ИИ–контент бездушен и снижает качество игр. Но зачастую это вина не самой технологии, а тех разработчиков, кто бездумно выплёвывает на рынок нейрослоп, даже не удосужившись доработать или вдохнуть в него собственную творческую идею.
"Многие инди–студии принципиально отказываются от ИИ, считая его угрозой для творчества. Использование ИИ ассоциируется с ленивыми проектами и может отпугнуть игроков. Кроме того, неясность с авторскими правами на данные, на которых обучаются нейросети, заставляет многих избегать ИИ, чтобы не попасть под судебные иски", — рассказывает эксперт.
Несмотря на это, как отмечают в LohSoft, умением отличать ИИ–контент от обычного обладают далеко не все пользователи. Есть качественные проекты, сделанные с использованием ИИ, которые пользуются спросом, есть плохие и непопулярные. Но замените ИИ на просто плохое оформление — и ничего не изменится, убеждён эксперт.
Правовые вопросы
Определённые проблемы, связанные с использованием ИИ–контента, испытывают и другие отрасли. Для маркетинга, например, критически важен юридический аспект — авторские права, лицензирование, легальность использования и распространения изображений.
"Изображения, сгенерированные нейросетями, должны либо корректно лицензироваться, либо подвергаться существенным изменениям, чтобы считаться авторским продуктом. Поэтому ключевая сложность здесь — не реакция аудитории или индустриальный хейт, а правовое регулирование такого контента. Остальное — это типичная история. Возникает инфоповод, возникает реакция, потом аудитория переключается на что–то другое. Никаких долгосрочных последствий компании из–за этого не переживают. Говорить о том, что human–made–контент станет дороже, на данном этапе совершенно точно не приходится", — говорит управляющий партнёр "Мелехов и Филюрин", амбассадор АКАР в Новосибирске Владимир Томко.
В сфере рекламы уже больше половины маркетологов используют генеративный ИИ для креатива и контента, отмечает основатель ИИ–агентства по маркетингу Digital Duke Денис Негляд. В видеоформатах каждая третья кампания сделана с помощью ИИ. Год назад заметить нейросети можно было только у каждой десятой или даже меньше. Вместе с этим растёт и дискомфорт у аудитории, когда бренды используют ИИ для создания виртуальных амбассадоров вместо реальных людей.
Недоверие к нейросетям иногда выливается
в претензии к тем, кто их использует
"Наши эксперименты показывают, что один и тот же ролик воспринимается хуже, если его пометить как “созданный ИИ”. Падают эмоциональная оценка и готовность кликнуть или изучать продукт. Поэтому хейт от аудитории в рекламе сейчас — реальный и растущий риск", — подчёркивает эксперт.
Владимир Томко подтверждает, что чистых ИИ–форматов стало гораздо больше. Это стало заметно почти во всех сферах — и в телевизионной рекламе, и в наружной, и в digital.
"Вау" закончилось
По мнению директора дивизиона Creative Kokoc Group Василия Ящука, маркетологи не откажутся от ИИ полностью. Но рынок уже явно движется к минимизации и скрытому использованию. Нейросети подходят для увеличения скорости, вариативности, тестов, черновиков и оптимизации. Но всё реже используются как "вау–фактор", потому что "вау" закончилось.
"Мы сейчас наблюдаем не отказ от ИИ, а конец эйфории. И это хороший знак. Значит, технология начинает занимать своё нормальное место как инструмент. В геймдеве это выглядит как отступление под давлением аудитории. В маркетинге — как взросление", — рассказывает Василий Ящук.
Основатель коммуникационного агентства PR Perfect Кристина Петрова согласна, что, в отличие от геймдева, где вокруг ИИ–контента действительно сформировалась заметная волна хейта, в маркетинге ситуация выглядит более сдержанной. Хотя международная практика показывает, что отдельные бренды вынуждены сворачивать или перерабатывать кампании после волны критики в соцсетях. Как это, например, произошло с рекламой McDonald’s. В России подобные кейсы пока редкость.
"В целом рынок движется не к отказу от ИИ, а к более осознанной интеграции и жёсткому контролю. Маркетологи воспринимают ИИ не как угрозу, а как инструмент повышения эффективности. При этом на ИИ–эксперименты по–прежнему выделяется небольшая доля бюджета — в среднем 1–5%. Таким образом, в маркетинге, в отличие от геймдева, не формируется тренд на отказ от ИИ–креатива. Напротив, складывается прагматичный подход, при котором ИИ становится инструментом повседневной работы, а не заменой человеческого креатива, и где ключевыми факторами успеха остаются качество, релевантность и уважение к аудитории, а не сама технология", — резюмирует эксперт.
