По итогам года e–commerce займёт 63% российского рынка рекламы. Отрасль рискует стать ещё более зависимой от маркетплейсов.
Инвестиции брендов в рекламу на e–commerce–площадках в 2025 году составят 392,95 млрд рублей, а сами платформы вложат более 500 млрд рублей в продвижение в остальных медиа. Такие показатели прогнозируются в исследовании Media Instinct Group и Commeta. Таким образом, две трети рынка рекламы придётся либо на бренды, покупающие рекламу на e–commerce–площадках, либо на сами площадки, инвестирующие в рекламные каналы.
Как отмечает директор по SMM & ORM коммуникационного агентства PR Partner Дамир Фейзуллов, маркетплейсы давно перестали быть просто площадкой для продаж. Теперь это полноценные медиа, где бренды борются за внимание аудитории.
"Причина такого перераспределения очевидна: именно здесь происходят финальные касания перед покупкой и реклама внутри e–commerce работает на конверсии, которая легко измерима", — говорит он.
Маркетплейсы вкладывают огромные средства в продвижение — как собственное, так и своих клиентов. Это реклама, продакшен, спецпроекты, блогеры, нативные интеграции. В 2026 году рост может замедлиться, но в абсолютных цифрах вложения продолжат расти, особенно на Ozon Ads, "Яндекс Маркете" и Wildberries.
По словам e–commerce директора Commeta (партнёр Media Instinct Group) Анастасии Беккер, такая концентрация инвестиций в одной категории делает рынок более зависимым от стратегий и политики ключевых e–commerce–платформ.
"Изменения их комиссий, алгоритмов, приоритетов в развитии рекламных платформ являются факторами, способными смещать баланс сил между каналами и категориями рекламодателей. Роль классических медиа постепенно сводится к обслуживанию e–commerce–площадок как нового ядра всей рекламной экосистемы", — предупреждает эксперт.
