Динамика роста рекламного рынка продолжит снижаться. Большинство сценариев, заложенных в 2025 году, предположительно, будут действовать и весь следующий год.
На конец 2025 года рост рекламного рынка, скорее всего, замедлится до 20% против показателя +40% в 2024–м, прогнозируют аналитики Group4Media. В 2026 году рынок ждёт дальнейшее замедление до 18%.
По итогам трёх кварталов текущего года тройка категорий — лидеров по медиазатратам осталась неизменной: "ретейл и е–commerce", "финансы" и "фарма". Общий объём рынка рекламы по итогам 2025 года составит 1,45 трлн рублей, полагают аналитики.
Несмотря на замедление, в следующем году рынок выйдет на новый рекорд, его объём составит 1,7 трлн рублей. Как считают исследователи, наибольший вклад в рост рынка сделает сегмент е–commerce: +37%. Видео и наружная реклама вырастут на 10%, цифровые каналы (без видео и е–com) — на 8%. Аудио и пресса продолжат показывать отрицательный результат. В 2026 году они снизятся до уровня –3% и –9%.
Руководитель направления PR и коммуникаций Demis Group Анастасия Дунаева согласна, что замедление рекламного рынка в 2026 году — вполне вероятный сценарий. Прежде всего это коснётся традиционных медиа.
“
"Причин несколько. Высокая ключевая ставка и осторожная потребительская активность снижают готовность бизнеса инвестировать в крупные имиджевые кампании. На динамику влияет и изменение пользовательского поведения: рост доли AI–ассистентов и zero–click–сценариев снижает количество рекламных контрактов и делает эффективность рекламы менее предсказуемой. При этом бюджеты продолжают перераспределяться в цифровые форматы, performance–каналы и ретейл–медиа, где проще контролировать результат и оптимизировать расходы. Они продолжат расти, хотя и менее динамично, чем в 2023–2024 годах", — рассуждает она.
Также, по словам эксперта, продолжится смещение стратегии рекламодателей в сторону максимальной измеримости и эффективности. Конкретные действия и показатель рентабельности инвестиций выйдут вперёд, оставляя позади измерение охватов.
"Активно перераспределяют бюджеты в digital и ретейл–медиа, которые остаются самыми предсказуемыми с точки зрения результата. Использование ИИ и автоматизации становится нормой — алгоритмы помогают точнее прогнозировать спрос, тестировать креативы и управлять ставками в режиме реального времени", — подчёркивает она.
При этом сейчас крупные игроки выкупают ключевые слоты и форматы, повышая порог входа и цены для остальных, а малый бизнес вынужден уходить в цифровые и нишевые каналы. Анастасия Дунаева прогнозирует, что в 2026 году ситуация существенно не изменится.
Фактически малым компаниям придётся искать эффективность в более доступных и гибких цифровых форматах, таких как ретейл–медиа и инфлюенс–маркетинг.
При этом аналитики Group4Media отмечают, что сохраняется высокая концентрация топ–15 рекламодателей в классических медиа. Так что пробиться туда будет сложнее.
