Несмотря на сформировавшийся бренд города, индустрия гостеприимства Петербурга нуждается в маркетинговом продвижении. Конкуренция за туриста между регионами растёт, поэтому важно использовать возможные инструменты привлечения.
В одиночку не справиться
По данным отчёта холдинга E–Promo Group, на который ссылался "Ъ", общие рекламные инвестиции в сегменте путешествий в 2024 году составили 25,5 млрд рублей, из которых 15,9 млрд было потрачено на онлайн– рекламу — контекстную, баннерную, видео– и другие форматы, за год инвестиции в этот сегмент выросли на 19%.
При этом большинство рекламных бюджетов обеспечили онлайн–агрегаторы и турагентства — 77% офлайн–рекламы и 71% онлайн. Их доля выросла на 9 п. п. и 2 п. п. соответственно за прошлый год. Авиакомпании сократили своё присутствие в офлайн– продвижении на 5 п. п. — до 8%, но увеличили инвестиции в онлайн–рекламу на 2 п. п. — до 10%.
В числе крупнейших рекламодателей в туризме аналитики выделили Tutu — они вложили 3,5 млрд рублей (из них 3,4 млрд на онлайн–рекламу), Aviasales — 2,3 млрд рублей (1,8 млрд в онлайне), "Суточно" — 2,2 млрд рублей (1,4 млрд на онлайн).
Продвижение продукта крайне важно для развития туризма. Как пояснила руководитель проекта Travel Marketing Елена Белоусова, маркетинг даёт предпринимателям лучшее понимание того, какие каналы эффективнее использовать для продаж — открывать офисы или создавать онлайн–представительства, как продвигать турпродукт и где находить новых клиентов.
Эти тезисы подтверждаются на практике.
“
"По данным на лето 2025 года, количество путешествий с семьёй у россиян по сравнению с 2024 годом выросло на 40%, а с компаниями друзей — на 58%. Достичь таких показателей позволили не только закрытые границы, но и грамотный маркетинг. Специалисты поняли, что современному россиянину важно не просто отдыхать на пляже, а чувствовать себя первооткрывателем, прикасаться к аутентичной культуре и делиться этим опытом", — подчеркнул креативный директор рекламного агентства OXYGEN Андрей Яхновец.
Он разделяет точку зрения о важности роли маркетинга в индустрии гостеприимства.
Однако мнения экспертов разнятся. Например, профессор департамента маркетинга Высшей школы бизнеса ВШЭ Кирилл Рожков видит меньшее влияние инструмента на развитие туризма: самостоятельные путешественники и так находят информацию о том, куда поехать, а также планируют свои путешествия исходя из собственных пожеланий. Доля таких туристов достаточно велика. Однако это не означает, что необходимости заниматься продвижением у бизнеса нет.
"Особенность отрасли в том, что туроператор не может в одиночку сделать всю работу по продвижению туристической дестинации, а потом по приёму туристов. Нужны совместные усилия властей, туриндустрии и сообщества. Поэтому хороший маркетинг — это совместная деятельность многих вовлечённых в индустрию участников", — считает эксперт.
Различные подходы
Ещё одна характерная особенность индустрии гостеприимства — её представители продают не продукт, а опыт, указал партнёр КГ PROGRESS, руководитель практики "Антикризисные коммуникации" Дмитрий Федюшин. Поэтому инструменты и язык коммуникации разнятся даже внутри отрасли. В классическом b2c–туризме маркетинг строится вокруг эмоций, атмосферы путешествий, визуальной составляющей. В бизнес– тревел всё иначе: здесь работает логика пользы и статуса, уточнил эксперт. Представитель компании, который отправляется в командировку, едет не за впечатлением, а за возможностью расширить связи, получить знания, продемонстрировать компетенции.
“
"В досуговом туризме работают визуальные кампании, сторителлинг, интеграции с инфлюенсерами. В деловом — персонализированные приглашения, отраслевые медиа, PR, репутационные кейсы, событийный маркетинг. Но в обоих случаях ключевым является создание устойчивого имиджа локации как места, где комфортно, безопасно и интересно находиться", — рассказал Дмитрий Федюшин.
Важным ответвлением в отрасли маркетинговых решений в сфере делового туризма также являются конгрессные мероприятия. Особое внимание им уделяют в Петербурге, поскольку город постепенно приобретает статус конгрессно–выставочной столицы России. Количество ивентов здесь ежегодно растёт. Отраслевые события проходят регулярно, а крупные международные конгрессы — несколько раз в год. Петербург уже выстроил устойчивую репутацию площадки для экспертных встреч мирового уровня. Для продвижения таких событий обычно прибегают к коллаборациям с крупными брендами города — от музеев и вузов до гостиничных сетей и застройщиков. Как отметил Федюшин, ключевыми инструментами выступают привлечение потенциальных участников через отраслевые и международные медиа, digital–кампании и SEO–продвижение мероприятий, а также визуальный брендинг Петербурга.
Андрей Яхновец считает, что увеличение доли делового туризма — результат непрерывной работы специалистов в области маркетинга. По итогам 2024 года на Петербург пришлось 10,6% от общего числа бизнес–поездок по России, свидетельствуют данные Минэкономразвития и сервиса "Авиасейлс для бизнеса". Город на Неве в 2024 году с деловыми целями посетили более 1,2 млн человек.
“
"Петербург активно “продаёт” себя как идеальную площадку, предоставляет единое информационное поле и возможность партнёрства с другими городами. А ключевой тренд — интеграция деловой программы с культурным досугом. Нетворкинг продолжается не в стандартном конференц–зале, а во время гастрономического ужина в Русском музее или прогулки по крышам старого города", — обратил внимание эксперт.
Не ради денег
В маркетинг конгрессных мероприятий чаще всего вкладываются три типа игроков: сами организаторы форумов (крупные ассоциации, корпорации), операторы площадок (например, "ЭкспоФорум") и органы власти, чьи инвестиции в инфраструктуру и общее продвижение являются фундаментом для развития индустрии, отметил Андрей Яхновец. Совместные усилия приносят мультипликативный эффект для экономики города. Размеры инвестиций при этом зависят от масштаба мероприятия, планируемого количества участников и целевых показателей, к которым стремится организатор, указала Елена Белоусова.
“
"Считается, что в среднем компания в норме затрачивает 5–7% от оборота на маркетинг. Если бизнес стремится “захватить” рынок, то доля может быть и выше — 10% и более. В туристической отрасли чаще всего эти значения ниже из–за особенностей маржинальности", — сказала она.
Также эксперт подчеркнула, что окупаемость в таком случае зависит прежде всего от бизнес–модели, стратегии, компетентности сотрудников и качества маркетинга, который проводится в компании. Эксперты пояснили, что окупаемость не всегда измеряется напрямую: ключевой эффект — долгосрочный рост узнаваемости, лояльности и трафика в город. Для Петербурга, где туризм — одна из важнейших отраслей, такие инвестиции окупаются за счёт общего роста деловой активности и притока аудитории.
Несмотря на то что город на Неве остаётся в лидерах как по рекреационному, так и по деловому турпотоку, заниматься продвижением города на внутреннем и внешнем рынках необходимо, тем более что инструменты для этого давно наработаны.
