В ходе опроса, проведённого "Союзом торговых центров: Россия, Беларусь, Казахстан" (СТЦ) выяснилось, что 63% ТЦ не будут проводить никаких акций в рамках "Чёрной пятницы".
Вице-президент СТЦ Наталия Кермедчиева пояснила, что противопоставить что-либо скидкам в 90%, которые ставят онлайн-площадки, и их активной рекламе сложно. ТЦ сейчас делают больший акцент на эмоции, поэтому готовятся к новогоднему сезону, который с каждым годом начинается всё раньше. Этот год не исключение — в некоторых магазинах уже вовсю продают ёлки и гирлянды.
Опрошенные "ДП" участники рынка разделились на два лагеря. Одни всё ещё верят в распродажи и говорят об их востребованности. Другие считают, что люди перестали "покупаться" на акции. При этом принадлежность к тому или иному лагерю не зависит от того, какой канал (офлайн или онлайн) представляет эксперт.
Искусственное явление
Наталия Кермедчиева напоминает, что исторически "Чёрная пятница" приходилась на последнюю пятницу ноября, распродажи в этот день обычно проводились, чтобы осуществить ликвидацию товара перед Новым годом.
“
"Вторая половина ноября, как правило, провальная по продажам. Люди экономят деньги, чтобы потратить их на новогодние подарки. "Чёрная пятница" многие годы компенсировала этот провал. За последние пару лет сезон размылся, поэтому распродажи начинаются уже со второй недели ноября и длятся до конца месяца", — отметила она.
Маркетологи считают, что раньше популярность распродаж была выше, в связи с их новизной для российского рынка. Феномен "Чёрной пятницы" интегрирован на нашу почву не совсем органично. Например, в США это старт рождественских распродаж, пользовательская привычка уже стала традицией, объясняет консультант по коммуникациям Наталья Червякова (Абустина). Для России же такие распродажи — искусственное, позаимствованное явление, по сути не привязанное к значимым событиям.
“
"По данным различных исследований, динамика снижения интереса наблюдается достаточно давно, с 2019 года. Всё меньше покупателей верят, что скидки реальны. Кроме того, сейчас на фоне экономических процессов снижается покупательская способность населения. Чеки на тех же маркетплейсах стали ниже уже в 2024 году, и снижение продолжается. Количество денег у людей уменьшается, покупатель становится разборчив, импульсивных покупок всё меньше, решения принимаются рационально", — резюмирует эксперт.
Привлечём, чем сможем
Однако среди представителей петербургских ТЦ есть те, кто весьма оптимистично относится к ноябрьским распродажам. Например, генеральный директор ТРК "Лето" Андрей Должиков подтвердил "ДП", что распродажи планируются, и ожидания от них благоприятные.
“
"Любая распродажа воспринимается как праздник — возможность в торжественной атмосфере купить что-то приятное по привлекательным ценам. Если раньше всё ограничивалось "Чёрной пятницей", одной ночью и днём спецпредложений, то теперь формат растянулся. Сначала это был уикенд, а сегодня акции анонсируются уже с первых чисел месяца и могут длиться до середины ноября", — подчеркнул он.
По его мнению, люди по-прежнему ждут акции. Даже если доля рациональных покупок растёт, эмоциональный фактор остаётся сильным — распродажи позволяют не только сэкономить, но и получить удовольствие от процесса.
В пресс-службе "М. Видео" утверждают, что в предпоследнем месяце года по-прежнему наблюдается рост интереса покупателей к акциям и специальным предложениям.
“
"Отношение покупателей к распродажам за последние годы стало более осознанным. Люди планируют покупки заранее, следят за динамикой цен и сравнивают предложения, выбирая действительно выгодные варианты. Многие приобретают технику в подарок или обновляют гаджеты со скидкой. Петербург традиционно входит в топ-5 регионов по активности в ноябрьский сезон распродаж. Мы ожидаем, что этот год не станет исключением", — добавили в компании.
Не всем подходит
Заместитель директора по маркетингу маркетплейса цветов и подарков Flowwow Сергей Погорелов сообщил, что компания не участвует в сезонных акциях. По его наблюдениям, такие предложения лучше показывают себя на мультикатегорийных маркетплейсах, где выбор и сценарии потребления шире, и есть отложенный спрос на крупные покупки. В более узких нишах, таких как цветы и подарки, пользователи приходят не за импульсивными покупками, а по конкретному поводу — поздравить близкого с праздником или с важной для него датой.
“
"Затраты на проведение акций и распродаж растут: чтобы привлечь внимание, недостаточно снизить цену на 10%. Оффер должен быть заметно выгодным. Из-за избыточного количества акций и манипуляций со скидками доверие к ним снижается. Пользователь может легко сравнить цены на одной площадке или на разных, и увидеть реальную динамику стоимости", — подчеркивает он.
Маркетплейсы с широким ассортиментом распродажи отменять не планируют. На Wildberries они продлятся почти весь ноябрь (сначала 11.11, потом "Чёрная пятница").
"Мы уже давно фиксируем тренд на смещение фокуса покупателей в сторону более дорогих, сложных и часто крупногабаритных товаров — электроники, бытовой техники, аксессуаров для автомобилей. Растёт доверие к онлайн покупкам, также важную роль играет доставка до двери клиента. Ожидаем, что итоги распродажи подтвердят эту тенденцию", — рассказали там.
Некоторые ретейлеры стараются придумать что-то оригинальное. Например, в "Золотом яблоке" тематические акции и распродажи продлятся весь ноябрь и будут идти омниканально. Вместо классического варианта ретейлер предлагает "Лаймовую пятницу".
Быстрый дофамин
Все уже давно разобрались, что некоторые ретейлеры в рамках распродаж часто предлагают не реальные скидки, а снижение ранее завышенной цены. По данным исследования МТС Ads и МТС Банка, 87% клиентов сталкивались с фейковыми скидками. Но даже в таких условиях на любой товар находится покупатель. Внутреннее знание о возможном обмане и публичное заявление о недоверии парадоксальным образом уживаются с реальным ростом покупок.
“
"Период скидок — это время получения быстрого вознаграждения для мозга, так называемое, дофаминовое подкрепление. Часто сиюминутное удовольствие от спонтанной покупки перекрывает даже здравый смысл", — объясняет этот феномен вице-президент по стратегии и новому бизнесу КРОС Ксения Касьянова.
При этом она уверена, что распродажа перестала восприниматься, как громкое событие и превратилась в рутину. В частности, эффект ажиотажа "размывается" из-за растянутости периода: ноябрьские скидки плавно перетекают в новогодние акции. Бизнесу важно помнить — wow-эффект от связан с ограниченностью скидок во времени.
Исследование A2:Research показывает: 25,7% покупателей считают, что скидок слишком много, они скорее раздражают, чем мотивируют. Также исследования показывают, что скидки сами по себе перестали быть самоценны для клиентов. Важна финальная цена и дополнительные выгоды — материальные и эмоциональные.
