Конкуренция брендов на маркетплейсах растёт — покорить клиента и пробиться к нему сквозь информационный шум становится сложнее. Не упрощают задачу и нововведения на онлайн-площадках.
Малый и средний бизнес всё чаще переходит на маркетплейсы. Рост рынка электронной коммерции в России в 2024 году составил 41%, а объём — почти 9 трлн рублей. Такие данные приводят аналитики Ассоциации компаний интернет-торговли. Из всей суммы 97% — это онлайн-покупки в российских интернет-магазинах и на отечественных маркетплейсах. На трансграничный рынок приходится 3% от общей суммы (270 млрд рублей). Доля интернет-торговли в общем объёме розничных продаж в России по итогам года составляет 16,2%.
В чём сила, бренд?
Эксперты AnalyticResearchGroup прогнозируют, что уже к 2029 году доля онлайн-продаж в сегменте женской одежды вырастет до 30,9%, а объём рынка достигнет 5,2 млрд долларов. Это связано с увеличением числа интернет-покупателей, которое к 2029 году достигнет 4,4 млн человек. Пока количество селлеров на маркетплейсах растёт по экспоненте, брендам становится всё сложнее заявить о себе и удержать внимание аудитории. Опрошенные "ДП" эксперты уверены: чтобы выделяться среди конкурентов, сегодня недостаточно только привлекательных карточек товаров (хотя это и остаётся базовым минимумом). Для бренда важно создавать уникальное торговое предложение, активно продвигать свой магазин и работать с отзывами, а также оптимизировать процессы.
Коммерческий директор российского бренда одежды "Телодвижения" Даниил Красевич рассказал в беседе с "ДП", что залог успешного продвижения — качество, уникальный продукт и узнаваемый контент. Поэтому больше всего в пространстве маркетплейсов выделяются бренды с эксклюзивным товаром или высоким качеством его исполнения: "Оба этих фактора вкупе дают очень сильный органический рост и высокий LTV (Lifetime value — метрика, которая показывает, какую прибыль компания получает от одного клиента за всё время его взаимодействия с ней. — Ред.), что обеспечивает постоянный и стабильный рост числа покупателей бренда. Основа нашего бренда уже более 5 лет — уравнение "ценность > цена".
Как поделился собеседник, бренд "Телодвижения" часто экспериментирует, применяет в маркетинге нетривиальные способы работы с контентом. А сама команда внимательно следит за обратной связью внутри маркетплейсов и на внешних площадках.
"В социальных сетях мы обязательно читаем комментарии, чтобы уловить настроение покупателей — именно они влияют на наш продукт. Контент на маркетплейсах позволяет нам отстроиться от конкурентов, благодаря тому же гибкому подходу. Здесь важно найти своё видение, важно не бояться адаптировать тренды и следить за самыми крупными мировыми игроками на fashion-рынке", — добавил Даниил Красевич.
Основательница бренда декоративной косметики Glow me Ольга Апетьян убеждена: чтобы стать сильным брендом — недостаточно просто создавать карточки товара. "На долгой дистанции выживают бренды, у которых есть лицо, в частности, легендирование, уникальное оформление, коммуникация с клиентом, — уверена предпринимательница. — Конечно же, в моменте, могут выходить вперёд кейсы, где симпатичнее нарисованы карточки и ниже цена. Но в перспективе, чтобы построить сильный бренд, нужно выделяться своей историей, человеческим лицом. В условиях перегруженности маркетинговыми стратегиями — это единственный шанс запомниться человеку и сделать так, чтобы он остался с тобой".
По наблюдениям собеседницы "ДП", в последнее время те бренды, которые стали лидерами в своих нишах, активно использовали внешнюю рекламу — осуществляли закупку контекстной рекламы, а также продвижение у блогеров. Такой инструмент, при успешной реализации, одномоментно увеличивает количество заказов товара. Как отмечает эксперт, подобный шаг даёт двойную выгоду: с одной стороны, рост спроса, с другой — алгоритмы платформы считывают увеличение продаж и органически двигают карточку товара на первую страницу выдачи, а это, в свою очередь, приводит ко второй волне заказов.
Бег с препятствиями
Чтобы удержаться на плаву, помимо креатива с карточками и соцсетями, бренду-селлеру нужно постоянно следить за поставками товара на несколько площадок и остатками на складах, планировать бюджет, учитывать издержки и упущенную выручку, проверять, нет ли переплат за логистику.
“
За последние 2 года буквально каждые 2 месяца происходят кардинальные изменения в формате работы со стоком, продвижением и другими инструментами достижения целей. И, конечно, самое сложное быть всегда адаптированными под текущие реалии и быстро принимать верные решения", — замечает Даниил Красевич.
Например, официальная комиссия от площадки на товар в категории «косметика» достигает 23%. К этому добавляются затраты на логистику, накладные. В итоге, по словам Ольги Апетьян, расходы могут выходить в среднем от 49 до 54%.
“
Платформа, очевидно, не была готова к такому количественному росту селлеров в Москве и в Подмосковье, где не хватает складов, поэтому ты не можешь поймать окошко, чтобы отгрузиться. Даже платное окно на отгрузку непросто поймать. Соответственно, некоторые селлеры попадают в такую ситуацию: много товара загрузить на площадку ты не можешь из-за платного хранения и вывоза. А если селлер выкладывает мало товара, но случается бум на конкретную позицию, то ещё неделю-две нужно ждать, когда этот товар подгрузится. Селлер теряет время и несёт убытки", — рассказала Ольга Апетьян.
Даниил Красевич отмечает, что помимо растущей стоимости трафика и кратно возрастающей конкуренции, меняются и сами механики продвижения, ценовая политика маркетплейса, а также политика в отношении скидок, предоставляемых самими площадками: "Часто бывает, что в один день резко падают заказы по всем каналам, — а это одна площадка снизила предоставляемую скидку и остальные площадки отреагировали тем же. Огромное влияние акций также негативно сказывается на продажах и на позиционировании бренда, когда площадки принуждают к снижению цены, и сейчас такие случаи участились".
Маркетплейсы со своей стороны не облегчают жизнь селлерам и поднимают комиссию за размещение. По данным исследования Data Insight, 46% селлеров считают высокую комиссию одним из ограничивающих факторов, который негативнее всего сказывается на их бизнесе — это напрямую влияет на падение маржинальности. 21% селлеров указали на нестабильность условий сотрудничества с маркетплейсами, что требует высокого уровня гибкости и дополнительного контроля над бизнесом.
