Российские компании стали активнее заниматься подкастами. Их используют не для моментального повышения продаж, а для формирования доверия к бренду.
По данным Mediacom.Expert и "Анкетолога", 81% россиян было бы интересно послушать подкасты от известных брендов. 64% хотят узнать истории о том, как создаётся продукт, 63% респондентов интересны секреты бренда, 48% — истории успеха.
"ДП" узнал, зачем брендам нужны собственные подкасты и готов ли бизнес выделять бюджеты на их создание.
Работа с ценностями
По словам коммерческого директора подкаст–студии "Две дорожки" Анны Петровой, есть две основные задачи, которые может решать подкаст для бизнеса. Первая — внешние коммуникации, направленные не на рекламу и PR, а на создание комьюнити, работу с ценностями и репутацией. Для таких целей создают, например, образовательные подкасты или рассказывают истории о бизнесе. Вторая задача связана с внутренними коммуникациями. К примеру, если цель бренда — поиск новых сотрудников или знакомство разных департаментов компании друг с другом.
С этой позицией согласны в агентстве "Палиндром". Там отмечают, что в первую очередь нужно ставить задачу на построение узнаваемости, формирование положительной репутации и доверия к бренду. "Эти факторы, безусловно, влияют на конечную конверсию в продажи, но просчитать это в моменте достаточно трудно. Подкасты не инструмент для моментальных продаж, но в более долгосрочной перспективе они работают эффективно", — отметили в "Палиндроме".
Как рассказала "ДП" основатель PR–агентства Mediacom.Expert Ольга Копцева, брендам нравится идея диалога с собственной аудиторией в спокойной дружеской атмосфере. Но когда речь заходит об утверждении ведущего и продюсировании контента, идея обычно сворачивается. При этом дело часто не в цене, так как она меньше, чем у других маркетинговых каналов.
"Подкаст как аудиоверсия авторской программы зациклена на одном (в редких случаях двух) ведущих, он же автор программы, продюсер, журналист в одном лице. Если сотрудник меняет место работы, жизнеспособность подкаста ставится под угрозу. У каждого ведущего свой стиль подачи, свои идеи, подход. Два разных ведущих будут вести одно и то же абсолютно по–разному. Разумно передать задачу профессиональному агентству, которое специализируется на подкастах, но в этом случае возрастает и цена разработки. Кроме того, в процесс производства со стороны бренда всё равно кто–то должен будет регулярно включаться: подбирать темы, выбирать спикеров, согласовывать контент", — отмечает Ольга Копцева.
По словам эксперта, ещё одна сложность в запуске — продюсирование. Поскольку подкасты не слушают случайно, PR–команде бренда приходится брать на себя задачу по разработке стратегии контента.
Риски есть
Директор агентства экспертного маркетинга NextMedia Эльнара Петрова отмечает, что пока бизнес скорее не готов вкладываться в подкасты. По её словам, подкасты для брендов можно сравнить с запуском бренд–медиа: долго и дорого, а результаты не гарантированы. Также есть риск, что подкаст не найдёт аудиторию.
"Это актуально для брендов, которые мыслят долгосрочно и могут позволить себе вкладывать в развитие собственного медиа 1–2–3 года. Средняя стоимость запуска и разработки идеи подкаста — от 100 тыс. рублей, стоимость создания каждого отдельного выпуска — от 20–30 тыс. Оптимальная периодичность выхода — два выпуска в месяц. То есть инвестиции на год составляют около 600 тыс. рублей", — комментирует Эльнара Петрова.
В "Палиндроме", наоборот, отмечают, что многие бренды в условиях ограниченного набора инструментов для продвижения и ухода некоторых соцсетей всё больше обращают внимание на формат подкастов.
"Мы записываем подкасты для разных компаний. Например, про ментальное здоровье для сотрудников корпоративного call–центра и специалистов по доставке", — говорят в агентстве.
Co–founder и chief strategy officer бюро "Толк" Гульназ Рату тоже наблюдает, что бренды готовы вкладываться в подкасты. В зависимости от целей бизнеса они могут быть частью расходов на инфлюенс–маркетинг, медийную рекламу, диджитал–спецпроекты и PR.
Цифры — не главное
Как отмечается в исследовании Mediacom.Expert, наиболее популярные темы подкастов — здоровье, психология, финансы, путешествия, исторические обзоры, аудиопередачи об искусстве и развлекательный контент.
Однако эксперты отмечают, что брендам при выборе темы для подкаста нужно ориентироваться не на популярные направления, а на волнующие аудиторию вопросы.
"Можно использовать те же инструменты для исследования аудитории, как для других проектов: от Google Trends и поисковых запросов до контент–анализа. Например, посмотреть нон–фикшен бестселлеры, самые популярные аудиокниги, проанализировать тенденции, проверить тренды в соцсетях и релевантные инфоповоды", — комментирует Гульназ Рату.
По словам Анны Петровой, подкаст, в отличие от других форматов, в первую очередь выстраивает репутацию бренда. Поэтому здесь бывает сложно отследить прямые взаимодействия. Помимо прослушиваний авторы ориентируются на отзывы и упоминания о подкасте, перевод слушателей на другие площадки.
Также работают инструменты внутри подкаста. Например, иногда в аудиоматериал вставляют различные промокоды и акции. Когда слушатели пользуются ими, становится понятно, какой процент аудитории заинтересовала услуга или товар бренда.
В "Палиндроме" подчёркивают, что при запуске подкаста гнаться за большими числами прослушиваний не всегда целесообразно.
"Лучше получить 5 тыс. прослушиваний подкаста о маркетинге от маркетологов, чем 5 млн от тех, кто просто мимо шёл. Понять, что реклама в подкасте сработала, тоже достаточно просто: человек слушает подкаст, слышит рекламу, после чего переходит по ссылке в описании (иногда может напрямую на сайт, если запомнил адрес). Так мы считаем по UTM переходы и понимаем, сработало или нет", — рассуждают в агентстве.
Собеседники "ДП" утверждают, что в подкастах заняты ещё далеко не все ниши и там есть аудитория, которая не против рекламы. Как отмечается в исследовании "Лайфхакера", в 2023 году подкасты — это та самая форма медиа, где реклама ещё не вызывает "баннерной слепоты" и не надоедает слушателям. Так что для развития в этой сфере у бизнеса есть все перспективы. Главное — грамотно спланировать свою активность.
