Власти усиливают агитацию для привлечения граждан на военную службу. Однако эффективность такой кампании вызывает вопросы у экспертов.
В конце прошлой недели Смольный провёл совещание с представителями крупнейших торговых центров и розничных сетей, на котором предпринимателей попросили распространять рекламу военной службы по контракту. В торговых залах планируется размещать рекламные плакаты, а посетителям раздавать буклеты с необходимой информацией. Ранее властями озвучивалась цель — отправить в зону спецоперации на Украине в полтора раза больше людей, чем во время мобилизации.
Выбранные методы агитации вызвали неоднозначные мнения у опрошенных "ДП" экспертов. Как отмечает руководитель агентства Glazov Branding Александр Глазов, наружная реклама и раздача листовок "вышли в тираж", то есть потеряли изначальную ценность.
"Когда я вижу людей, приезжающих из провинции, они собирают любые листовки, для них это очень сильная коммуникация. Однако у петербуржцев уже сформировались баннерная слепота и избирательная концентрация, когда человек фокусирует внимание только на важном для себя", — говорит он.
Однако такая реклама может привлечь внимание, если будет дополняться иммерсивным эффектом, например в виде стоящих в полной разгрузке солдат, полагает эксперт.
По словам гендиректора "Лаборатории трендов" Елены Пономарёвой, с годами люди действительно стали меньше реагировать на наружные носители, но в последнее время рекламный рынок меняется. На фоне блокировки ряда онлайн-ресурсов и ухода зарубежных конкурентов бизнес вновь тестирует старые инструменты, но их конверсия пока остаётся под вопросом.
"Сейчас время экспериментов, нужно пробовать всё, что возможно, стараться достучаться до потребителей с наименьшими затратами. При этом сильно зависит от того, какой продукт мы продвигаем. Если рекламный щит и раздача листовок рядом с парикмахерской, салоном красоты или магазином — эффективность будет однозначно выше. Если же мы что-то размещаем, для чего нужны дополнительные действия: зайти на сайт, пройти 600 метров — здесь воронка естественно будет меньше, и совершать эти действия будут только те, кто по максимуму заинтересованы в них", — комментирует маркетолог.
Макет листовки, размещённый на сайте Смольного.
В то же время она констатирует, что уход якорных арендаторов и активное развитие онлайн-торговли привели к заметному сокращению трафика в ТЦ. На снижение посещаемости также повлияло стремление потребителей экономить и совершать точечные покупки.
С другой стороны, согласно данным Focus Technologies, доля мужчин среди посетителей торговых центров классического формата составляет 40–45%, а возрастная группа 18–45 лет часто является основной составляющей аудитории ТЦ. Таким образом, агитация военной службы в целом релевантна для этих мест размещения.
"С учётом того, что торговые центры Петербурга в день посещают более миллиона людей — такой канал донесения информации с точки зрения охвата аудитории конечно же вполне может иметь место. Другой вопрос конечно — насколько их аудитория является целевой для размещения подобной рекламы, с точки зрения уровня доходов, образования, текущей карьеры и т.п.", — замечает руководитель направления исследований и консалтинга Focus Technologies Михаил Васильев.
Ещё одним аспектом являются опасения предпринимателей, что военная агитация может вызвать резкую реакцию посетителей. По мнению Александра Глазова, такой эффект может сработать на мужчин призывного возраста, не желающих идти в армию.
Социолог Владимир Сократилин предполагает, что новая волна агитации запускается "для галочки", главная цель которой — отчитаться перед вышестоящим руководством о предпринятых усилиях.
"Затрудняюсь ответить, насколько такая реклама будет эффективной. Факт, что можно поступить на службу по контракту, всем довольно хорошо известен. Наращивать усилия в этом направлении — не очень понятно, есть в этом смысл или нет, чисто с точки зрения рекламы. С моей точки зрения, уже существующее размещение на билбордах более чем достаточно", — отмечает эксперт.
Специалист считает, что военная агитация не отпугнёт посетителей, но будет нагнетать напряжённость в обществе.
Реклама военной службы по контракту ещё прошлым летом появилась на уличных билбордах и в общественном транспорте, однако, судя по всему, не привела к нужным результатам — уже осенью власти объявили мобилизацию резервистов. Вопрос, чем закончится новая волна агитации, пока остаётся открытым.
