Сокращение количества популярных и "рабочих" каналов продвижения для малого бизнеса в социальных сетях повысило число предложений от производителей мебели на маркетплейсах. Демпинг в конкурентной борьбе здесь — неактуальный выход. Нужны эксклюзивные решения, говорят игроки рынка. И грамотно выстроенные подходы в работе с клиентской базой.
Одним из востребованных продуктов на рынке уже больше 10 лет остаётся мебель в стиле лофт. И если задать соответствующий запрос, то, к примеру, поисковая система Ozon выдаст более 55 тыс. товаров в этой категории, а на Wildberries найдётся более 31 тыс. предложений. Продавцов — более 300: как сетевые ретейлеры, так и индивидуальные предприниматели. Впрочем, конкуренция в этой нише всегда была высокой — просто потребовалось осваивать новые методы борьбы за внимание покупателя.
Найти клиента
Активно переходить в онлайн производители мебели начали ещё в период пандемии — несмотря на традиционную на тот момент точку зрения, что предметы интерьера люди предпочитают приобретать в офлайне: оценить габариты, качество, цветовые решения и т. д. — "пощупать" товар. Однако digital, проникавший в разные аспекты нашей жизни, сделал своё дело: онлайн-продажи и в этой отрасли стали расти. Многие игроки рынка неплохо освоили нетипичные для себя каналы коммуникации. И одним из наиболее результативных для большинства представителей малого бизнеса был Instagram (принадлежит компании Meta, которая признана экстремистской и запрещена) — и когда привычная схема продвижения стала там недоступна, это вылилось в серьёзный вызов для предпринимателей.
"Рекламные кампании в других социальных сетях стали дороже, тут же возник вопрос, как дальше работать, — рассказывает основатель и генеральный директор мебельной компании New Loft Сергей Мустафин. — В итоге мы проработали нашу клиентскую базу — и получили повторные заказы от тех, кто приобретал нашу продукцию в 2019-2021 годах". Компания сделала рассылку по имеющейся базе, в которой предлагалось вернуться за покупкой или помочь предприятию в сложившейся сложной ситуации, порекомендовав его услуги своим знакомым. Отклик был очень хорошим, говорит Сергей Мустафин, пришло много новых клиентов. И здесь всё дело в том, что общение с покупателем, выстраивание доверительных отношений — важная часть бизнеса для небольших компаний.
Сергей Мустафин, основатель и генеральный директор мебельной компании New Loft
Что касается работы на маркетплейсах, привлечь внимание именно к своей продукции можно за счёт собственных фишек, сделать ставку на эксклюзив в подаче. "Человек увидел дизайн, текстуру, рисунок дерева, например, — и он влюбился. Поэтому чаще это больше импульсивная покупка", — объясняет г-н Мустафин, почему нужен хороший "визуал" и в чём секрет высокой конкурентоспособности в онлайне.
Однако найти выход и выдержать давление в обстоятельствах неопределённости удалось не всем. "Я наблюдал распродажи столярных производств, люди закрывались. С таких распродаж я купил три станка", — говорит собеседник "ДП". При этом он не видит проблемы "европейского оборудования": на производстве в New Loft применяют российскую технику. И довольно быстро нашли замену европейским лакокрасочным материалам и маслам для дерева. "Мы перешли на продукцию московской компании "Красковар", и, проработав с ней год, я, честно говоря, не особо чувствую разницу с популярными западными вариантами: и выбор оттенков достойный, и держится хорошо", — делится впечатлениями Сергей Мустафин.
Разная аудитория
В конце 2021 года аналитики "Авито" проанализировали, какая мебель в Петербурге пользовалась наибольшим спросом. И лидером оказался стиль лофт. Вполне возможно, что на предпочтения потребителей влияет и фактор "окружения". В последние годы многие общественные пространства в Северной столице оформляются именно в этом стиле. Он часто встречается в дизайне ресторанов, офисов, предприятий, оказывающих различные услуги. И дело не только в минимализме и лаконичности такого стиля, который легко сочетать с другими, говорят специалисты. Есть практическая хитрость: такие интерьеры долго сохраняют хороший внешний вид, а мебель — потребительские свойства, они не «старятся» в классическом понимании — появляется благородный «налёт времени».
И здесь всё дело в натуральных материалах, из которых изготавливается лофт-мебель. Что прекрасно вписывается в актуальный тренд на экологичность. Но также определяет и стоимость. Качественная мебель в стиле лофт не бывает дешёвой, говорят игроки рынка, поскольку в этом случае используются ценные породы дерева. Так, в New Loft предпочитают карагач, дуб и ясень.
"Кроме того, сам стиль мутирует: если раньше были грубые кресты и сварные швы наружу, то сейчас лофт более изящный — никто не хочет грязные отметины сварки, некачественную покраску. При этом сегодня он комбинируется и с более классическим интерьером, и с разными элементами декора", — добавляет Сергей Мустафин. Чтобы соответствовать этому нового веянию, в компании, например, разработали линейку мебели из цепей — предложение эксклюзивное, такой продукт в границах региона больше никто не создаёт — однако, по признанию предпринимателя, если оценивать показатели продаж, коллекция "не выстрелила".
Зато аудиторию заинтересовали товары для дома, которые предприятие также предложило покупателю в 2022 году. "Была идея придумать что-то новое, оригинальное. Не совсем в рамках импортозамещения — хотя прежде всего мы изучили ассортимент, который предлагала IKEA, поскольку сегодня на подобную продукцию, её аналоги высокий спрос. Естественно, мы стараемся изучить новые потребности, анализируем маркетплейсы, продажи конкурентов, — рассказывает Сергей Мустафин. — Например, сейчас востребованы системы хранения. Однако нам хочется делать не банальные вещи, а именно эксклюзивные. Пусть они будут чуть дороже — но с изюминкой. И человек, который приобретёт подобную вещь, будет понимать, что нигде больше такого не купит, потому двух похожих предметов просто не существует: благодаря особенностям материалов, из которых они изготовлены". В результате компания запустила линейку настенных часов, при производстве которых применяются слэбы дуба или карагача и эпоксидная смола, а также разделочные доски в премиум-сегменте из ценных пород дерева. Следующий продукт, который пока будет запущен в тестовом режиме, полки.
Аналогичные предложения других марок найти можно, говорит бизнесмен, но на предприятии сумели оптимизировать обработку и ускорить сам процесс производства, что позволило установить более низкую стоимость на эти товары. Кроме того, в планах компании выйти в b2b-сегмент, сферу корпоративных подарков — брендировать часы. По мнению предпринимателя, такой эксклюзивный предмет интерьера, украшая стены офиса, позволит подчеркнуть престиж компании. Кроме того, их можно использовать в качестве презентов партнёрам или сотрудникам. Но саму идею необходимо грамотно преподнести заказчикам, говорит г-н Мустафин, — и это касается любого уникального продукта.
Однако её уже оценили в "ДП": за стремление разнообразить ассортимент мебельной продукции, доступный российскому покупателю, компания New Loft получила премию "Проект года", организованную изданием.
Время изменений
Каждый новый цикл развития компании — это результат приложенных усилий. А ещё — возможности маневрировать, уверен Сергей Мустафин. В качестве подтверждения он приводит в пример кризис 2008-го: "В тот момент у меня был бизнес по аренде спецтехники, и когда большие неповоротливые компании не смогли быстро приспособиться к новым условиям, я со своей командой занял без малого 30% этого рынка, и когда пошёл подъём — у меня были ключевые заказчики и их доверие".
Правда, текущая ситуация имеет очень мало сходств с тем моментом. "То, что работало в 2008 году, не работает сейчас. Это уже разные рынки. Тогда я быстро пошёл вперёд путём жёсткого демпинга, сократив для этого все расходы предприятия до минимума, оставив только необходимые выплаты, чтобы уменьшить себестоимость машиносмены. Сейчас так не получится. Сегодня нужно уметь продавать и планомерно выстраивать взаимоотношения с клиентом", — говорит он. Такая тактика позволила предприятию за 2022 год не потратить ни рубля на рекламные каналы в Сети — средства потребовались только на вход и раскрутку на маркетплейсах.
Без оптимизации не обошлось. Предприятие переехало в более удобное, но меньшее по площади помещение. В результате были внесены изменения в договоры с заказчиками: бесплатно готовое изделие хранится на производстве теперь не больше 5 дней, дальше "включается счётчик". Раньше предприятие, имея отдельное складское помещение, могло себе позволить хранить продукцию неограниченное количество времени без дополнительной оплаты. И новые условия понятны — сверхмаржи сейчас на этом рынке нет ни у кого, говорят игроки.
Поэтому так ценен каждый клиент, и производители стараются не просто не обмануть его доверие, а превысить его ожидания: и в части качества, и в плане уникальности продукта. "А к будущему мы уже хорошо подготовились, оптимизировавшись, — чтобы было легче вкатиться в волну подъёма", — говорит Сергей Мустафин.
