В 2022 году рынку рекламы и маркетинга пришлось срочно перестраиваться после полного ухода с рынка или ребрендинга крупных международных компаний, долгие годы бывших активными и щедрыми рекламодателями. "ДП" узнал у представителей индустрии, какие главные изменения уже произошли в их работе и что может ждать отрасль в 2023 году.
Объём рекламы на российском рынке в 2022 году заметно снизился, признают эксперты. Раньше огромной популярностью пользовались традиционные рекламные каналы: контекстная реклама в Google и таргет в Instagram (принадлежит компании Meta Platforms Inc., признанной экстремистской и запрещённой в РФ). Они работали с трафиком напрямую и давали быстрые результаты между запуском вложений в рекламную кампанию и их окупаемостью, считает Светлана Соколова, генеральный директор коммуникационного агентства MYGRIBS. После 24 февраля 2022 года рекламные стратегии пришлось перестраивать, а отлаженные схемы построения рекламных кампаний переизобретать заново.
Затем иностранные бренды начали массово покидать российский рынок, а отечественный бизнес переключился в режим экономии, сокращая рекламные бюджеты. "В качестве наиболее популярных видов рекламы в 2022 году можно выделить таргетированную рекламу в "Одноклассниках", "ВКонтакте" и Telegram, наружную и интернет-рекламу. Последние, как и раньше, занимают лидерские позиции на рынке рекламы в России", — рассказал Константин Панарин, вице-президент коммуникационного агентства КРОС.
Соучредитель группы компаний Mushrooms Creative Group Максим Болонкин отмечает, что в этом году рекламные кампании стали более разноплановыми. По мнению специалиста, многие стали обращаться к performance-маркетингу, к SEO-продвижению, и вспомнили, что существует не только онлайн, но также наружная и радиореклама.
Запрет нескольких социальных сетей вскрыл множество проблем в маркетинге. Оказалось, что представили малого бизнеса развивались только на одной площадке и получали лидогенерацию из таргетинга. "В новой ситуации трафик стал менее доступным, в связи с чем специалисты должны были найти альтернативные способы и каналы продвижения. Зачастую новые идеи оказываются намного креативнее и интереснее, поэтому ситуация, которая сложилась с продвижением на российском рынке, привела нас в эру осознанного маркетинга. Теперь мы больше времени начинаем уделять более глобальным вопросам: позиционированию, брендингу, отстройке от конкурентов и работе над продуктом", — рассуждает Максим Болонкин.
Читайте также:
Медиа
Рекламный рынок Петербурга избежал тотального краха
Прибыльные сферы
В этом году активно вкладывались в продвижение отечественные бренды, отмечают эксперты. После освобождения нескольких экономических ниш у российского бизнеса появилась возможность улучшить положение и стать лидерами. Поэтому, оправившись от первичного шока, предприниматели начали вкладывать больше ресурсов в рекламу.
По мнению Максима Болонкина, в этом году проявили себя IT-продукты и сервисы, FMCG и fashion-индустрия. Его слова подтверждает и Константин Панарин: "Ретейл и FMCG также выделяют большой бюджет. Это обусловлено высокой конкуренцией и необходимостью сосредоточить внимание потребителя на своем бренде. Сферы недвижимости и банковских услуг пострадали в текущей экономической ситуации. Это стало стимулом к тому, чтобы начать активнее вкладываться в продвижение".
Эксперт подчёркивает, что, несмотря на трудности, сфера SMM продолжает развиваться и тестировать новые форматы. После ухода ряда зарубежных площадок с рынка заработок SMM-специалистов мог временно просесть, но ситуация быстро стабилизировалась, так как бренды и блогеры начали быстро осваивать новые каналы коммуникации.
Нефть в минус, ретейл в плюс
Константин Панарин считает, что в 2023 году продолжится развитие таргетированной рекламы. Сейчас на рынке сохраняется высокий запрос на сегментацию аудитории: бренды хотят продвигаться не массово, а точечно, чтобы доносить свои ключевые сообщения до целевой аудитории и привлекать новых клиентов.
"Таргетинг позволяет ограничить круг получателей сообщений до целевых, поэтому он по-прежнему будет являться фаворитом заказчиков. Что касается платформы для продвижения, то это однозначно будет Telegram", — отмечает эксперт.
Максим Болонкин ожидает в новом году увидеть более вариативные и разноплановые рекламные кампании и коммуникационные стратегии. "Сейчас уже многие устали от попыток скрыть рекламу под видом полезной интеграции. Я думаю, что в новом году реклама будет становиться рекламой. То есть будет проявляться тренд на чёткое обозначение рекламы как таковой", — рассуждает он.
Светлана Соколова дополняет, что уже сейчас можно видеть повышенный спрос на наружную рекламу и рекламу на радио. При этом становится дешевле размещение на освободившихся наружных площадях.
“
"В 2023 году упадут рекламные бюджеты. Появится больше государственных тендеров на рекламные услуги, а также тендеров и запросов на работу с hr-брендом. Мы видим спрос на рекламные кампании у продуктовых кампаний. Будет расти запрос рынка на креатив и более сложные рекламные интеграции", — прогнозирует эксперт.
Она подмечает, что в следующем году сократят рекламные бюджеты нефтяной сектор и сфера образования, а увеличат просветительские проекты, внутренний туризм и новые локальные бренды.
Константин Панарин считает, что в будущем году уменьшить расходы придётся автомобильным дилерским центрам, которые раньше выделяли большие бюджеты на наружную и интернет-рекламу. Рост расходов на рекламу эксперт ожидает среди игроков в отрасли ретейла, FMCG (в частности, локальных брендов), а также IT-сервисов, которые направят свои усилия на то, чтобы заменить зарубежные аналоги.
