Для поддержки российских производителей правительство выделило субсидии на рекламу по ТВ. Но спасут они не всех.
Минпромторг провёл конкурс на субсидии для покрытия части затрат производителей непродовольственных товаров на телерекламу. Общий объём выделенных на это средств составил 500 млн рублей. В конкурсном отборе участвовали более 40 заявок на сумму порядка 1 млрд рублей.
Теперь в министерстве думают над тем, чтобы продлить программу, а также обсуждается возможность субсидирования интернет–рекламы. Впрочем, по оценкам OMD OM Group, только в первом полугодии объём рынка телерекламы составил 74 млрд рублей, то есть субсидировали менее 1% от него.
Реклама на ТВ, традиционно относящаяся к одному из самых дорогих маркетинговых инструментов, в начале года стала ещё дороже, замечает Мария Лапук, сооснователь VINCI Agency. Так, базовые расценки на телевизионную рекламу возросли на 20% в марте 2022 года.
"Компании малого и среднего бизнеса, с одной стороны, получат финансовую поддержку, а с другой — в рекламную отрасль будут направлены дополнительные средства от российских компаний после ухода зарубежных брендов", — замечает она.
Эксперт добавляет, что косвенное свидетельство высокого спроса на программу субсидирования — планы продлить её и расширить оказываемую поддержку на интернет. На рынке уже наблюдается повышение рекламной активности отечественных брендов: за период с марта по август их абсолютные бюджеты на ТВ выросли по сравнению с мартом 2022 года.
Руководитель отдела PR и рекламы ГК "Лосево" Янина Каррета отметила, что для многих компаний это вопрос рентабельности: реклама на федеральных каналах дорогая и подходит только брендам, представленным по всей России. Локальные же компании выбирают региональное ТВ, но оно явно уступает по эффективности рекламе в интернете или "на местах" при равных затратах:
"Что касается субсидирования рекламы, претендовать на него могут только производители определённых категорий товаров, производители натуральных продуктов к ним не относятся. Большинство компаний не надеются на господдержку в сфере рекламы, поэтому активно продвигаются самостоятельно, объединяясь с партнёрами для кросс–промо и совместных активностей", — добавляет она.
При этом сейчас промоактивность брендов из FMCG–сектора ниже прошлогоднего уровня. Это напрямую связано с уходом иностранных производителей, которые являлись крупнейшими рекламодателями.
По данным NielsenIQ, в сентябре недополученные доходы торговых сетей и поставщиков от продажи товаров со скидками составили 86 млрд рублей. По продовольственным товарам этот показатель находится на уровне 76 млрд рублей, что стало рекордом с начала этого года. А промоинвестиции участников рынка выросли на 12% год к году.
Мария Лапук уточняет, что, согласно данным Traffic Isobar, в начале 2022 года промоактивность многих брендов сократились в 2,5 раза по сравнению с 2021 годом. Но к концу III квартала 2022 года ситуация начала выравниваться, появляется всё больше промо с амбассадорами, нечековых промоактиваций и NCP–промо. "Вероятно, бренды адаптировались к ситуации на рынке и готовы использовать возможности промоактивностей для стимулирования продаж и поддержания лояльности аудитории, что, безусловно, важно в кризисные времена", — заключает эксперт.
