Технологии продвижения в интернете с блокировкой западных соцсетей и активным уходом бизнеса в Telegram сильно изменились. Какие инструменты остались и как ими эффективно пользоваться?
В этом году Telegram оказался в пятёрке самых скачиваемых приложений в мире, количество активных пользователей перевалило за 700 млн человек в месяц. Оказавшись без привычных для лидогенерации соцсетей, компании были вынуждены наращивать свою маркетинговую экспертизу на альтернативных площадках и строить новые онлайн–витрины для бизнеса. В последние 6 месяцев произошёл бум личных и корпоративных каналов в Telegram: предприниматели, малый и крупный бизнес ринулись развивать свой бренд там.
"Ещё полгода назад многие не представляли себе, что Telegram может стать основной площадкой для бизнеса. Но быстрая миграция в мессенджер спровоцировала типичные ошибки, и, кстати, их до сих пор совершают некоторые компании вне зависимости от размера и сферы бизнеса", — говорит Екатерина Муравьёва, руководитель производственного отдела в Агентстве экспертного маркетинга NextMedia.
Работа над собой
Среди самых распространённых ошибок — попытка следовать той же стратегии и тем же правилам, что и в других соцсетях, непонимание, как анализировать статистику канала, и незнание всех возможностей и функционала.
“
"В Telegram две лидирующие тематики: экспертный контент и новостной формат. А прочнее остальных — профильные сообщества. Вот минимум три готовых варианта развития канала на этой площадке", — рассказывает Марина Соболева, руководитель коммуникационного агентства Biznesmuza.
"Анализ любого telegram–канала можно провести при помощи сервисов Tgstat.ru и Telemetr. Там есть исчерпывающая аналитика по всем необходимым метрикам. Особое внимание нужно обращать на коэффициент ERR (engagement rate by reach), он показывает соотношение количества просмотров к количеству подписчиков. Средний ERR составляет около 25%", — говорит Виталий Самолёт, генеральный директор Центра социальных коммуникаций "Социальный эффект" (входит в КГ PROGRESS).
Анастасия Качулина, руководитель отдела собственных медиа Skyeng, уточняет, что на показатель ERR влияет частота публикаций, а также то, сколько постов присылается беззвучно, степень актуальности и эмоциональной заряженности контента.
Поэтому крайне важно выбрать свою тональность и стиль сообщений и строго придерживаться их.
Самое время присоединиться
Несмотря на большую конкуренцию telegram–каналов, эксперты считают, что запрыгнуть в последний вагон набравшего ход поезда ещё не поздно. Но прежде чем это делать, стоит задать себе несколько вопросов.
“
"Первый, — перечисляет Анастасия Качулина, — есть ли в мессенджере аудитория вашего бренда? Далее: чего вы ждёте от канала — больших охватов, лояльного комьюнити и “активизации” читателей, регистраций, продаж? Какие потребности аудитории и бизнеса будет закрывать этот канал? Чем он будет отличаться от других площадок коммуникации (например, от того же “
ВКонтакте
”)? Как он будет с ними связан — и будет ли?"
"Пользователи заходят в telegram–каналы максимально осознанно, когда знают, что найдут здесь нужный контент. Вот почему мы рекомендуем клиентам максимально смещать акцент в пользу экспертных материалов, закрывающих проблемы аудитории, — говорит Ася Шабалина, digital–директор агентства iTrend. — Цель компании, которая ведёт экспертно–тематический telegram–канал, — аккумулировать аудиторию и через полезный контент добиваться её доверия и лояльности. А уже потом подготовленным читателям можно попробовать что–то продать".
Хороший пример присутствия бизнеса на этой площадке показывает бренд женской одежды Zarina. "Маркетологи и smm–специалисты компании создали целое lifestyle–медиа, в котором не только публикуют новинки и анонсы скидок, но и рассказывают, как сочетать между собой вещи, как за ними правильно ухаживать, проводят конкурсы, затрагивают темы ментального и физического здоровья, одним словом, проявляют заботу о клиенте", — говорит Анастасия Ермошина, директор по коммуникациям Epicstars.
Не каждому бизнесу под силу делать такую работу самостоятельно: часто предприниматели прибегают к услугам сторонних специалистов.
"За последние полгода вырос спрос на услуги маркетинговых агентств, занимающихся ведением и продвижением telegram–каналов. Cтандартный пакет за услуги агентства обойдётся от 40 тыс. рублей", — говорит Екатерина Муравьёва.
"Набирать штат профессиональных авторов не обязательно, можно использовать фактуру с зарубежных сайтов. Такие материалы позволят сохранить относительную уникальность при условии правильной адаптации контента под российские реалии", — говорит Анна Кудрис, CEO VINCI Agency. Сейчас самое время для запуска своего канала, считает она.
Сайт или инсайт
Времена, когда главным продающим инструментом в интернете был сайт, казалось бы, прошли. Для многих отраслей бизнеса минимумом на долгое время стал аккаунт–магазин в Instagram (принадлежит компании Meta, которая в России признана экстремистской и запрещена — Ред.). Но эта соцсеть заблокирована в РФ, альтернативой ей стал запуск магазина на одном из маркетплейсов. Сайт в этом случае остаётся визиткой: на нём размещают несколько фотографий, контактную информацию и не более.
“
"Между тем качественно сделанный сайт с понятной пользователю навигацией, выстроенной системой аналитики даёт больше гибкости для компании. Вы сами решаете, каким способом организовывать продвижение, какие необходимы рекламные акции и на какие продукты. На маркетплейсах же продвижение ограничено. Популярными становятся зачастую только те товары, которые наиболее интересны с точки зрения алгоритмов маркетплейса. Помимо этого маркетплейсы могут обязывать предпринимателей давать скидки на свою продукцию, проводить рекламные акции, невыгодные бизнесу", — говорит Михаил Епихин, директор по маркетингу сквозной аналитики и маркетинговой платформы Roistat.
Собираемые на сайте данные сейчас существенно превосходят имеющиеся у маркетплейсов.
"При грамотно выстроенной сквозной аналитике компания, которая ведёт продажи на сайте, точно знает, кто её потребители, откуда они узнают о продукте, с каких каналов приходят. То есть бизнес может эффективно управлять бюджетом на продвижение", — считает эксперт.
"Любая коммерческая площадка работает на свою узнаваемость, а не на узнаваемость продавцов, торгующих через неё. Важно подумать, как стимулировать клиентов вернуться к вам и попасть в вашу базу после покупки на маркетплейсе", — обращает внимание консультант по стратегиям PR и маркетингу, руководитель коммуникационного агентства Biznesmuza, член Гильдии маркетологов России Марина Соболева.
Во всём этом и может помочь сайт. Но что делать, если он не приносит доходов?
Генератор продаж
“
"Сайт может не приносить клиентов по десяткам разных причин, в числе главных — неудобная структура и навигация, отсутствие адаптации под мобильные устройства, некачественные фото, неработающая форма обратной связи, — говорит Виталий Самолёт. — Но одна из наиболее распространённых причин — это устаревание сайтов. Срок жизни сайта составляет не более 5 лет, за это время технологии меняются, и его необходимо модернизировать, а то и полностью перерабатывать".
Чаще всего на сайтах, которые не приносят клиентов, не проработано торговое предложение.
"Большая ошибка рассказывать о продукте, представлять его технические характеристики и свойства, не превращая их в выгоды для покупателей. Хрестоматийный пример: когда вы хотите, чтобы у вас покупали дрели, продавайте лёгкость и быстроту просверливания дырок в стене, а не мощность дрели. Многие этого не делают", — говорит интернет–маркетолог Вероника Чурсина.
"В российском e–commerce, особенно если речь о микро–, малом или среднем бизнесе, до сих пор встречаются сайты, сделанные по принципу “просто чтобы были”. Часто при их создании не учитывают долю мобильного трафика, что в итоге приводит к неадаптивной мобильной вёрстке сайта и уходу значительного числа пользователей на этапе формирования корзины или оплаты покупки", — рассказывает Майя Новикова, руководитель направления соцмедиа и контент–маркетинга "ЮMoney".
“
"Информацию на сайте нужно выстраивать по принципу воронки, чтобы посетитель провёл на нём как можно больше времени. Психология покупателя такова: он до последнего может сомневаться в целесообразности покупки. Задача сайта эти сомнения полностью развеять", — говорит Алексей Барыкин, совладелец и партнёр GRT Consulting.
Анастасия Ермошина даёт ещё один совет, как поднять продажи: "Важно правильно выстроить работу отделов продаж и поддержки, ведь даже если ваш сайт идеален для покупателя, а менеджеры плохо выполняют свою работу, то будут проблемы".
Раскрутка личного бренда
Аналог LinkedIn (заблокирована на территории РФ — Ред.) — деловая соцсеть TenChat, созданная россиянами, — может стать одним из филиалов компании в онлайне. В сети зарегистрировано уже более 1,7 млн пользователей. В топ–5 их интересов входят лайфстайл, бизнес, IT–технологии и стартапы.
По словам Семёна Теняева, основателя TenChat, алгоритм на основе искусственного интеллекта "Зевс" анализирует публикации и профили авторов, продвигает в глобальной ленте экспертные кейсы, которые могут быть интересны и полезны потенциальной аудитории. В итоге такие публикации могут набрать до 170 тыс. просмотров.
Алексей Барыкин называет TenChat прежде всего платформой для нетворкинга. "Бизнесу он может быть полезен для поиска подрядчиков, партнёров или покупателей. Удобно, что можно искать аккаунты по роду деятельности и целям, с которыми люди пришли в эту сеть", — говорит предприниматель.
"В TenChat есть три вида профилей: “Фрилансер”, “Сотрудник компании” и “Владелец бизнеса”, карточек или профилей брендов ещё нет. То есть это соцсеть, основанная на контент–маркетинговых механиках, рекомендациях контента, популярных хештегах, а это всё авторский контент. Такие нюансы предполагают прокачивание личного бренда, формирование доверия к его экспертизе, будь то профиль фрилансера или СЕО. У владельцев бизнеса в силу известности их брендов, конечно, больше преимуществ в плане построения знания об их компании в рамках Tenchat", — говорит Майя Новикова. Впрочем, Виталий Самолёт считает, что TenChat пока не стал инструментом, который играет значимую роль в коммуникациях и бизнесе. "Сейчас это главным образом личные страницы людей, пишущих туда тщательно вылизанные тексты и фото в бизнес–стиле. Охват аудитории незначительный: в августе общее количество визитов, по данным Similarweb, составило всего 198 тыс. человек. Идея проекта хорошая, но реальная польза от него пока не очевидна", — полагает он.
“
Telegram сейчас видится одной из главных площадок для b2b–коммуникации. Но он хорошо помогает в b2b–бизнесе, премиум–сегменте, продвижении онлайн–школ, личного бренда или СМИ. А вот для локального бизнеса, например химчистки, салона красоты, автосервиса, время на продвижение канала может оказаться потраченным впустую. Важно понимать, как измерять качество работы: вряд ли стоит опираться на количество подписчиков: здесь важнее качество ядра аудитории — показатели вовлечённости, репосты, охваты. Собственнику важно объяснить, что Telegram — это не интернет–магазин, это длинные продажи через выстраивание имиджа.
Наталья Белкова
генеральный директор коммуникационного агентства 4D
“
После запрета ряда соцсетей в нашей стране многие маркетологи и пиарщики вспомнили про сайты своих компаний. В сегодняшних условиях сайт — действительно отличный способ коммуникации со своей аудиторией, защищённый от внешних запретов, закрытия площадок и пр., то есть это ваша территория, в которую сегодня можно вкладывать ресурсы (время, деньги и усилия) с наименьшим риском, что потом кто–то придёт и закроет всё это, запретит вам пользоваться вашим же сайтом. Поэтому в условиях нестабильности сайт — самая надёжная гавань.
Кристина Петрова
основатель коммуникационного агентства Pr Perfect
