Называя компанию собственной фамилией, предприниматель рискует, но бывает вознаграждён повышенной лояльностью клиентов.
Бизнес под личным брендом существует столько же времени, сколько и само предпринимательство. Более того, очень долго никаких других вариантов просто не было. Древний человек покупал медный нож или плуг у известного ему мастера, который нёс ответственность за своё изделие. С развитием торговли и появлением профессиональных "дилеров"-купцов в ход пошли "логотипы"-клейма, дававшие гарантию качества на товар покупателям, у которых не было возможности пообщаться с производителем лично. Как правило, на клейме указывалось имя мастера, то есть это был всё тот же личный бренд. Только промышленная революция и переход к массовому производству сделали многие товары безликими, хотя и более доступными.
Но личные бренды никуда не делись. Одна из старейших компаний в мире — японский отель Hōshi Ryokan, работающий с 718 года, — носит фамилию своего основателя Зенгро Хоши. Более того, бизнес до сих пор принадлежит его потомкам. Благодаря основанным ими компаниям, в мировую историю вошли американский автомобильный промышленник Генри Форд, немецкий инженер Вернер фон Сименс, итальянский оружейник Бартоломео Беретта и многие другие.
В дореволюционной России крупный бизнес также изначально был фамильным. Семья Демидовых поставляла Петру I оружие и "Демидовское железо". Торговый дом "Братья Елисеевы" до сих пор помнят в Петербурге благодаря роскошному Елисеевскому магазину на Невском. "Общество Путиловских заводов" внесло огромный вклад в развитие российской промышленности. Интересно, что всемирно известные бренды появлялись в нашей стране даже в советский период, когда частного предпринимательства не существовало. Достаточно вспомнить автоматы Калашникова или самолёты "Ту", "Як", "Су".
Новый российский капитализм возродил старые приёмы продвижения. В 90–е годы телеэкраны страны заполонила реклама продуктов "Довгань". Бренд "Тинькофф" сначала прогремел на пивном рынке, после чего вошёл в число крупнейших на банковском. А "Касперский" и вовсе сумел выйти на мировой уровень, став одной из самых больших антивирусных корпораций планеты.
Имя для окон
Личные бренды продолжают появляться в Петербурге. Один из ярких примеров — "Оконный бутик Виталия Хрусталева". Прежде, чем создать собственную компанию, говорит её основатель, он проработал в оконном бизнесе 12 лет, пройдя путь от менеджера до руководителя дилерского отдела. "За этот период я накопил очень большой опыт, — рассказывает Виталий Хрусталев. — У меня сложилось понимание того, как правильно продавать окна. Это высококонкурентный рынок. На него заходит много любителей — и у них зачастую ничего не получается, они закрывают компании и уходят. Очень много недобросовестных оконщиков, которые реализуют изделия низкого качества. Качественный товар сложно продавать, проще покупателю навешать лапши на уши и продать продукт самого базового уровня".
Предприниматель решил пойти своим путём. Он нацелился на премиальную нишу с использованием высококачественных немецких комплектующих. Среди их производителей тоже есть "фамильные" компании, например — Roto Frank, существующая с 1935 года. Вдохновившись этим примером, Виталий Хрусталев решил назвать компанию своим именем.
Виталий Хрусталев
"Основная суть личного бренда в том, что клиент покупает товар у конкретного человека. Он всегда на виду, люди смотрят на его образ жизни, оценивают его мышление, жизненную позицию — и приобретают в том числе на основе того, что им близки эти убеждения, приятна личность предпринимателя", — считает собеседник "ДП". Соответственно, от собственника требуется публичность — ведение блога, соцсетей, участие в различных мероприятиях. Главе компании приходится замыкать лично на себя и многие бизнес-процессы. "Я сам собираю отзывы о нашей компании. Есть крупные заказчики, с которыми я всегда общаюсь лично", — рассказывает Виталий Хрусталев.
Естественно, имидж компании приходится подтверждать качеством. Одна из фирменных "фишек" "Оконного бутика" — гарантия на 17 лет по договору на готовое изделие в авторской комплектации. "У нас в Петербурге нет никого, кто бы ещё взял на себя такие риски", — утверждает предприниматель. Кроме того, свою компанию Виталий Хрусталев позиционирует как решающую вопрос заказчика комплексно, исходя из его задач и потребностей.
Риски и преимущества
Маркетологи отмечают, что "фамильный" бренд обычно ассоциируется у потребителя с надёжностью, качеством продукции, за которое предприниматель ручается своей репутацией. Если компании много лет, то в копилку преимуществ падают традиции и опыт. Кроме того, считается, что фамилия в названии предприятия или товара повышает его запоминаемость. С такими брендами обычно лучше работает эффект "сарафанного радио". Многие предприниматели полагают, что под "фамильный" стартап легче получить финансирование — банк или инвестор видят, кому дают деньги.
Главный риск "личного" бренда — это неудачи в бизнесе, которые будут сразу же отнесены на счёт его владельца, даже если он в них не виноват. На "именной" бизнес также влияет личная жизнь предпринимателя, его слова, поступки, взгляды. Если какие-то из них станет причиной антипатии, она немедленно перекинется на его товары и услуги. Но это работает и в противоположную сторону — предприниматель, внушающий уважение как человек, вызывает желание что-то у него приобрести.
До сих пор некоторые бизнесмены считают, что деньги любят тишину. Проследить реального владельца той или иной компании не всегда под силу даже профессиональному юристу. Многие не хотят привлекать к себе внимание государственных органов. Таким предпринимателям, конечно, "личный" бренд противопоказан.
Создавать его имеет смысл тем, кто готов вкладываться в свой бренд не только в бизнесе, но и в жизни. Такой подход требует большой ответственности за свои товары и услуги, а также публичности и умения выстраивать отношения с целевыми аудиториями. Но эти усилия зачастую бывают вознаграждены. По данным исследований, компании, названные в честь своих основателей, в среднем имеют в два раза более высокую доходность, чем все остальные.
