Фото: Сергей Коньков

Уполномочен умолчать: цензура на прилавках

"Настройка" на локальный рынок — не всегда вопрос изучения аудитории и конкурентов. Бывает, что иностранным компаниям в России приходится "подкручивать" ещё и смыслы, будь то зацензуренное ругательное слово в названии парфюма или исчезнувший с рекламы косметического бренда молодой человек.

Одним словом, добро пожаловать в гости! Только прикройтесь и не позорьтесь. Ну, или вообще растворитесь — тут уж как пойдёт.

Косметический ремонт: кто вырвался в лидеры петербургского рынка парфюмерии

Косметический ремонт: кто вырвался в лидеры петербургского рынка парфюмерии

801
Дарья Зайцева

Не словом красен

Цензура — дело тонкое: слово есть, а самой её вроде как нет. Но с последним поспорят как минимум заграничные бренды. Для них российский рынок постфактум может оказаться хлебосольным, но поначалу — ничуть не гостеприимным.

Поправки к закону "Об информации…", из–за которых с февраля 2021 года нельзя материться в соцсетях? Берите выше: в сегменте парфюмерии этот запрет блюдётся уже лет пять. Один из ароматов бренда Tom Ford оказался ну слишком уж прямолинейным, и дело здесь не в его пирамиде и нотах, а в названии — Fucking Fabulous. Негоже? Похоже. И вот в России духи решили продавать с этикеткой, созданной по принципу книг на английском языке для учеников средней школы, — в сокращённом и адаптированном виде. "Имя" духов в интернет– магазинах крупных ретейлеров — просто Fabulous, без бранного предисловия. Бирка же — само очарование: ругань на ней не ликвидирована, а аккуратно прикрыта пухлой красной полосой (спасибо, что не чёрной плашкой с надписью Censored).

Но, как всегда, есть ещё одна маленькая деталь: в 2020–м всё у того же бренда–провокатора вышел аромат в нежно–розовом флаконе с названием Rose Prick (будете переводить — вбивайте поисковый запрос сразу со словом "сленг"). И, в общем–то, никого это особо не смутило, не задело и даже не развратило. Отсюда вывод: прямому матерному тексту — нет, подтексту и неочевидности — да. По крайней мере сейчас — пока федеральные власти всерьёз не прислушались к региональным. В Крыму, например, пару месяцев назад предложили законодательно запретить любую языковую "иностранщину" в рекламе.

И пока одни борются с англицизмами и напрочь засорённым великим–могучим–тягучим, другие пытаются умыть мужчин. Не чумазых, а, наоборот, накрашенных. Так, российское подразделение косметического бренда NYX Professional MakeUp (дочерняя компания L'Oreal) в 2019 году решило "стереть" с международного рекламного постера очередной коллекции изображение юноши с макияжем — даром что визажиста и модели. Так и остались бы пять барышень на плакате, а шестой — молодой человек — канул бы в безвестность в России, если бы не возмутившаяся дискриминацией общественность в социальных сетях.

Казалось бы, осуждение родом из соцсетей подействовало на пиарщиков брендов гипнотически. И вот годом позже, уже на стойках с косметикой Beauty Bomb в "Магнит Косметик", появилась коллаборация с визажистом Геворгом (он же Gev Mua): сам над коллекцией работал, сам же ею на плакате и накрашен. Но — нет. От мужчины с подведёнными глазами среднего российского потребителя как минимум бросает в холодный пот. Лицо Геворга прямо на баннерах в магазинах начали завешивать. В ход пошли ценники и "противоковидные" памятки, розовые тканевые маски, наборы стикеров и косметички с динозаврами. Цензоры "на местах", видимо, не гнушались ничем, что попадётся под горячую мерчандайзерскую руку.

Запах прибыли. Продажи парфюмерии падают на фоне роста серого рынка

Запах прибыли. Продажи парфюмерии падают на фоне роста серого рынка

4021
Кристина Важенина

В цветах испуга

Бесцензурно не прошёл и Евро–2020. Один из спонсоров чемпионата Европы по футболу Volkswagen заявил: в УЕФА им запретили использовать на матчах 1 / 4 финала в Петербурге и Баку баннеры с радужным фоном. Мол, пропаганда, "запрещёнка", сплошная неуместность, отсюда и очередная цензура. И если всё это можно объяснить местными законами, то с венграми вышло, пожалуй, даже примечательнее. Во время матча Германия — Венгрия на "Альянц Арене" стороне–организатору не разрешили включить радужную подсветку стадиона. Не положено: в Венгрии с июня также действует закон о недопустимости "пропаганды ЛГБТ" среди несовершеннолетних. Нюанс в том, что "Альянц Арена" находится не в Венгрии, а в Германии, а так и не включённая подсветка была расценена как политическое заявление, а не знак поддержки.

И если в этом случае "поддержку" предотвратили, то у нас от неё принято "отмываться". О "ВкусВилле" поговорили и неленивые, и ленивые, и лениво–нейтральные. В июле компания сначала выложила в Сеть историю покупательниц в родственных и любовных узах — семья состояла только из женщин. А затем громко за это извинилась. Причём не уволив "нерадивого стажёра" (часто несуществующего), а подписавшись под оправданием всем управленческо–менеджерским составом. В итоге "консерваторы" разъярились от первого акта действа, "прогрессивисты" — от второго. Какая–никакая смелость сменилась самоцензурой с попыткой "отдраить" себя, а итог — вздох с тезисом "а что это вообще было" с обеих сторон.

Так что, одни мы внутри страны такие "злыдни" — и западную рекламу цензурируем, и от своей отказываемся? А вот и нет: в Великобритании, например, запретили рекламные ролики от разработчика мобильных игр Playrix (компания была основана в Вологде, но переехала со штаб–квартирой в Дублин). В Управлении по стандартам рекламы (ASA) посчитали, что ролики о двух играх не соответствуют основному геймплею.

Хиты Homescapes и Gardenscapes, каждый из которых в Google Play скачали более 100 млн раз, в основном выстроены на жанре "три в ряд". В рекламе же аудитории обещали решать мини–головоломки, которые на деле появляются нечасто: из загадочных снов главного героя Остина пользователям предлагают выбраться лишь в качестве бонуса. Правда, пока рекламу компании точечно запрещали в Европе, в России, наоборот, пиар был глобальным. Так, зимой у Земфиры вышел клип "Остин" — мрачный, атмосферный и… посвящённый тому самому главному герою игры и его страшным снам, которые вызвали сомнения у ASA.

Скрепляет все эти истории то, что о самозабвенной цензуре или законных запретах становится известно стремительно — буквально по щелчку. Где–то, как в случае с парфюмом, о причинах появления на этикетке "красной ленточки" при желании можно узнать за пару десятков секунд в любом поисковике. Где–то вовсе разыгрывается во всю мощь "эффект Стрейзанд", и о нетипичной семье в рекламе узнают тысячи людей — только пиарщики не то что бы рады. Чем дальше расползаются провода провайдеров, тем меньше места остаётся цензуре — по крайней мере в сферах продаж и зрелищ.

Маргарита Фещенко Все статьи автора
28 августа 2021, 08:47 243
Выделите фрагмент с текстом ошибки и нажмите Ctrl+Enter
Новости партнеров
Реклама