"Настройка" на локальный рынок — не всегда вопрос изучения аудитории и конкурентов. Бывает, что иностранным компаниям в России приходится "подкручивать" ещё и смыслы, будь то зацензуренное ругательное слово в названии парфюма или исчезнувший с рекламы косметического бренда молодой человек.
Одним словом, добро пожаловать в гости! Только прикройтесь и не позорьтесь. Ну, или вообще растворитесь — тут уж как пойдёт.
Не словом красен
Цензура — дело тонкое: слово есть, а самой её вроде как нет. Но с последним поспорят как минимум заграничные бренды. Для них российский рынок постфактум может оказаться хлебосольным, но поначалу — ничуть не гостеприимным.
Поправки к закону "Об информации…", из–за которых с февраля 2021 года нельзя материться в соцсетях? Берите выше: в сегменте парфюмерии этот запрет блюдётся уже лет пять. Один из ароматов бренда Tom Ford оказался ну слишком уж прямолинейным, и дело здесь не в его пирамиде и нотах, а в названии — Fucking Fabulous. Негоже? Похоже. И вот в России духи решили продавать с этикеткой, созданной по принципу книг на английском языке для учеников средней школы, — в сокращённом и адаптированном виде. "Имя" духов в интернет– магазинах крупных ретейлеров — просто Fabulous, без бранного предисловия. Бирка же — само очарование: ругань на ней не ликвидирована, а аккуратно прикрыта пухлой красной полосой (спасибо, что не чёрной плашкой с надписью Censored).
Но, как всегда, есть ещё одна маленькая деталь: в 2020–м всё у того же бренда–провокатора вышел аромат в нежно–розовом флаконе с названием Rose Prick (будете переводить — вбивайте поисковый запрос сразу со словом "сленг"). И, в общем–то, никого это особо не смутило, не задело и даже не развратило. Отсюда вывод: прямому матерному тексту — нет, подтексту и неочевидности — да. По крайней мере сейчас — пока федеральные власти всерьёз не прислушались к региональным. В Крыму, например, пару месяцев назад предложили законодательно запретить любую языковую "иностранщину" в рекламе.
И пока одни борются с англицизмами и напрочь засорённым великим–могучим–тягучим, другие пытаются умыть мужчин. Не чумазых, а, наоборот, накрашенных. Так, российское подразделение косметического бренда NYX Professional MakeUp (дочерняя компания L'Oreal) в 2019 году решило "стереть" с международного рекламного постера очередной коллекции изображение юноши с макияжем — даром что визажиста и модели. Так и остались бы пять барышень на плакате, а шестой — молодой человек — канул бы в безвестность в России, если бы не возмутившаяся дискриминацией общественность в социальных сетях.
Казалось бы, осуждение родом из соцсетей подействовало на пиарщиков брендов гипнотически. И вот годом позже, уже на стойках с косметикой Beauty Bomb в "Магнит Косметик", появилась коллаборация с визажистом Геворгом (он же Gev Mua): сам над коллекцией работал, сам же ею на плакате и накрашен. Но — нет. От мужчины с подведёнными глазами среднего российского потребителя как минимум бросает в холодный пот. Лицо Геворга прямо на баннерах в магазинах начали завешивать. В ход пошли ценники и "противоковидные" памятки, розовые тканевые маски, наборы стикеров и косметички с динозаврами. Цензоры "на местах", видимо, не гнушались ничем, что попадётся под горячую мерчандайзерскую руку.
В цветах испуга
Бесцензурно не прошёл и Евро–2020. Один из спонсоров чемпионата Европы по футболу Volkswagen заявил: в УЕФА им запретили использовать на матчах 1 / 4 финала в Петербурге и Баку баннеры с радужным фоном. Мол, пропаганда, "запрещёнка", сплошная неуместность, отсюда и очередная цензура. И если всё это можно объяснить местными законами, то с венграми вышло, пожалуй, даже примечательнее. Во время матча Германия — Венгрия на "Альянц Арене" стороне–организатору не разрешили включить радужную подсветку стадиона. Не положено: в Венгрии с июня также действует закон о недопустимости "пропаганды ЛГБТ" среди несовершеннолетних. Нюанс в том, что "Альянц Арена" находится не в Венгрии, а в Германии, а так и не включённая подсветка была расценена как политическое заявление, а не знак поддержки.
И если в этом случае "поддержку" предотвратили, то у нас от неё принято "отмываться". О "ВкусВилле" поговорили и неленивые, и ленивые, и лениво–нейтральные. В июле компания сначала выложила в Сеть историю покупательниц в родственных и любовных узах — семья состояла только из женщин. А затем громко за это извинилась. Причём не уволив "нерадивого стажёра" (часто несуществующего), а подписавшись под оправданием всем управленческо–менеджерским составом. В итоге "консерваторы" разъярились от первого акта действа, "прогрессивисты" — от второго. Какая–никакая смелость сменилась самоцензурой с попыткой "отдраить" себя, а итог — вздох с тезисом "а что это вообще было" с обеих сторон.
Так что, одни мы внутри страны такие "злыдни" — и западную рекламу цензурируем, и от своей отказываемся? А вот и нет: в Великобритании, например, запретили рекламные ролики от разработчика мобильных игр Playrix (компания была основана в Вологде, но переехала со штаб–квартирой в Дублин). В Управлении по стандартам рекламы (ASA) посчитали, что ролики о двух играх не соответствуют основному геймплею.
Хиты Homescapes и Gardenscapes, каждый из которых в Google Play скачали более 100 млн раз, в основном выстроены на жанре "три в ряд". В рекламе же аудитории обещали решать мини–головоломки, которые на деле появляются нечасто: из загадочных снов главного героя Остина пользователям предлагают выбраться лишь в качестве бонуса. Правда, пока рекламу компании точечно запрещали в Европе, в России, наоборот, пиар был глобальным. Так, зимой у Земфиры вышел клип "Остин" — мрачный, атмосферный и… посвящённый тому самому главному герою игры и его страшным снам, которые вызвали сомнения у ASA.
Скрепляет все эти истории то, что о самозабвенной цензуре или законных запретах становится известно стремительно — буквально по щелчку. Где–то, как в случае с парфюмом, о причинах появления на этикетке "красной ленточки" при желании можно узнать за пару десятков секунд в любом поисковике. Где–то вовсе разыгрывается во всю мощь "эффект Стрейзанд", и о нетипичной семье в рекламе узнают тысячи людей — только пиарщики не то что бы рады. Чем дальше расползаются провода провайдеров, тем меньше места остаётся цензуре — по крайней мере в сферах продаж и зрелищ.
