Начинающим игрокам приходится тратить на рекламу гораздо больше, чем компаниям с репутацией. Но бывает и так, что многоопытные девелоперы вкладывают миллионы в продвижение и не получают ожидаемого эффекта. Это значит, что пришло время сменить тактику или команду маркетологов. Хотя, возможно, дело в том, что каналы коммуникации для конкретного региона и аудитории были выбраны неправильно.
Строительные компании расходуют рекламные бюджеты на формирование бренда, имиджа и репутации, а также на создание торгового предложения и его продвижения.
"Конечной целью основной маркетинговой политики всегда являются продажи, без которых невозможно успешное ведение бизнеса. Эффективность рекламы здесь можно оценить при помощи CRM–системы, веб–аналитики, систем call–трекинга и анкетируя реальных покупателей. А вот отследить прямую зависимость продаж от расходов на рекламную кампанию по созданию имиджа и укреплению бренда достаточно сложно", — говорит Ася Левнева, директор департамента по маркетингу и продажам ЗАО "Балтийская жемчужина".
Размещение рекламы в наиболее охватных и дорогих медиаканалах приводит к увеличению узнаваемости бренда. "От бюджета продвижения напрямую зависит знание потребителей о компании. Это подтверждают и опросы клиентов, и данные по медиаактивностям", — считает Ян Фельдман, директор по маркетингу ГК "Ленстройтрест".
Узнаваемость бренда в отношении рынка недвижимости нарабатывается годами. Она зависит от целого ряда факторов, и рекламные бюджеты — не основной из них.
Наиболее эффективными способами продвижения эксперты называют интернет и наружную рекламу. Реже застройщики публикуют рекламу в СМИ, на ТВ, радио, размещают нативную рекламу и организуют ивенты. "Наиболее активно мы работаем с интернетом. Это удобно с точки зрения размещения информации: ее можно быстро корректировать. Можно отслеживать эффективность, выстраивать сквозную аналитику. Эффективность офлайновой рекламы оценить сложнее. В наружной рекламе основную роль играет брендирование стройплощадки и прилегающей территории. "Наружка у нас не может похвастаться разнообразием. Неподготовленному человеку довольно сложно отличить один рекламный щит от другого. Как правило, они состоят из рендера будущего жилого комплекса и рекламного посыла типа "цена", "ипотека", "скидка", "дом готов", — делится наблюдениями Марина Агеева, директор по маркетингу ГК "Красная стрела".
Интернет остается самым удобным инструментом и для покупателя с точки зрения поиска информации. Так, около 50% клиентов РСТИ, заключивших договор, узнали о компании и ее проектах в сети. Далее по популярности следуют рекомендации (21,4%), непосредственно сама стройплощадка (21,4%) и наружная реклама (14,3%).
ПСК определяет отдельную стратегию продвижения для каждого бренда. "Два дома одного класса могут продвигаться разными программами. В нашем портфеле есть проект комфорткласса, продажи в котором никак не реагируют на размещение на радиостанциях, а благодаря рекламе в метрополитене отклик аудитории превосходный", — рассказали в компании.
ГК "Ленстройтрест" старается использовать каналы, задействованные в онлайне, и поддерживает охват аудитории за счет наружки, радио и рекламы в транспорте. Иногда компания сокращает расходы на одну статью, чтобы протестировать новый канал на отклик потенциальных покупателей или перераспределить приоритеты.
В КВС интернет–рекламу считают безусловным драйвером продаж, среди прочих возможностей предпочтение отдают наружной рекламе. А вот радио и телевидение компания использует лишь для продвижения бренда. "Мы сократили расходы на печатные издания, так как СМИ успешно переходят в Интернет, присутствие в периодике мы сохраняем в небольшом объеме", — уточняют в КВС.
У подразделений ЮИТ в разных регионах маркетинг–микс отличается. В Петербурге компания ушла от наружной рекламы, потому что она не приносила необходимого объема обращений и занимала большую долю в бюджете, сейчас большая часть бюджета направлена на продвижение онлайн. В Московской области наружка, напротив, является эффективным инструментом рекламы. В Ростове–на–Дону очень хорошую реакцию дает реклама на стройплощадках и оформление отделов продаж.
Компания "Л1" использует широкий круг инструментов. В первую очередь — интернет и наружную рекламу. Ролики на телевидении относят к имиджевой рекламе. Но от радио, соцсетей и печатной прессы компания пока не отказывается.
А вот в ГК "Полис Групп" отказались от рекламы в прессе, так как считают, что данный инструмент теряет свою привлекательность для рынка недвижимости. "СПб Реновация" делает акцент на ТВ, но не отказывается и от наружки, хотя весомую долю оставляет за online–рекламой, а вот размещение на радио в компании сократили. ЗАО "Балтийская жемчужина" с начала года увеличило рекламный бюджет на 15%. Одним из самых действенных и эффективных каналов продвижения девелопер считает интернет, хотя использует и наружную рекламу, и радио, и различную прессу, при этом рекламу на ТВ признал неэффективной уже 3 года назад. В структуре рекламных кампаний холдинга "Аквилон Инвест" 80% занимает продвижение через интернет–каналы и соцсети, остальное отдано печатной рекламе.
"Главстрой СПб" комбинирует различные каналы. В последнее время объем размещения на билбордах был сокращен, а транзитной рекламы и рекламы в метро — увеличен. "Петербургская недвижимость" выбирает акцент в зависимости от текущих целей и планов по продажам. Среди последних трендов — сокращение расходов на рекламу в прессе, которая имеет наименьший коэффициент эффективности. Снижается и бюджет наружной рекламы, стоимость которой растет, а результаты сложнее поддаются анализу. Самым охватным каналом по–прежнему остается реклама на телевидении.
“
Если бы существовал волшебный и самый эффективный вид рекламы, то и маркетинг был бы не нужен. Задача как раз состоит в том, чтобы проанализировать, создать, рассчитать, спрогнозировать, учесть, оптимизировать, потом скорректировать, вновь проанализировать и смоделировать. Даже для одного жилого комплекса эффективность каналов может плавать в зависимости
от времени года и фактического товарного предложения.
Наталья Денисова
директор по маркетингу ГК "ПСК"
“
Рекламные бюджеты рассчитываются от суммы продаж. По рынку первички это в среднем от 2 до 2,5 %. Мы стараемся увеличивать эффективность за счет анализа каждого рекламного канала. Важно отслеживать реакцию аудитории, быть гибкими, готовыми оперативно меняться под интересы и модели поведения людей. Сейчас динамика изменений очень высокая, что связано в первую
очередь с информатизацией пространства.
Анжелика Альшева
генеральный директор "КВС. Агентство недвижимости"
“
На рынке жилищного строительства серьезная конкуренция брендов. Бренд помогает продавать, и его основные ценности хорошо поддерживают характеристики конкретного продукта: локацию, квартирографию, количество этажей, класс — вместе это приводит к синергетическому эффекту. Бренд продвигается отдельно, декларируя высокие материи, как в нашем случае, — "дома, построенные сердцем", "финское качество".
Ольга Семенова–Тян–Шанская
директор по маркетингу сегмента "Жилищное строительство, Россия" концерна ЮИТ
“
Мы постоянно выводим новые объекты, запускаем специальные предложения, поэтому реклама нам необходима. Мы часто перераспределяем бюджет между различными каналами, пробуем новое, анализируем эффект, ведь главная наша цель — это продажи. Если какой–то источник дает больше входящих звонков, то логично, что именно в него мы вкладываем больше. Если канал перестал
быть эффективным, то и смысл в нем теряется.
Ольга Аветисова
коммерческий директор «ЛСР. Недвижимость — Северо–Запад»
“
Исследования показывают, что для покупателей основной источник информации при поиске квартиры — официальные сайты строительных компаний. Важно не только привести клиента на сайт, но и максимально подробно и доступно рассказать ему о проектах, предложить удобные сервисы. На наших сайтах публикуется информация о ценах, характеристиках и планировках квартир, регулярно обновляется отчет о ходе строительства.
Ян Свояволя
директор по маркетингу "Главстрой СПб"
“
Особенности медиапотребления региона влияют на выбор рекламных каналов и их эффективность.
В Норильске, где открыт наш офис, наибольший отклик получает реклама в торговых центрах и на ТВ. А онлайн–реклама развита слабо: город периодически испытывает проблемы с интернетом. В крупных же мегаполисах интернет — самый эффективный способ продвижения.
Нелли Александрова
директор по рекламе и коммуникациям "Петербургской недвижимости"
