Наталья Бурковская Все статьи автора
6 августа 2019, 07:25 5723

Все ушли в онлайн. Самые популярные каналы продвижения проектов у застройщиков

Фото: Сергей Бобылев/ТАСС

Начинающим игрокам приходится тратить на рекламу гораздо больше, чем компаниям с репутацией. Но бывает и так, что многоопытные девелоперы вкладывают миллионы в продвижение и не получают ожидаемого эффекта. Это значит, что пришло время сменить тактику или команду маркетологов. Хотя, возможно, дело в том, что каналы коммуникации для конкретного региона и аудитории были выбраны неправильно.

Строительные компании расходуют рекламные бюджеты на формирование бренда, имиджа и репутации, а также на создание торгового предложения и его продвижения.

Деньги уходят в интернет. Объем рынка рекламы показал худший рост за последние четыре года

Деньги уходят в интернет. Объем рынка рекламы показал худший рост за последние четыре года

807
Карашаш Ногаева

"Конечной целью основной маркетинговой политики всегда являются продажи, без которых невозможно успешное ведение бизнеса. Эффективность рекламы здесь можно оценить при помощи CRM–системы, веб–аналитики, систем call–трекинга и анкетируя реальных покупателей. А вот отследить прямую зависимость продаж от расходов на рекламную кампанию по созданию имиджа и укреплению бренда достаточно сложно", — говорит Ася Левнева, директор департамента по маркетингу и продажам ЗАО "Балтийская жемчужина".

Размещение рекламы в наиболее охватных и дорогих медиаканалах приводит к увеличению узнаваемости бренда. "От бюджета продвижения напрямую зависит знание потребителей о компании. Это подтверждают и опросы клиентов, и данные по медиаактивностям", — считает Ян Фельдман, директор по маркетингу ГК "Ленстройтрест".

Узнаваемость бренда в отношении рынка недвижимости нарабатывается годами. Она зависит от целого ряда факторов, и рекламные бюджеты — не основной из них.

Наиболее эффективными способами продвижения эксперты называют интернет и наружную рекламу. Реже застройщики публикуют рекламу в СМИ, на ТВ, радио, размещают нативную рекламу и организуют ивенты. "Наиболее активно мы работаем с интернетом. Это удобно с точки зрения размещения информации: ее можно быстро корректировать. Можно отслеживать эффективность, выстраивать сквозную аналитику. Эффективность офлайновой рекламы оценить сложнее. В наружной рекламе основную роль играет брендирование стройплощадки и прилегающей территории. "Наружка у нас не может похвастаться разнообразием. Неподготовленному человеку довольно сложно отличить один рекламный щит от другого. Как правило, они состоят из рендера будущего жилого комплекса и рекламного посыла типа "цена", "ипотека", "скидка", "дом готов", — делится наблюдениями Марина Агеева, директор по маркетингу ГК "Красная стрела".

Интернет остается самым удобным инструментом и для покупателя с точки зрения поиска информации. Так, около 50% клиентов РСТИ, заключивших договор, узнали о компании и ее проектах в сети. Далее по популярности следуют рекомендации (21,4%), непосредственно сама стройплощадка (21,4%) и наружная реклама (14,3%).

ПСК определяет отдельную стратегию продвижения для каждого бренда. "Два дома одного класса могут продвигаться разными программами. В нашем портфеле есть проект комфорткласса, продажи в котором никак не реагируют на размещение на радиостанциях, а благодаря рекламе в метрополитене отклик аудитории превосходный", — рассказали в компании.

Сужение рекламы. Петербургские банки за год снизили рекламные бюджеты на 10%

Сужение рекламы. Петербургские банки за год снизили рекламные бюджеты на 10%

5280
Евгений Петров

ГК "Ленстройтрест" старается использовать каналы, задействованные в онлайне, и поддерживает охват аудитории за счет наружки, радио и рекламы в транспорте. Иногда компания сокращает расходы на одну статью, чтобы протестировать новый канал на отклик потенциальных покупателей или перераспределить приоритеты.

В КВС интернет–рекламу считают безусловным драйвером продаж, среди прочих возможностей предпочтение отдают наружной рекламе. А вот радио и телевидение компания использует лишь для продвижения бренда. "Мы сократили расходы на печатные издания, так как СМИ успешно переходят в Интернет, присутствие в периодике мы сохраняем в небольшом объеме", — уточняют в КВС.

У подразделений ЮИТ в разных регионах маркетинг–микс отличается. В Петербурге компания ушла от наружной рекламы, потому что она не приносила необходимого объема обращений и занимала большую долю в бюджете, сейчас большая часть бюджета направлена на продвижение онлайн. В Московской области наружка, напротив, является эффективным инструментом рекламы. В Ростове–на–Дону очень хорошую реакцию дает реклама на стройплощадках и оформление отделов продаж.

Компания "Л1" использует широкий круг инструментов. В первую очередь — интернет и наружную рекламу. Ролики на телевидении относят к имиджевой рекламе. Но от радио, соцсетей и печатной прессы компания пока не отказывается.

А вот в ГК "Полис Групп" отказались от рекламы в прессе, так как считают, что данный инструмент теряет свою привлекательность для рынка недвижимости. "СПб Реновация" делает акцент на ТВ, но не отказывается и от наружки, хотя весомую долю оставляет за online–рекламой, а вот размещение на радио в компании сократили. ЗАО "Балтийская жемчужина" с начала года увеличило рекламный бюджет на 15%. Одним из самых действенных и эффективных каналов продвижения девелопер считает интернет, хотя использует и наружную рекламу, и радио, и различную прессу, при этом рекламу на ТВ признал неэффективной уже 3 года назад. В структуре рекламных кампаний холдинга "Аквилон Инвест" 80% занимает продвижение через интернет–каналы и соцсети, остальное отдано печатной рекламе.

"Главстрой СПб" комбинирует различные каналы. В последнее время объем размещения на билбордах был сокращен, а транзитной рекламы и рекламы в метро — увеличен. "Петербургская недвижимость" выбирает акцент в зависимости от текущих целей и планов по продажам. Среди последних трендов — сокращение расходов на рекламу в прессе, которая имеет наименьший коэффициент эффективности. Снижается и бюджет наружной рекламы, стоимость которой растет, а результаты сложнее поддаются анализу. Самым охватным каналом по–прежнему остается реклама на телевидении.

Если бы существовал волшебный и самый эффективный вид рекламы, то и маркетинг был бы не нужен. Задача как раз состоит в том, чтобы проанализировать, создать, рассчитать, спрогнозировать, учесть, оптимизировать, потом скорректировать, вновь проанализировать и смоделировать. Даже для одного жилого комплекса эффективность каналов может плавать в зависимости от времени года и фактического товарного предложения.
Наталья Денисова
Наталья Денисова
директор по маркетингу ГК "ПСК"
Рекламные бюджеты рассчитываются от суммы продаж. По рынку первички это в среднем от 2 до 2,5 %. Мы стараемся увеличивать эффективность за счет анализа каждого рекламного канала. Важно отслеживать реакцию аудитории, быть гибкими, готовыми оперативно меняться под интересы и модели поведения людей. Сейчас динамика изменений очень высокая, что связано в первую очередь с информатизацией пространства.
Анжелика Альшева
Анжелика Альшева
генеральный директор "КВС. Агентство недвижимости"
На рынке жилищного строительства серьезная конкуренция брендов. Бренд помогает продавать, и его основные ценности хорошо поддерживают характеристики конкретного продукта: локацию, квартирографию, количество этажей, класс — вместе это приводит к синергетическому эффекту. Бренд продвигается отдельно, декларируя высокие материи, как в нашем случае, — "дома, построенные сердцем", "финское качество".
Ольга Семенова–Тян–Шанская
Ольга Семенова–Тян–Шанская
директор по маркетингу сегмента "Жилищное строительство, Россия" концерна ЮИТ
Мы постоянно выводим новые объекты, запускаем специальные предложения, поэтому реклама нам необходима. Мы часто перераспределяем бюджет между различными каналами, пробуем новое, анализируем эффект, ведь главная наша цель — это продажи. Если какой–то источник дает больше входящих звонков, то логично, что именно в него мы вкладываем больше. Если канал перестал быть эффективным, то и смысл в нем теряется.
Ольга Аветисова
Ольга Аветисова
коммерческий директор «ЛСР. Недвижимость — Северо–Запад»
Исследования показывают, что для покупателей основной источник информации при поиске квартиры — официальные сайты строительных компаний. Важно не только привести клиента на сайт, но и максимально подробно и доступно рассказать ему о проектах, предложить удобные сервисы. На наших сайтах публикуется информация о ценах, характеристиках и планировках квартир, регулярно обновляется отчет о ходе строительства.
Ян Свояволя
Ян Свояволя
директор по маркетингу "Главстрой СПб"
Особенности медиапотребления региона влияют на выбор рекламных каналов и их эффективность. В Норильске, где открыт наш офис, наибольший отклик получает реклама в торговых центрах и на ТВ. А онлайн–реклама развита слабо: город периодически испытывает проблемы с интернетом. В крупных же мегаполисах интернет — самый эффективный способ продвижения.
Нелли Александрова
Нелли Александрова
директор по рекламе и коммуникациям "Петербургской недвижимости"
Выделите фрагмент с текстом ошибки и нажмите Ctrl+Enter
Новости партнеров
Реклама