Брендинг от психологов. Когнитивный бриф для креатива

Сегодня все хотят получить самый креативный брендинг. Однако мало кто задумывается над тем, что большое значение имеют не возникшие после хайп и тренд, а изначальные мотивационные цели владельца компании, которая обратилась за услугами в креативное агентство. Возьмите заполненный клиентский бриф любой компании — что вы из него узнаете о ее основателе? Кроме графы «ФИО», вы не найдете в нем никакой информации о личности владельца компании.

Мотивационная цель основателя — это его ДНК. Его мысли формируют идеи, эти идеи наполняются смыслом, а смыслы обретают форму. За плечами каждого основателя огромная история, полная борьбы, сопротивления, побед и неудач.

Нашей же задачей является изучение этого уникального кода, который мы не имеем права придумывать. Представьте, что «более лучший художник» просто дорисует Мону Лизу. Мы лишь задаем правильные вопросы, внимательно слушаем ответы и формируем основную ценность, которая станет общим смысловым и визуальным знаменателем.

Наш когнитивный бриф состоит из двух частей. Первая часть — это глубинное интервью с фаундером, в процессе которого мы изучаем ценности, убеждения и идеалы, оказывающие влияние на его личность. Вторая часть — это формирование фундаментальной ценности, которая станет основой будущего бренда. Допустим, наша ценность — это репутация. Учитывая ассоциативные механизмы работы нашего мозга, каждый из читателей сейчас сложил образ, как выглядит уникальная репутация: для одного это выпуск продукции S–класса, а для другого — синоним честности.

В психологии это называется конструктом личности. Поэтому, чтобы избежать когнитивных искажений и расшифровать интересующие нас конструкты, мы применяем психосемантические поля. Еще их называют репертуарными решетками Келли. Таким образом мы упорядочиваем смыслы, необходимые нам для дальнейшей работы над брендом. Грубо говоря, мы создаем очки, через которые на мир смотрит наш клиент. Обычный бриф рекламного агентства никогда не дал бы такой информации.

Это как раз произошло с одним из наших клиентов. Мы попросили Михаила (основатель компании, являющейся клиентом Chernika) дать нам 10 ассоциаций конструкта «доверие». Разметив по удельным весам его ассоциации, мы получили контекстуальные пары «фирма — персонал», «семья — родители».

Так вот, занятный факт то, что, становясь родителями, мы ослабляем связь с нашими родителями, фактически переходя из фазы «сын своего отца» в состояние «отец своего сына». Используя ассоциативный метод, наш мозг подставляет наиболее близкие значения, поэтому Михаил и указал ассоциацию «родители», а не «дети». Видели бы вы его лицо, когда мы ему про это сказали.

Виталий Сотников, основатель Chernika и NativeOS