Опасные крошки. Мини–пекарни создают угрозу для бизнеса крупных хлебозаводов, вытесняя их продукцию из покупательской корзины

Мини–пекарни создают угрозу для бизнеса крупных хлебозаводов, вытесняя их продукцию из покупательской корзины. За последние 2 года пекарни увеличили свою долю рынка в 5 раз.

Петербуржцы все чаще отказываются от хлеба, произведенного крупными хлебозаводами, и предпочитают свежевыпеченную продукцию небольших производителей. Мини–пекарни и хлебные цеха при магазинах за 2015–2017 годы увеличили свою долю на рынке продажи хлеба и хлебобулочных изделий с 5 до 27%.

Крупные хлебозаводы сокращают обороты. Например, выручка ОАО "Каравай" (занимает 25% хлебного рынка Петербурга, контролируется петербургским миллиардером Николаем Тютюнниковым) в 2017 году упала более чем на 2 млрд рублей, до 6,9 млрд рублей. В компании поясняют: в кризис потребление хлеба падает, плюс крупные производители испытывают сильное давление со стороны мелких пекарен. Сейчас хлебозаводы выпускают лишь 70–72% общего объема хлеба и хлебобулочных изделий, еще 14–15% продукции производят цеха при супер– и гипермаркетах, 12% — малые пекарни.

Другие хлебозаводы пока не раскрыли отчетность за прошлый год, но ситуация у всех схожая, утверждают эксперты: спрос на заводской хлеб падает, покупатели хотят наслаждаться свежей выпечкой, которую можно приобрести рядом с домом. Поэтому магазины и кафе запускают новые хлебные цеха внутри своих торговых точек, развиваются сети пекарен, в итоге доля крупных хлебозаводов сокращается.

Хлебные сети растут

По оценке "Каравая", в год в Северной столице выпекается около 440 тыс. т хлеба и хлебобулочных изделий. Еще в начале 2010–х почти весь этот объем производили несколько основных хлебозаводов: "Каравай", "Дарница", "Арнаут", "Петрохлеб", Fazer и другие (см. "Финансовые показатели крупнейших хлебозаводов..."). Собственные цеха по выпечке хлеба существовали в некоторых крупных гипермаркетах. Несколько пекарен было у петербургской компании "Буше", основанной в 1999 году.

Ситуация резко поменялась с 2015 года, когда на рынок начали выходить мелкие производители хлеба, которые стали продавать свою продукцию в собственных сетевых кафе и кондитерских. За эти годы в Петербурге появилось свыше 300 таких торговых точек. Крупнейшие сети насчитывают по 50–60 адресов.

Так, в 2016 году первые пекарни под брендом "Цех 85" открыли совладельцы ювелирных сетей "585" и "Золотой" Антон Петров и Алексей Феликсов. В том же году в Петербург пришла сеть пекарен из Ижевска "Хлебница", которая работает по схеме франшизы. Появились и другие игроки — например, булочные "Жан Руа" и "Буханка". "Буше" не только расширила имеющуюся сеть, но и запустила новый проект — булочные в формате у дома под брендом "Теплого хлеба и под одеяло".

Чтобы не отставать от рынка, открыли фирменные точки и крупные хлебокомбинаты: "Дарница" в 2016 году начала продажи свежего хлеба в пекарнях "Люди любят" (связана с ГК "Дарница"), "Каравай" — в "Лавке пекаря". Хлебозаводы, у которых до тех пор было лишь несколько розничных точек–пекарен, в несколько раз нарастили свои сети. В их числе Fazer, "Хлебная усадьба".

Ключевое слово "завод"

Судя по отчетности группы Fazer, падение интереса покупателей к упакованному хлебу заводского производства — это тенденция, характерная не только для России. Выручка хлебопекарного подразделения Fazer последовательно снижается: в 2012 году она составила 723 млн евро, а в 2016–м — лишь 603 млн евро.

При этом "Петростат" не фиксирует существенного снижения спроса на хлеб: потребление хлеба и хлебных продуктов в Петербурге и Ленобласти в течение 2012–2017 годов колеблется в пределах 200–204 кг на душу населения в год.

В январе 2018 года гендиректор компании "Фацер" Владимир Калявин в интервью "ДП" отмечал, что упакованный хлеб по–прежнему остается лидером в общем объеме продаж компании, но высокие темпы роста спроса на свежую выпечку подвигнули Fazer сделать упор в распределении инвестиций именно на развитие пекарен.

"Мы развиваем партнерство в точках выпечки — Fazer Baker’s Market (FBM). В середине 2017 года у нас было 20 FBM по России, а к концу года — 40. В целом это направление успешно развивается и в Финляндии, Швеции, странах Балтии", — говорит Владимир Калявин.

По мнению Алексея Феликсова, продукция мини–пекарен больше привлекает покупателей, чем выпечка, которой торгуют заведения общепита, принадлежащие хлебозаводам.

"В пекарне от хлебозавода будет продукция хлебозавода. Ключевое слово "завод". Данная продукция не будет отличаться от того, что продается в магазине", — уверен Алексей Феликсов. Он полагает, что главные причины успеха мини–пекарен у потребителей — это возможность купить свежий хлеб, близость таких торговых точек к дому, а также растущая популярность здорового образа жизни и правильного питания.

"Цена в мини–пекарнях сопоставима с ценами гипермаркетов. Все делают вечерний дисконт, чтобы каждый день продукция на полках была свежая. Это уже норма. Вчерашний хлеб покупать моветон", — добавляет Феликсов.

Пиво с хлебом

Массовая продукция сейчас меньше интересует покупателей, они хотят индивидуального подхода, постоянного появления новинок в ассортименте, пояснял выход на новый для "Каравая" рынок Николай Тютюнников. Часто обновлять ассортимент на крупном хлебозаводе технологически сложнее и дороже, чем в небольшой пекарне, поэтому "Каравай" решил попробовать себя в этом сегменте, поясняет он.

Правда, чаще всего назвать хлеб из пекарни свежим можно лишь с оговоркой. Например, в пекарни Fazer Baker’s Market хлеб привозится в замороженном виде и допекается на месте. Так же поступают и многие другие игроки рынка пекарен.

Для открытия пекарни требуется куда меньше инвестиций, чем для запуска хлебозавода, говорят эксперты. К тому же расширять сеть можно постепенно, а хлебокомбинат для вхождения на рынок должен сразу обеспечить ретейлерам большие объемы. Для открытия мини–пекарни достаточно помещения площадью 12 м2, обеспеченного холодной питьевой водой и электричеством (от 7–8 кВт). Чтобы разместить в заведении три–четыре столика, нужно помещение 40–80 м2. Для кафе–кондитерских — от 100 м2.

Владельцы "Хлебницы" говорят, что для открытия одной пекарни по франшизе достаточно 1,5 млн рублей при обороте 1,1 млн рублей в месяц.

Собственное кафе–пекарня обойдется дороже. Так, открытие каждой точки в сети "Люди любят" потребовало 3–7 млн рублей, пекарни занимают площади от 70 до 100 м2. Одна "Лавка пекаря" обходится "Караваю" в 2–3 млн рублей.

Отметим, что хлебный рынок переживает этап, схожий с трендом на пивном рынке: мелкие пивоварни вытесняют крупные пивзаводы, которые в последние годы жалуются на падение спроса.

В агентстве INFOLine подтверждают, что у пекарен и пивоварен есть общая черта: спрос на их продукцию растет даже в условиях кризиса. Люди в кризис отказываются от приобретения подорожавших товаров длительного пользования, возможно, они компенсируют это тем, что начинают покупать более качественные продукты и напитки, полагают в агентстве.

Надо понимать, что один из трендов последних лет в рознице — это стремительное развитие торговыми сетями собственных пекарен. Их сегодня открывают не только гипер– и супермаркеты, но даже магазины шаговой доступности. Потребители с большим удовольствием берут свежий хлеб, хотя он и стоит немного дороже, чем хлеб в упаковке. Более того, розничные торговцы давно заметили, что запах свежего хлеба провоцирует аппетит и мотивирует к покупкам. Мы видим, что продажи свежего хлеба бурно растут и в сетях, и в мини–пекарнях.

Иван Федяков

Генеральный директор агентства INFOLine