Как собственные мобильные приложения помогают компаниям создать пул лояльных клиентов

По результатам 2017 года Россия оказалась на 10–м месте в мире по объему трат в Google Play и на 5–м — по общему числу загрузок мобильных приложений (данные отчета App Annie). И хотя 62% выручки в структуре российского рынка приходится на игры (данные агентства "Рустелеком"), другие представители сферы торговли и услуг не совсем обделены. В приложениях проходит 54% мобильных продаж российских ретейлеров, имеющих одновременно еще и веб–сайт (данные агентства Criteo).

И пусть пока по сравнению с общим оборотом электронной торговли мобильный сегмент скромен, но зато, проникая в жизнь пользователей через смартфоны, компании могут создать пул лояльных пользователей, получить адекватную обратную связь и своевременно скорректировать бизнес–процессы.

На расстоянии смартфона

Основные заказчики мобильных приложений в сегменте b2c — те компании сферы торговли и услуг, у которых продукт отличается высокой частотой потребления. Это кафе, пабы, рестораны, магазины продуктов и одежды, салоны красоты, торговые и развлекательные центры, кинотеатры, банки и страховщики. Некоторые разработчики добавляют в список главных клиентов еще и представителей туристической отрасли.

Стоимость создания мобильного приложения на рынке начинается от нескольких десятков тысяч рублей. Но это будет коробочный, шаблонный вариант. Минимальный бюджет разработки под клиента — 1 млн рублей, потолок — несколько десятков миллионов рублей.

В компаниях, у которых есть сравнительно большой опыт предложения услуг через мобильные приложения, говорят, что это хороший способ удерживать клиента на связи. "ДП" разбирался, стоит ли эта связь таких трат.

Меньше, но чаще

Директор департамента электронной коммерции "О’Кея" Елена Ременникова отмечает, что через мобильное приложение проходит 30% всех заказов: "Мы ожидаем роста этой доли до 50% в текущем году. Причем рост будет обусловлен не только переключением в случае необходимости на мобильное приложение наших покупателей, но и подключением новой аудитории, которая покупает только со смартфонов. Исследования показывают, что по сравнению с аудиторией десктопных версий интернет–магазинов пользователи мобильных приложений хоть и характеризуются более низким средним чеком, однако покупают гораздо чаще. Мы видим в этом потенциал роста бизнеса".

Компания "ТаксовичкоФ" изначально разработала приложение так, чтобы его могли использовать клиенты как b2c, так и b2b, сейчас количество заказов делится между этими сегментами примерно пополам. По оценке операционного директора "ТаксовичкоФ" Анатолия Малышева, инвестиции в крупные обновления приложения окупаются в среднем в течение полугода за счет роста числа пользователей и увеличения их активности. В комплексе эти дополнительные вложения приводят к увеличению частоты заказов в 1,3 раза.

Приложения позволяют также оптимизировать бизнес–процессы и операционные расходы. "Когда мы думали о внедрении мобильного приложения, нашей задачей не было сокращение штата. Но получилось так, что нагрузка на ресепшен снизилась настолько, что стала под силу одному администратору в смене, — рассказывает руководитель проектов сети фитнес–клубов Athletic–GYM Олег Матросов. — Раньше у нас работало по три человека. В итоге оптимизация процессов вылилась в экономию от 169 тыс. в год в расчете на один клуб за счет сокращения зарплатного фонда на эти позиции. Всплывающие пуш–уведомления экономят нам на sms–рассылках. Мы коммуницируем с клиентами только через них".

Лояльность клиентов измерить сложно, но Олег Матросов утверждает, что количество жалоб по отменам, заменам и отсутствию свободных мест сократилось с 15 до одной–трех в месяц, да и общее количество таких отмен уменьшилось благодаря тому, что пуш–уведомления используются как инструмент дополнительного контроля фитнес–директора за работой тренеров.

Доставлять, не доставая

Таким образом, основные задачи, которые помогают выполнять мобильные приложения, — это формирование базы лояльных покупателей, вовлечение в коммуникацию с брендом, увеличение частоты посещений, среднего чека и выручки.

Галина Григорьева, руководитель отдела маркетинговых коммуникаций LoyaltyPlant (занимается созданием мобильных приложений), добавляет, что приложения помогают привлекать новых клиентов из соцсетей с помощью реферальных кампаний. "В приложения можно встраивать опросы по качеству обслуживания и предпочтениям, что в результате ведет к более точной персонализации отношений с клиентами, — говорит Галина Григорьева. — Это выражается в индивидуальных поздравлениях, предложениях и приглашениях на те мероприятия, которые интересны конкретному клиенту. А интеграция с CRM–системой, с помощью которой можно управлять контентом в мобильном приложении и запускать промоакции с пуш–уведомлениями, позволяет быстро получать аналитические данные о социально–демографических и поведенческих характеристиках клиентской аудитории". Один из примеров, приведенных Галиной Григорьевой: сеть баров Hooters сегментировала базу пользователей по спортивным предпочтениям и стала приглашать на трансляции только заинтересованных в них людей. Идеальная ситуация, когда через приложение формируется такой близкий контакт с клиентом, что не приходится ему навязываться.