Олимпиада как бизнес

Когда Пьер де Кубертен придумывал Олимпийские игры, он не мог вообразить, в какой бизнес они превратятся 100 лет спустя. На рубеже ХХ века спорта в Европе было полно, но это был профессиональный спорт. Зрители собирались, чтобы посмотреть, как бьют друг друга вчерашние хулиганы или поднимают штангу вчерашние грузчики. Где был спрос, крутились и деньги. Доход складывался из продажи билетов и тотализатора. Ну и реклама, конечно же. Вокруг спортивных денег собирались объединения и клубы. Коммерческие чемпионаты проводились часто, но кто хотел зарабатывать мышцами, должен был заниматься этим постоянно — фактически атлет получал долю от выручки, собранной на шоу.

Тогда же начала складываться индустрия спорта для непрофессионалов. Но те, кто готов был платить за услуги тренеров и экипировку, нуждались в подтверждении своего статуса и демонстрации достижений. Однако "любители" понимали: в поединке с профессионалами они, скорее всего, потерпят неудачу. Это сильно снижало их мотивацию к участию в состязаниях. Гениальность идеи Кубертена была в том, чтобы собрать любительские турниры в одном месте и в одно время под эффектным лозунгом. Этот ход упростил взаимодействие с медиа и привлек общественный интерес. Хитрый барон продвигал свои Игры не как бизнес, а как культурное мероприятие, помогающее реализовать новые модели общественного взаимодействия — в духе модных социалистических идей. Отсюда и фраза, что участие важнее победы, и равнодушное отношение к Играм со стороны профессионального спортивного сообщества: все равно не конкуренты. Радикальный толчок вперед олимпийское движение получило после Первой мировой. Как говорил товарищ Ленин, "из всех искусств для нас важнейшими являются кино и цирк". Оказалось, что спортивное шоу может объединить в себе и то и другое. Неповторимые, почти "цирковые" трюки атлетов сочетались с интригой триллера и непредсказуемостью развязки состязания. Менеджеры спорта оценили плюсы регулярных массовых турниров и преимущества иерархии национальных и мировых состязаний — четкий график чемпионатов позволял спланировать продажи рекламы и организовать продвижение зрелища. Зритель, наученный военным опытом, болел не просто за чемпиона, а именно за своего чемпиона. Это превратило спортивные игры из борьбы спортсменов в столкновение народов. Спортом заинтересовались вожди и фюреры. А Лени Рифеншталь научила всех, как надо показывать спорт на большом экране. После Второй мировой телевидение сравняло потенциал численности спортивных зрителей с численностью населения.

Преимущества спорта как рекламоносителя оценили транснациональные компании — картинка не требовала перевода и позволяла продвигать самые массовые продукты. Скоро выяснилось, что для расширения телеаудитории надо расширять и программу Игр. Функционеры МОК пробовали говорить о "недопустимой коммерциализации олимпийского движения", но у коммерсантов нашелся неожиданный союзник — Советский Союз. В Москве считали, что спорт позволяет доказывать преимущества социализма в сантиметрах и секундах, поэтому всячески поддерживали олимпийскую тему. Денег на пропаганду в СССР не жалели, но расходы на Олимпиаду–80 возмутили даже Генерального секретаря ЦК КПСС. А потом во главе МОК оказался Хуан Антонио Самаранч, создавший Олимпийские игры в их нынешнем виде. Самаранч подошел к Олимпиаде по–деловому. Пусть программа будет максимально широкой — каждый зритель должен видеть свой любимый спорт, а чем больше рекламных площадей, тем больше денег. Пусть эффектные женщины будут выступать во всех видах, даже в боксе — найдутся желающие посмотреть и на этих моделей. Еще, сказал Самаранч, надо прекратить эту чепуху с любительством. "Спорт высших достижений" — тяжелая и хорошо оплачиваемая работа. В спорт пришли профессионалы и миллиарды долларов. И тут возник вопрос: а кто станет главным и будет определять политику многомиллиардного бизнеса? Претендентов было много. Первыми подали голос телекомпании и рекламодатели: за свои деньги мы хотим получить то, за что платим. Программа, сроки и порядок организации состязаний должны согласовываться с нами. Нет, возразили политики. Ваши зрители — это наши избиратели. И это мы тратим деньги наших избирателей на все эти игрушки. Договаривайтесь сначала с нами. А как же мы, говорили спортивные функционеры и тренеры. Кто, собственно, обеспечивает вам подготовку спортсменов. Вообще–то это мы работаем и рискуем, возмущались атлеты. Мы тоже хотим свою долю!

И тут Самаранч пошел с козырного туза. Парни, сказал он, мы с вами понимаем, чего стоит долгая жизнь в большом спорте. Или ты имеешь уникальные данные — но такие люди наперечет, и мы все их знаем. Или ты сидишь на препаратах, позволяющих поддерживать соревновательную форму на протяжении многих лет. Можно и так. Но какие препараты и как их можно (или нельзя) принимать — решаем мы. И в доказательство, что шутки кончились, МОК отобрал золотую олимпийскую медаль у спринтера Бена Джонсона. Оправдываясь, Джонсон даже плакал, уверяя, что без анаболических стероидов спринт на мировом уровне никто не бегает, но атлета никто не слушал. Надо сказать, что главные плательщики в мировом спорте — рекламные агентства и телевизионщики — с позицией Самаранча согласились. Дамоклов меч обвинения в допинге, висящий над каждым мировым чемпионом, позволил им хоть немного снизить издержки, ограничив финансовые аппетиты спортивных звезд. Возмущались политикой МОК только в случаях, когда спортивные достижения были элементом политической игры. Да и то политики лукавили, играя сразу за две команды. Если все сойдет с рук, то победителей не судят. Если победителей все–таки будут судить — всегда можно сказать, что дело здесь не в спорте, а в происках врагов. Избиратель–телезритель получит свое зрелище и в том и в другом случае.

Между тем закрыть допинговую тему раз и навсегда можно очень простым способом. Можно даже не признавать допинг официально, а просто разделить соревнования на две категории. Первая — с реальным допинг–контролем — без исключений. И вторая — без всякого допинг–контроля. И пусть атлет выбирает, где он будет выступать. И кто знает — какое шоу больше понравится покупателям.