Дмитрий Прокофьев Все статьи автора
9 февраля 2018, 17:57 407

Олимпиада как бизнес

Когда Пьер де Кубертен придумывал Олимпийские игры, он не мог вообразить, в какой бизнес они превратятся 100 лет спустя. На рубеже ХХ века спорта в Европе было полно, но это был профессиональный спорт. Зрители собирались, чтобы посмотреть, как бьют друг друга вчерашние хулиганы или поднимают штангу вчерашние грузчики. Где был спрос, крутились и деньги. Доход складывался из продажи билетов и тотализатора. Ну и реклама, конечно же. Вокруг спортивных денег собирались объединения и клубы. Коммерческие чемпионаты проводились часто, но кто хотел зарабатывать мышцами, должен был заниматься этим постоянно — фактически атлет получал долю от выручки, собранной на шоу.

Большой секрет. Почему министры стесняются своей зарплаты

Большой секрет. Почему министры стесняются своей зарплаты

5715
Дмитрий Прокофьев

Тогда же начала складываться индустрия спорта для непрофессионалов. Но те, кто готов был платить за услуги тренеров и экипировку, нуждались в подтверждении своего статуса и демонстрации достижений. Однако "любители" понимали: в поединке с профессионалами они, скорее всего, потерпят неудачу. Это сильно снижало их мотивацию к участию в состязаниях. Гениальность идеи Кубертена была в том, чтобы собрать любительские турниры в одном месте и в одно время под эффектным лозунгом. Этот ход упростил взаимодействие с медиа и привлек общественный интерес. Хитрый барон продвигал свои Игры не как бизнес, а как культурное мероприятие, помогающее реализовать новые модели общественного взаимодействия — в духе модных социалистических идей. Отсюда и фраза, что участие важнее победы, и равнодушное отношение к Играм со стороны профессионального спортивного сообщества: все равно не конкуренты. Радикальный толчок вперед олимпийское движение получило после Первой мировой. Как говорил товарищ Ленин, "из всех искусств для нас важнейшими являются кино и цирк". Оказалось, что спортивное шоу может объединить в себе и то и другое. Неповторимые, почти "цирковые" трюки атлетов сочетались с интригой триллера и непредсказуемостью развязки состязания. Менеджеры спорта оценили плюсы регулярных массовых турниров и преимущества иерархии национальных и мировых состязаний — четкий график чемпионатов позволял спланировать продажи рекламы и организовать продвижение зрелища. Зритель, наученный военным опытом, болел не просто за чемпиона, а именно за своего чемпиона. Это превратило спортивные игры из борьбы спортсменов в столкновение народов. Спортом заинтересовались вожди и фюреры. А Лени Рифеншталь научила всех, как надо показывать спорт на большом экране. После Второй мировой телевидение сравняло потенциал численности спортивных зрителей с численностью населения.

Преимущества спорта как рекламоносителя оценили транснациональные компании — картинка не требовала перевода и позволяла продвигать самые массовые продукты. Скоро выяснилось, что для расширения телеаудитории надо расширять и программу Игр. Функционеры МОК пробовали говорить о "недопустимой коммерциализации олимпийского движения", но у коммерсантов нашелся неожиданный союзник — Советский Союз. В Москве считали, что спорт позволяет доказывать преимущества социализма в сантиметрах и секундах, поэтому всячески поддерживали олимпийскую тему. Денег на пропаганду в СССР не жалели, но расходы на Олимпиаду–80 возмутили даже Генерального секретаря ЦК КПСС. А потом во главе МОК оказался Хуан Антонио Самаранч, создавший Олимпийские игры в их нынешнем виде. Самаранч подошел к Олимпиаде по–деловому. Пусть программа будет максимально широкой — каждый зритель должен видеть свой любимый спорт, а чем больше рекламных площадей, тем больше денег. Пусть эффектные женщины будут выступать во всех видах, даже в боксе — найдутся желающие посмотреть и на этих моделей. Еще, сказал Самаранч, надо прекратить эту чепуху с любительством. "Спорт высших достижений" — тяжелая и хорошо оплачиваемая работа. В спорт пришли профессионалы и миллиарды долларов. И тут возник вопрос: а кто станет главным и будет определять политику многомиллиардного бизнеса? Претендентов было много. Первыми подали голос телекомпании и рекламодатели: за свои деньги мы хотим получить то, за что платим. Программа, сроки и порядок организации состязаний должны согласовываться с нами. Нет, возразили политики. Ваши зрители — это наши избиратели. И это мы тратим деньги наших избирателей на все эти игрушки. Договаривайтесь сначала с нами. А как же мы, говорили спортивные функционеры и тренеры. Кто, собственно, обеспечивает вам подготовку спортсменов. Вообще–то это мы работаем и рискуем, возмущались атлеты. Мы тоже хотим свою долю!

И тут Самаранч пошел с козырного туза. Парни, сказал он, мы с вами понимаем, чего стоит долгая жизнь в большом спорте. Или ты имеешь уникальные данные — но такие люди наперечет, и мы все их знаем. Или ты сидишь на препаратах, позволяющих поддерживать соревновательную форму на протяжении многих лет. Можно и так. Но какие препараты и как их можно (или нельзя) принимать — решаем мы. И в доказательство, что шутки кончились, МОК отобрал золотую олимпийскую медаль у спринтера Бена Джонсона. Оправдываясь, Джонсон даже плакал, уверяя, что без анаболических стероидов спринт на мировом уровне никто не бегает, но атлета никто не слушал. Надо сказать, что главные плательщики в мировом спорте — рекламные агентства и телевизионщики — с позицией Самаранча согласились. Дамоклов меч обвинения в допинге, висящий над каждым мировым чемпионом, позволил им хоть немного снизить издержки, ограничив финансовые аппетиты спортивных звезд. Возмущались политикой МОК только в случаях, когда спортивные достижения были элементом политической игры. Да и то политики лукавили, играя сразу за две команды. Если все сойдет с рук, то победителей не судят. Если победителей все–таки будут судить — всегда можно сказать, что дело здесь не в спорте, а в происках врагов. Избиратель–телезритель получит свое зрелище и в том и в другом случае.

Между тем закрыть допинговую тему раз и навсегда можно очень простым способом. Можно даже не признавать допинг официально, а просто разделить соревнования на две категории. Первая — с реальным допинг–контролем — без исключений. И вторая — без всякого допинг–контроля. И пусть атлет выбирает, где он будет выступать. И кто знает — какое шоу больше понравится покупателям.

Новости партнеров
Реклама