Роман Емельянов возглавляет Европейскую медиагруппу — крупнейший отечественный радиохолдинг. С "ДП" Роман поговорил о посттелевизионной эпохе, музыкальном мусоре и перспективах "глупого дома".
Роман, вы уже 20 лет на радио. Как за это время изменился бизнес?
— Конечно, многое преобразилось. Когда я начинал, в 1990–е, радио носило романтический оттенок, техническое обеспечение было смешным: все проигрывалось с разных носителей — и компакт–дисков, мини–дисков, и даже катушки шли в ход — о компьютеризации тогда никто не слышал. Плейлисты были условные, ведущий часто мог взять на себя ответственность поставить в эфир песню, которая ему нравится, что сегодня абсолютно недопустимо. Тогда только–только появилось коммерческое радиовещание, ведущие по славе были близки к космонавтам — я еще застал эпоху формирования легенд. Хотя, если сегодня послушать эфиры многих из них, выяснится, что ничего сверхъестественного там не было, но общая атмосфера возносила радиодиджеев до облаков. Собственно, любое дело, которое вдруг выстреливает, имеет ореол невероятного успеха. Понятно, если ты начинаешь делать Google спустя 20 лет после Google, вряд ли у тебя что–то подобное выйдет!
Сейчас, с одной стороны, проще, потому что процессы автоматизированы, рынок стал более цивилизованным. С другой — уровень конкуренции настолько высок, что бизнес вышел на первый план, а весь радиотеатр, который изначально нес творческую ауру, подугас. Мы стараемся, чтобы чаши весов бизнеса и творчества не перевешивали, потому что одно без другого не существует.
В случае с телевидением считается, что молодая аудитория уходит от экранов. У вас та же самая история?
— Радиоаудитория за последние годы, согласно официальным данным, даже немного подросла. Если говорить о центральных телеканалах, то они сами сделали свой выбор в ту сторону, где проще, где земляники больше растет. Успех ТНТ показывает довольно явно, что если появляется контент для молодежи, то успех возможен.
Вообще, нельзя сказать, что Интернет — это враг теле– или радиовещания. Интернет — это просто еще один способ доставки контента до аудитории. И нужно использовать этот канал с максимальной выгодой. И этот канал не единственный.
У Amazon есть устройство под названием Alexa, которое устанавливается в любой из комнат: в гостиной, на кухне и т. д., оно не такое дорогое, пару сотен фунтов стоит. Это компьютер без видео или цифровой панели, который общается с вами только с помощью аудио. Ты приходишь домой и говоришь: привет, "Алекса", включи мне "Ретро FM". Собираясь выходить, спрашиваешь: сколько мне ехать до работы? "Алекса" отвечает: поторопись, большой трафик. Продажи растут стремительно, подобные разработки есть и у Google, и "Яндекс" этим занимается.
Популярность этой истории показывает, что людям уже не нужно столько видеопанелей: и так в руке смартфон, а на стене телевизор. Человеку нужна история, когда он может общаться исключительно с помощью речи, никуда не нажимая и не кликая. Это еще один очень позитивный момент для нас, для радио. Все помнят "Москва слезам не верит", где говорили, что через 20 лет будет одно сплошное телевидение. Я на радио как раз 20 лет, и с первых дней мне говорили: скоро хана. Но ничего подобного не происходит.
На большом телеканале работают тысячи суперпрофессионалов, а 17–летний мальчик открывает ютуб–канал и собирает миллионы просмотров. Говорят, мы первое поколение посттелевизионной эпохи. Получается, профессионализм не нужен?
— Блогеры — явление молодое, и время анализировать его досконально еще не пришло. Но мы видим, как блогеры трансформируются, как постепенно те, кому улыбнулась удача, кто смог заработать деньги и снова пустить их в производство, по качеству картинки и сценария становятся все ближе к телевизионному контенту. Потому что аудитория начинает прыгать от блогера к блогеру, выбирая все более совершенный продукт. Сегодня уже недостаточно просто раздеться — этого в Интернете и так навалом — нужно каким–то образом переплюнуть бесчисленных ютуб–конкурентов.
И кто в кого трансформируется, блогеры в телевидение или телевидение в блогеров, я не могу предсказать на данный момент. Во многом все будет зависеть от технического прогресса и способа донесения этой информации. Еще лет десять назад если бы кто–то нам сказал, что мы будем водить пальцем по экрану телефона и разговаривать с Siri, а не с собеседником, мы бы покрутили у виска, держа в руках продвинутую модель Nokia 3310 и думая, что так будет всегда. Так что невозможно уверенно прогнозировать будущее даже через 5–8 лет. Но, конечно, мы активно следим за развитием соцсетей. Только у "Европы Плюс" 4 млн подписчиков "ВКонтакте".
В Интернете хорошо зарабатывают только гиганты — "Яндекс" и Google, традиционные СМИ не слишком–то преуспевают.
— Интернет пока плохо и, что хуже всего для производителя контента, дешево продается.
Мы пока не смотрим глобально на Интернет именно как на бизнес–площадку, а в большей степени сконцентрированы на том, чтобы укрепить в диджитал-среде силу наших брендов. Разумеется, мы думаем, как в будущем будем это продавать.
Но вообще, что касается традиционных СМИ, недавно я слушал выступление футуролога, посвященное трендам и так называемым антитрендам. И именно развитие антитрендов, на мой взгляд, в ближайшее время может стать масштабным бизнесом. Все говорят по смартфону — а я буду по обычному, кнопочному, просто потому что уже задолбал этот компьютер у уха. У всех "умный дом", а я хочу, чтоб у меня был "глупый", чтоб камер не было, чтоб речка шумела не компьютерная, а настоящая. Все читают электронные книги, а я буду настоящие. И ведь действительно продажи бумажных книг растут!
Когда нам учитель в школе говорил, что мы будем воду покупать за деньги, мы смеялись и шли пить воду из–под крана. Но сегодня уже пить хорошую воду — дорогое удовольствие. Со временем, когда все трендовые вещи за ненадобностью отпадают, традиционные вещи становятся привилегированным продуктом. Только обеспеченная аудитория сможет позволить себе читать газету, изданную на бумаге, и жить в доме из настоящего дерева.
В Интернете люди привыкли получать все бесплатно. Даже рекламу смотреть и слушать не хотят! На чем тогда зарабатывать?
— Все–таки наш базар постепенно превращается в рынок. Когда у тебя есть возможность песню скачать бесплатно, ты должен быть балбесом, если ее упустишь. Но окошек для пиратского контента становится все меньше, даже "ВКонтакте" постепенно закрывает пиратскую форточку, и все молодое поколение уже совершенно спокойно использует Spotify, Pandora, Deezer, люди уже приучены к тому, что есть подписка и за небольшое количество денег — 100–200 рублей — ты обладаешь пакетом на длительное время прослушивания. Большой бизнес всегда делается на количестве! А по поводу денег: ты приходишь в столовую и понимаешь, что за пельмени должен заплатить, ты не говоришь: "Пойду на "Яндексе" пельмени бесплатно скачаю". За музыку всегда платили: другого способа, как купить пластинку или кассету, не было, слово "скачать" появилось не так давно. Мы быстро все это забыли. Есть хорошая шутка. Прочитал у Толстого фразу: "Пьер распечатал письмо" и думал — откуда в то время взялся принтер. Все забыли, что письмо можно распечатать специальным ножом!
Если взять Европейскую медиагруппу, как слушает радио ваша аудитория? Через Интернет, в машине?
— По всем радиостанциям статистика разная. Средняя аудитория Европейской медиагруппы превышает 40 млн слушателей, в первой пятерке по России у нас три радиостанции. № 1 — "Европа Плюс", №3 — "Дорожное", на пятом месте — "Ретро FM". У каждой радиостанции — своя ситуация, У "Европы Плюс" невероятный охват в Интернете, у сайта больше 3 млн человек уникальных пользователей. А "Спорт FM" — станция в основном с мужской аудиторией старше 30 лет, это люди с достатком и консервативными взглядами на жизнь, и статистика показывает, что эту станцию в основном слушают за рулем. И есть "Новое радио" — достаточно новый бренд, у которого спустя чуть больше года после старта группа "ВКонтакте" превысила 200 тыс. человек — и это без применения маркетинговых ходов. Онлайн–прослушивание растет, а мы еще даже не запустили визуализацию, ради которой весь сыр–бор затеяли. Для каждой радиостанции мы, конечно, завели зеркало в соцсетях. И видно, например, что аудитория "Инстаграма" и взрослые слушатели "Дорожного радио" пересекаются слабо: всегда встает вопрос, а что же должно быть размещено в соцсети этой станции: то ли вид уходящей вдаль дороги, то ли "тройка Русь, куда несешься ты".
Если автоконцерны вдруг решат убрать из машин FM–радио, это станет катастрофой?
— Это не будет ударом. Уже рассматриваются разные возможности. Возможно, будет единый мультиплеер, который будет транслировать существующие FM–радиостанции и онлайн–проекты, может быть, та же Alexa или ее аналог будут встроены в автомобиль. Тогда не будет никакой панели, и мы не будем отвлекаться на экран навигатора, он будет говорить: сейчас направо, прямо, налево. Ведь и водитель в ближайшее время может исчезнуть из–за руля автомобиля. Один из известных аналитиков — мы его называем мистер Апокалипсис — уже давно рассказывает на конференциях, что скоро нам всем конец. И показывает картинки, где человек в машине не рулит, а смотрит кино в очках виртуальной реальности. Интересно, этот аналитик пробовал ездить с водителем? Я езжу с водителем, у меня есть DVD–проигрыватель, но я его не смотрю: для глаз это вредно. И едешь, смотришь в окно и слушаешь аудио. Основной способ доставки информации в машине — это все равно аудио. Когда появились первые электромобили, предполагали, что это будет машина — один сплошной iPad. В Париже много такси Tesla. Там все горит, мигает, все прикольно, но водитель этим не пользуется. Это как красивый гаджет, который рядом лежит, — все равно играет радио.
Сколько бы тысяч новых дискаунтеров ни открылось, всегда говорят, что конкуренция у нас на розничном рынке все равно ничтожно мала по сравнению с Западом. А на радиорынке? Рынок наполовину пуст или наполовину полон?
— С точки зрения наличия разного рода продукта и радиостанций в эфире — скорее вода льется через край. С другой стороны, если сравнивать со многими западными радиостанциями, которые ориентированы на маленькие локальные рынки, то те просты и дешевы в обслуживании и содержании. У нас, если ты хочешь быть на вершине, ты должен вкладывать усилия в уникальный контент, в человеческий фактор, делать немалые финансовые вливания. Конкуренция слишком велика, расслабляться нельзя.
Говорят, на каждом зрелом рынке в конце концов остается два больших игрока. Условно говоря, "Пепси–кола" и "Кока–кола". В России на радиорынке это уже произошло? Новые слияния грядут?
— Да, сейчас есть два крупнейших игрока — мы и "ГПМ Радио" (входит в "Газпром–медиа холдинг". — Ред.) Но все покупается, и все продается. Я знаю, что на рынке многие хотят продать. Вопрос только — кто хочет купить. Радиобизнес довольно сложная вещь, несмотря на кажущуюся со стороны простоту — песенки крутить и новости рассказывать. Это механизм с тонкими настройками. В конце 1990–х — начале 2000–х это был бизнес достаточно быстро растущий, с хорошим уровнем доходности, более–менее понятный и со слабой конкуренцией. Сейчас только в Москве больше 50 радио и большое количество вызовов извне. Просто так уже в эту историю не нырнешь. Собирать холдинг с нуля сейчас сложно и дорого, так что, наверное, будет происходить укрупнение.
В СССР информации — и новостной, и музыкальной — было слишком мало, теперь ее слишком много: мозг захлебывается от избытка. Является ли это проблемой для вашего бизнеса?
— Для нашего бизнеса эта проблема является огромным преимуществом. Потому что фишка радиобизнеса — экспертное музыкальное мнение. Есть специальные люди, которые дают тебе возможность не пропускать через свою голову–фильтр весь существующий музыкальный мусор. Они приняли удар на себя, тебе не нужно прослушивать 1000 песен, чтобы понять, что 994 из них — ненужный хлам. Маркетинговые исследования говорят, что первое прослушивание вызывает у любого человека скорее негативную реакцию. Даже если через неделю он будет напевать это хит наизусть. Ведь все новое — стресс. Часто говорят: есть чарты продаж, я могу послушать пять самых продаваемых песен. Но на данный момент эта система несовершенна и в какой–то степени коррумпирована. Есть компании, которые обеспечивают вознесение артиста на первые места продаж, и стоит это достаточно недорого. Артист, который купил песню за несколько тысяч долларов, снял клип за несколько десятков тысяч долларов, купил платье для клипа за несколько сотен долларов, может потратить совсем небольшие деньги, чтобы на пару дней оказаться на вершине чарта продаж. Поэтому мы используем все источники: данные продаж, маркетинговые исследования, прослушивания, комментарии блогеров и т. д. Ты анализируешь, где тебя пытаются надуть и под видом золотой пилюли подсунуть нечто несъедобное.
Facebook недавно объявила глобальную программу по борьбе с фейками. Это действительно проблема?
— Меня порой удивляет: насколько наш народ скептичен и недоверчив в отношении музыки (на Западе аудитория реагирует намного реактивнее), настолько же огульно люди верят всему, что напечатано. Когда появился Интернет, все подумали: наконец–то все тайное станет явным, мы будем получать моментально правдивую информацию, но все запуталось еще больше. Интернет, в отличие от классической сухой подачи новостей, навязывает мнение. Не просто подает новости, а окрашивает их в тот или иной цвет. А люди верят всему: сейчас одной фейковой новости, а через полчаса — прямо противоположной. Но беспокоят не сколько сами новости, сколько реакция на них: волны ненависти, агрессии, плохой энергетики.
Нужно ли бороться с фейками? Или бесполезно?
— Вечный спор! У нас же пытались ввести ответственность блогеров за ту информацию, которую они размещают. Определенная логика есть: если тебя читают миллионы, то ты должен соответствовать определенным нормам. Но парадокс в том, что фейковые новости чаще всего распространяются не блогерами–миллионниками, а как сарафанное радио: от одного простого юзера к другому простому юзеру. И ты потом докажи, что он не пошутил… Но несомненный плюс соцсетей — что они позволяют тебе самостоятельно форматировать информационную ленту — заигнорить кого угодно и больше не получать информацию от этого источника.
Аудитория 40 млн — это много. Как–то идеологически вы специально настраиваетесь: о чем говорить, а о чем лучше не говорить?
— Нет, и мы не настраиваемся, и нас никто не настраивает, никто не приходит к нам по вечерам и не говорит: завтра с утра отправьте 40 млн на митинг или на митинг против митинга. Да, чаще всего мы говорим про музыку или про спорт: Эд Ширан (британский певец и актер. — Ред.) или Месси могут нравиться людям с разными политическими взглядами, разных социальных слоев, разного пола и разного возраста. Если мы предоставляем информацию, то стараемся это делать с независимой подачей. Но может ли радиоведущий высказывать свое мнение и давать оценку каким–то событиям? Я считаю, что просто обязан. Должен ли он, используя свой большой ресурс, кого–то к чему–то призывать или подталкивать к чему–то плохому? Конечно, нет. Мне тяжело слушать разговорные станции, где меня постоянно пытаются к чему–то склонить, куда–то затащить, а я не хочу. Я хочу, чтобы мне дали информацию, а я сам сделаю свой выбор.
Фамилия Навальный у вас может прозвучать?
— А почему нет! Какое–то время назад мы делали с Вадимом Галыгиным шоу: в юмористическом стиле за круглым столом обсуждали события недели — от прикольных до не самых смешных. На самые острые темы. Произносились любые фамилии, и никаких претензий нам никогда не поступало. Я как член президиума Совета по культуре при президенте РФ могу сказать, что слухи о цензуре в нашей стране сильно преувеличены.
Когда–то главным секретом "Европы Плюс" была личность Женни Шаден — ведущего ночного эротического шоу. А вы знаете, это мужчина или женщина?
— Знаю и, так как никакой коммерческой тайной не связан, скажу честно: это мужчина.
Вообще, очень смешно, потому что именно с Женни Шаден начался мой роман с радио. Первый раз в эфир я дозвонился именно к Шаден. Готовился к экзаменам, параллельно слушал радио и в какой–то момент решил позвонить — просто потому, что меня начало рубить и нужно было как–то отвлечься. Это, конечно, совершенно гениальный радиоведущий, артист, который фантастически умел подвести собеседника — и меня в тот самый раз — под тот результат, который ему нужен. Кстати, на Новом радио у нас есть в чем–то похожее, а в чем–то ярко индивидуальное шоу Беллы Огурцовой. Столько же слухов вокруг: это женщина или мужчина?
По нынешним временам это достаточно остро!
— Да, но главное — как к этому подойти и как преподнести. Когда показывают "Новых русских бабок", считается, что это нормально, когда дядька юбку надел и странным голосом разговаривает. Я считаю, что нет ничего плохого, когда талантливый артист выступает в определенном амплуа, если он, грубо говоря, не призывает моего сына к смене пола или каким–то плохим вещам.
