Как устроен рынок настольных игр

 

Автор — генеральный директор издательства и сети магазинов  настольных игр GaGa.ru
Мы наблюдаем рост интереса к настольным играм столько, сколько существует наша компания. Каждый, кто играл в современные настольные игры, сознает, что они дают глубокий и уникальный внутренний опыт, сближают людей и обогащают общение. Количество магазинов настольных игр в России постоянно и быстро множится с начала 2010 года. Многие игроки ушли с рынка, переоценив возможности этого сегмента. Все же для большинства потребителей настольные игры — это по–прежнему забава "для детей" на уровне "Русского лото", домино и "Менеджера". Кто–то погорел на том, что не предоставил качественный сервис, решив, что люди сами разберутся с товаром.
Продажа настольных игр — бизнес крайне низкомаржинальный. Это условие, само по себе неприятное, дополняется тем, что настольные игры покупают редко — среднестатистическому покупателю одной–двух игр хватит на 5–10 лет (если не до конца жизни). Для успеха нужен охват, который непросто обеспечить маленькому магазину с учетом консервативности мышления потенциальных покупателей. В результате лидерами рынка по количеству магазинов и выпускаемых игр на сегодня стали всего четыре компании, которые оперировали на крупнейших рынках страны. Это в первую очередь московские игроки, работающие на рынке с 2000–х, — "Мир хобби" (Hobbygames, на рынке с 2001 года), "Стиль жизни" ("Игровед", 2007), "Магеллан" ("Мосигра", 2008). Петербург в нашем лице подключился чуть позже — GaGa открыла первый магазин только в 2010 году.
Каждая из таких компаний представляет собой вертикально интегрированную структуру от производства и дистрибуции до реализации конечному покупателю. Доля своих игр в собственной рознице доходит до 60–90%. Наши основные конкуренты изначально сфокусированы на производстве и дистрибуции своих игр, в то время как мы, как и большинство магазинов страны, работали в розничном секторе непосредственно с конечными клиентами и продавали игры как раз этих производителей. Но постоянные запросы наших клиентов и отсутствие на рынке тех или иных востребованных игр привели в итоге к созданию собственного издательского направления, которое активно заработало с 2016 года (до этого у нас было всего пять игр). Для большинства игроков на рынке издание игры — дорогое удовольствие (как правило, себестоимость запуска в производство одной игры — от 100 тыс. до 1,5 млн рублей). Мы сами только встаем на путь издателя. Доля собственной линейки в нашей рознице выросла в 2016 году с 6 до 17%, а в этом году будет доведена до 40%. Наш приоритет на сегодня — развитие своей линейки игр на базе международных лицензий и собственных разработок. Кризис внес коррективы, но в нашем случае его влияние двунаправленное — кроме снижения покупательной способности есть и обратный эффект: клиенты в стремлении сэкономить переключаются с разовых развлечений (кино, рестораны) на долгоиграющие: купил настольную игру один раз — получаешь удовольствие годами.