Пять лет назад, покинув один из крупнейших строительных холдингов города, он начал свой бизнес и предложил рынку новый формат жилья. С тех пор ему удалось нарушить много, казалось бы, незыблемых правил рынка новостроек. О том, не пошатнется ли борьба за качественный продукт в кризис, что будет с ценами и о своих планах в интервью рассказал Василий Селиванов, генеральный директор LEGENDA Intelligent Development.
При создании компании вы говорили, что за 5 лет выйдете на объем строительства 150 тыс. м2. Пять лет прошло, все ли так, как вы планировали? Были какие–то сюрпризы?
— Планы мы даже перевыполнили, хотя изначально эта цифра была ощущенческая — некое облако, которое формировалось из разных факторов. Это те объемы, которые мы могли поднять физически, проталкивая при этом свою идею качества жилья, и та емкость платежеспособного спроса, которая, по нашим оценкам, казалась доступной на рынке для новой компании.
Что касается сюрпризов, то те вещи, которые казались нам сложными, на деле получилось проще, и наоборот. Например, мне казалось, что для того, чтобы создать известный бренд, надо больше времени. Спустя 5 лет я еще не могу назвать бренд LEGENDA Intelligent Development устойчивым, но мы очень близки к этому.
С другой стороны, мне казалось, что я знаю все про этот рынок с точки зрения градостроительной и земельной базы, но в 2011 году произошла смена власти, и тот прежний рынок земли оказался просто выжжен. Подготовленные участки остались только у застройщиков, у которых могло быть только две логики их продавать: или компания уходит с рынка, или цена должна быть сопоставимой с тем, что девелопер заработает при самостоятельной реализации проекта. Поэтому, когда мы несколько лет назад выигрывали торги, мы прекрасно понимали, что это одни из последних безрисковых участков на рынке. А те, кто говорил нам, что это дорого, уже через месяц покупали еще дороже. Такую заморозку земельного рынка не мог предугадать никто. Но мы как–то интуитивно поймали момент, когда вопрос был не в том, сколько подготовленные участки стоят, а в том, что их теперь просто не будет.
В итоге застройщики массово пошли в Ленобласть. А вы такой вариант не рассматривали?
— Сегодня уровень цен за "кольцом" не позволяет реализовать наш продукт с заявленным уровнем качества.
Несмотря на то что проекты застройки Девяткино и Кудрово, например, стартовали как раз при вас, когда вы были руководителем SetlCity?
— Эти проекты изначально были диаметрально разными. В Девяткино уже тогда собралась "солянка", а в Кудрово мы на контрасте планировали создать более комфортную среду: планировалась контролируемая застройка в рамках единого проекта от одного девелопера. Но, как только кризис разорвал нашу длинную сделку, там точно так же образовался "сборный винегрет" из застройщиков, и борьбу за чистоту проекта продолжать было бессмысленно.
Идти в поля и наращивать объемы или же вкладываться в идею и качество — такой спор был всегда, и я долго пытался искать баланс между масштабированием бизнеса и сохранением качества. Но большой холдинг, где девелоперский бизнес основной, но не единственный, — это всегда масса внутренних противоречий и неизбежных компромиссов. Мне хотелось уйти от этого, хотелось чистого результата, чтобы убедиться в правильности своих мыслей или же точно убедиться, что я не прав. Да еще и возрастной Рубикон наступил, когда ты приходишь к мысли, что времени начать с чистого листа у тебя остается уже не так много и это последний шанс, образно говоря, выпрыгнуть из самолета без парашюта. Так появилась LEGENDA.
Но вы все–таки не совсем без парашюта прыгали?
— Для девелопмента, как крайне капиталоемкого бизнеса, мое решение можно назвать прыжком без парашюта — предельно рискованным решением. Это был период, когда эксперты вообще не советовали начинать девелоперский бизнес с нуля, причем я бы сам тоже сегодня назвал это безумием. Но только так можно было уйти от вечных компромиссов. Только так доказать, что все остальные элементы в девелопменте вторичны по отношению к продукту. Что самое важное — определиться с тем, что именно мы делаем, что хотим создавать, а потом уже под это настраивать все остальное — и продажи, и технологии, и земельный банк. А не наоборот, как это сплошь и рядом, когда мастера "продать что угодно" или обладатели халявной земли рвутся в девелопмент.
В чем проявился ваш уход от компромиссов в собственном бизнесе?
— Как пример — наш первый проект на ул. Оптиков, где мы решили сразу отказаться от классических квартир. Все законы маркетинга говорили о том, что чем больше ассортимент, тем лучше. Но мы решили рискнуть и достучаться до потребителя, не оставляя ему альтернативы. Только чистота эксперимента доказала правильность нашего подхода и востребованность именно нового продукта. Это подтверждал и первичный интерес аудитории, и последовавшие продажи, и тот факт, что во всех размерах smart–квартир стоимость метра была сопоставимой, тогда как на остальном рынке по–прежнему действует закон: чем больше квартира — тем дешевле "квадрат". Это доказательство того, что КПД smart–планировок выше, чем у их "классических" сородичей.
Как вы создавали свой продукт, на что опирались?
— Мы изучили колоссальную базу мирового опыта и собирали матрицу планировок исходя из типов домохозяйств и их особенностей, привычек, запросов. Стояла задача создать такое разнообразие продуманных типов квартир, чтобы каждая семья находила именно свой вариант.
Идеальные квартиры с идеальной планировкой стали отправной точкой в проекте — так не делал никто и никогда. Все традиционно исходили из размеров участка, пятна строительства и по максимуму впихивали туда продаваемые метры — отсюда и все эти неудачные планировки, стакановидные комнаты, ненужные длинные коридоры.
У нас ни в одном из корпусов нет квартир, которые получились бы по остаточному принципу. И клиенты убедились, что функциональность нашей планировки 75 м2 значительно выше, чем 100 м2 в обычном доме.
Как вы объясняли покупателям, почему лучше взять квартиру меньше и дороже?
— Цена не бывает высокой или низкой — она бывает справедливой или нет. Надо понимать, что мы продаем дороже потому, что вкладываем больше. Первой волне покупателей этого не надо было объяснять, они просто говорили нам: "Наконец–то!". Этот срез, безусловно, нас очень поддержал на старте. Многие меняли имеющееся жилье на более качественное, было много тех, кто покупал квартиру не в первый раз, и знал, на чем можно обжечься. Они понимали важность планировки, важность закладываемых конструктивных решений, важность такого фактора, как демографическая среда, о котором вряд ли задумывается тот, кто покупает квартиру на Парнасе.
Потом был поток клиентов, которым уже надо объяснять, что можно мерить не только метражом квартиры и количеством комнат, что мировой рынок в плане комфорта и функциональности ушел далеко вперед, а весь наш рынок по–прежнему топчется на советских традициях.
Я хотел создать жилье нового типа, отвечающее требованиям времени и покупателя, потому что сам годами наблюдал, как люди приходят покупать еще только строящуюся квартиру, но тут же рисуют, как будут ее переделывать "под себя". Представьте, вы покупаете автомобиль и переставляете колеса, кресла, мотор — дикость же! А с квартирами это считается нормой…
Почему эту ситуацию не удавалось переломить раньше?
— Это наследие дикого рынка, плюс еще регулярные кризисы, когда все намерения строить качественно быстро гаснут под влиянием необходимости выживать. Поэтому у потребителя остается стереотип, что все строят одинаково и незачем платить больше. И застройщик знает, что ему будут благодарны просто за то, что не обманул. "Скажите спасибо, что достроили" — привычная для рынка фраза, не так ли? Как следствие, и категория сегмента размылась — никто не может понять, что такое хорошо. Эконом, комфорт, бизнес — всю разницу между классами диктует, по сути, место. Дом может быть ужасным по качеству, но если он строится в черте города и в окружении сложившейся застройки, то его уже продают как комфорткласс.
А сейчас еще и фактор цены усиливается, на качество будут смотреть еще меньше?
— Да, это абсолютно предсказуемо и печально. Вроде еще недавно осознанность потребителя стала выходить на какой–то достойный уровень и застройщики начали говорить о качестве больше. Нас стали копировать — правда, только в коммуникациях, а не в содержании, потому что у нас разница в себестоимости с обычным масс–маркетом — 20 – 30 тыс. рублей за метр, и это пропасть, которую никто из них не готов перешагнуть. Но была надежда, что раз "фантики" стали менять, возможно, и до "конфеты" время дойдет. А тут снова сложный период, демпинг и пихание локтями в полях в борьбе за сделки. О качестве все вновь забыли в момент. Посмотрите на рекламу: 90% — это предложения — "купи выгодно здесь и сейчас", ни слова о продукте. Застройщикам сегодня точно не до этого — рост качества невозможен без повышения себестоимости. Более того: тренд сейчас вновь повернулся в обратную сторону, и непонятно, куда заведет, ведь все, что в масс–маркете можно было сделать подешевле, уже давно сделано.
Как бы вы оценили свои результаты в премиальном сегменте? Я про "Победы, 5".
— Это наша главная победа, образец того, каким должен быть дорогой дом: от концепции — до последней детали. Мы очень удачно при строительстве "Победы, 5" проскочили с основными затратами — еще при прежнем курсе и без санкций, ведь там почти все материалы импортные. Мы даже цемент для него из Финляндии возили. С точки зрения качества я альтернатив ему просто не знаю. Сегодня, когда мы продаем там специально придержанные квартиры, ни у кого не возникает вопросов, почему это столько стоит. Есть только "могу — не могу".
С премиумом вы продолжите работать?
— Однозначно! Во0первых, в этом сегменте можно делать по–настоящему бескомпромиссные вещи. Во–вторых, много решений, которые можно переносить в более массовые сегменты. Это как участие в "Формуле–1": все, что там происходит сегодня, будет в массовом автомобилестроении через 4 года. В мировом опыте жилищного строительства такая же взаимосвязь.
Сейчас много говорят о том, что застройщики зажаты ценами. Когда они начнут расти?
— С точки зрения цены рынок действительно находится в состоянии сжатой до предела пружины. 80% сделок у застройщиков совершаются в ноль или в минус, а потребитель почему–то по–прежнему ждет дешевой недвижимости. Но эта пружина разожмется неизбежно. Последние 10 лет в долларовом эквиваленте (без учета валютных скачков) средняя за период цена метра в комфорт-классе составляла $3 тыс. Поэтому 180 – 200 тыс. за 1 м2 в нашем городе — это завтрашняя реальность. Чудес не случится: себестоимость уже выросла значительно, а земля для качественной застройки по–прежнему в дефиците.
Разве владельцы земельных участков в новых экономических условиях не стали сговорчивее?
— Стали, но проблема остается прежней — невозможно определить рыночную цену на землю, потому что нет достаточного количества сделок на рынке, да и вообще — почти нет подготовленной земли. А мы, как и на старте нашего бизнеса, приобретаем только градостроительно готовые и безрисковые участки. Так, через месяц запускаем очень интересный проект на углу Дальневосточного и Коллонтай — там остался самый "вкусный" участок, и мы эти городские торги не могли не выиграть. В течение года мы выйдем еще с двумя проектами, о которых расскажем подробнее, когда завершим подготовку. И неизменно каждый наш новый проект — это будет шаг вперед с точки зрения продукта, технологий, отношения.
