Банки пива с изображением героев, бутылки водки, повязанные георгиевскими лентами, диваны, украшенные военными орденами, — на первый взгляд, это всего лишь неудачные выдумки предпринимателей, попахивающие патриотическим угаром. Однако патриотизм, вернее, товары, ассоциирующиеся с этим чувством, в России действительно стал бизнесом. "ДП" попробовал разобраться, насколько хорошим.
Я рассматриваю бейсболки, фляжки, кружки и фонарики, на каждом из которых либо цифра 70 с георгиевской ленточкой, либо танк, либо орден, либо солдат. Рядом объявление: "Прием заказов на штендеры–транспаранты "Бессмертный полк". "Спрос хороший. Это связано и с тем, что больше уделяется внимания с разных сторон, и больше выделяются бюджеты, как государственными учреждениями, так и частными компаниями", — доволен коммерческий директор рекламного агентства "Петра" Владимир Ткачев.
К юбилею Победы торопились многие. Компания "Диалог–конверсия" представила кубки, призы, вымпелы, часы и плакетки с тематикой Великой Отечественной войны — на отдельном портале, где также собрана информация об истории войны и городах–героях. Менеджер компании Марина Поликарова рассказывает, что продажи в этом году "в несколько раз" больше, чем в прошлом. Рост продаж в 2–3 раза наблюдают и в петербургском магазине военной амуниции и снаряжения "Кремень". "Чаще всего покупают флаги, форму времен войны и пилотки", — рассказал менеджер Юрий.
Весна
Эксперты и участники рынка называют разные даты старта патриотического бума.
Все началось в 2009 году, после финансового кризиса, говорит директор Arno Business School и маркетолог Андрей Арно: "Начали появляться майки, кружки и магниты с агрессивными по отношению к Западу надписями. То есть поймать, доказать и убедить. Но вот парадокс, любить хамон и хотеть жить лучше, как в Европе, мы продолжаем. Однако не можем себе в этом признаться. Отсюда и агрессия".
Но самый большой всплеск произошел все–таки вместе с началом "Русской весны".
Президент Гильдии маркетологов Иван Березин предлагает вспомнить, как год назад футболки с Путиным продавались в ГУМе по 5 тыс. рублей: "Думаю, что такой успех стал возможен благодаря времени и месту, а также обширной информационной поддержке. Информационный ресурс был использован действительно очень мощно, ведь об этой истории говорили все центральные каналы. Это легло в строку, и редакторы каналов посчитали продажу футболок с Путиным не рекламой, а новостью. Думаю, если бы ГУМ выкатил аренду по обычным ставкам, то эти футболки было бы проще выкинуть в Москву–реку".
Играет роль и подбор сюжетов для сувениров и подарков — среди них чаще всего выбирают изображение Путина. "У нас народ исторически любит царя, независимо от того, как он у нас называется: царь или президент. На его изображения смотрят, им гордятся. То есть это такая канонизация существующего руководителя", — добавляет Андрей Арно.
Микки
11 августа 2014 года посетители ГУМа стали свидетелями необычной картины — в футболке с изображением Владимира Путина фотографировался герой "9 1/2 недель" Микки Рурк. Фотографии с ним тут же прошли по всем российским СМИ. Аналогичная серая футболка под названием "Моряк в цветах" до сих пор продается в интернет–магазине компании "АняВаня". На ней Владимир Путин в военно–морской пилотке, а вокруг — море цветов.
Компания, открытая Иваном Ершовым и Анной Трифоновой, существует с 2010 года. И продавать царей на футболках они попробовали первый раз давно, запустив серию футболок "33 царя". "Мы изобразили всех правителей России до 1917 года — с Рюрика и до Николая II. Мы дали задание различным иллюстраторам, и они нарисовали футболки с различным дизайном. А в 2014 году наш президент делал такие интересные ходы, и мы подумали — почему бы не продолжить эту серию", — вспоминает Иван Ершов. Так появились футболки с Путиным "Моряк в фуражке", "Все путем", "Привет из Крыма" и "Нас не догонят". Позже в компании запустили аналогичные толстовки, добавив туда модели "Хоккеист" (Путин в хоккейном красном шлеме), "С щенком" и "Рыбак".
Запустив продажи в интернет–магазине, компаньоны подготовили и несколько акций по продаже футболок. На первой из них продали 5 тыс. футболок, на второй — 8 тыс.
Общие объемы выручки Иван Ершов не раскрывает, но исходя из цены продажи получается, что только после двух акций выручка составила больше 15 млн рублей.
Сейчас футболки с Путиным составляют порядка 50% объемов продаж "АниВани". Кроме них в интернет–магазине представлены дизайнерские сорочки, брюки, пиджаки, платья и юбки. Всю одежду Анна и Иван отшивают на собственном производстве в Волгограде.
Вообще рынок футболок с патриотическими принтами можно назвать высококонкурентным. Так, новосибирский магазин VseMayki.ru в августе 2014 года вывел в продажу серию "Я худею на санкциях". Первые 100 футболок с принтами с перечеркнутым гамбургером разошлись в первый же день. Впоследствии объемы продаж выросли до 500 штук в день, рассказала руководитель отдела маркетинга Елена Федько. Патриотические принты они печатали на футболках и раньше — в продажи выходили серии с надписями "Я русский" и футболки с изображением Путина. Рост спроса к патриотической теме позволил компании увеличить продажи в 1,5 раза, говорит Елена Федько. "Вот эти три (Путин, "Я русский" и "Я худею на санкциях. — Ред.) позволили нам сделать порядка 30% продаж в прошлом году", — рассказывает она. Показатели по обороту компании Елена Федько не раскрывает, но в прошлом году VseMayki входили в топ–200 интернет–магазинов по версии "Секрета фирмы" со среднемесячным оборотом 34 млн рублей. По словам Елены Федько, на эти цифры "можно ориентироваться".
Довольны продажами футболок и в корпоративном магазине Уралвагонзавода. "Особенно хорошо стали уходить футболки с российскими танками", — говорит Алексей Жарич, заместитель генерального директора ОАО НПК "Уралвагонзавод". В ассортименте магазина около десятка футболок с боевыми машинами, которые выпускаются на заводе: танками Т–72 и Т–90; артиллерийской установкой МСТА–С и боевой машиной ТОС. Когда–то их начали делать для покрытия собственных нужд в сувенирной продукции, но затем хорошо пошла и торговля.
"Ситуация частично поменялась из–за положения в стране и геополитических причин. У людей поднялось чувство патриотизма, и это подстегнуло продажи", — говорит Алексей Жарич.
Вложения в проект составили 20 млн рублей, которые были взяты в кредит. Эти деньги уже удалось полностью вернуть. Более того, в 2014 году у Уралвагонзавода помимо интернет–магазина появилось несколько настоящих. Их оборот, по словам Жарича, составляет несколько десятков миллионов рублей в год.
Кольцо силы
Путин появляется не только на футболках: его печатают на кружках, тарелках, магнитиках, наклейках для ногтей и др. Среди прочего президент России появился и на кольцах. "Мне захотелось для себя сделать такое", — говорит основатель магазина Putinversteher Глеб Крайник. На руке у него кольцо с изображением Путина. Когда–то Глеб был комиссаром молодежного движения "Наши". Историю создания кольца он описывает с идеологических позиций. По его словам, раньше ювелирные украшения носили "сакральный смысл" и показывали "принадлежность к какому–нибудь проекту". "Сергей Доренко говорил — если сравнивать современность с временами тамплиеров, то мы живем в эпоху орденов. И есть единственный в мире орден, который управляет целым государством, — это орден Путина", — говорит Глеб. По его словам, он себя относит к такому ордену и решил сделать для себя символ сопричастности.
Но спрос на кольцо оказался выше, чем он ожидал, — друзья и знакомые попросили сделать для них такое же. Знакомый дизайнер разработал дизайн и сделал формовку кольца. Заказ в 100 экземпляров на кольца из серебра 925–й пробы Глеб Крайник разместил на одном из московских ювелирных заводов. "Себестоимость довольно высокая, и прибыль абсолютно минимальная. И ее мы сразу же вложили в производство. Кольца разошлись буквально в первые несколько дней. Даже когда не был объявлен старт продаж, на все кольца уже был оформлен предзаказ". Участие в молодежной политике и знакомые оттуда безусловно помогают в продвижении кольца, говорит Глеб Крайник.
Сейчас заказать "стильный патриотичный уникальный подарок" — кольцо Mr. President предлагают уже и спам–рассылки.
Вежливость
"Знаете, почему выстрелил бренд "Вежливые люди"? — говорит Алексей Парамыгин, сооснователь магазина Rufuture, который считает себя создателем образа "Вежливых людей". — Как мне кажется, это было очень необычно и свежо. А все эти орлы, медведи, богатыри — их делают все. А потом друг с другом конкурируют, и это влияет на доходность". Все было очень просто: Алексею неожиданно попалась фотография одного из "вежливых людей" в Крыму. Ее переработали, кота повернули, солдату отстегнули магазин от автомата. Этот рисунок перенесли на футболки, толстовки и шевроны. Последние стали отдельным хитом продаж. "Я ради интереса выложил его на один из оружейных форумов. С него картинка с еще кривым шевроном разлетелась по Рунету буквально за ночь. На следующий день позвонили из "Комсомольской правды". Ну и понеслось", — говорит Алексей.
Магазин Алексей открывал вместе с партнером. Затраты, включая вложения в первую партию футболок и толстовок, составили меньше 300 тыс. рублей. Продажи шли ни шатко ни валко, пока об Алексее не сняли репортаж на телеканале "Россия–24". Первые партии Алексей отшивал на собственном производстве — у него небольшой цех под Петербургом с компьютерными вышивальными станками. Но, когда спрос вырос, он часть заказов перевел на аутсорсинг, и картинки уже печатались на ткани. Поначалу Алексей рассчитывал, что тема "вежливых людей" продержится недолго, а в будущем он переориентирует магазин на другие бренды: "Вежливые люди" были связаны с конкретным событием, которое рано или поздно уйдет на задний план. И я сейчас очень удивлен, что эта тема до сих пор многим интересна".
Но он все–таки выставил компанию на продажу после одного телефонного звонка: "Алло! Донецк беспокоит! Вы же футболки "Вежливые люди" производите? Мы хотели бы заказать 100 штук для ополченцев. Вы сможете организовать доставку в Ростов?" — пересказывает Алексей. — Я понял, что мне совершенно не хочется, чтобы однажды моя дочь увидела папину картинку на человеке, позирующем над трупами солдат. Поэтому очень надеялся, что война на Украине прекратится".
Кроме Алексея идея с "вежливыми людьми" приходила в голову и другому петербургскому предпринимателю — Роману Еремяну. Он даже подал заявку в Роспатент на регистрацию бренда. Однако спустя несколько дней обнаружил две другие заявки, которых раньше не видел, рассказывал он журналу Forbes. Впоследствии продажу футболок с брендом "Вежливые люди" организовала "дочка" Минобороны "Военторг".
Сладкий патриотизм
"Патриоты в восторге, русофобы топают ножкой, заливаясь пунцовой краской от злобы. СМИ повернуты на этой теме… А мы всего лишь выпускаем шоколадки со смыслом", — так на сайте петербургской компании Shokobox описывается плитка шоколада "Карта России. 2015 г.". На обертке шоколадки — карта Российской Федерации. Легенда к карте содержит всего три обозначения: где балалайки, матрешки и самовары — это "территория России"; зеленая штриховка — это "новые территории" (так обозначен Крым); красная штриховка — "перспективные территории" (весь мир).
— Мы эту плитку запустили за 2 дня до референдума в Крыму — 14 марта, — рассказывает владелец компании Андрей Шарков.
— Предугадали?
— В каком–то роде да. Ее все интерпретируют по–разному — в том числе, бывает, и угрозы поступают. Хотя на обратной стороне есть крупная надпись, что мы не хотим обидеть ничьи национальные чувства, что мы за мир, и немножко иронизируем над своими имперскими амбициями.
Для компании это уже не первый подход к политической теме — так, на пике интереса к борьбе с коррупцией Андрей Шарков запускал в продажу "Антикоррупционный шоколад" и плитки с изображением Алексея Навального. Но именно "Карта России" поставила рекорды продаж — на пике она продавалась в 5 раз лучше, чем любая другая за многолетнюю историю Shokobox. Плитку покупали интересующиеся политикой, чиновники, участники делегации Петербурга в Крым, даже иностранцы.
Другим хитом стала "Серия "Президент" — плачущий Путин". Для обложки запущенной в октябре 2014 года шоколадки Андрей Шарков выбрал картины художника Алексея Сергиенко. "Мы давно пытались к этой теме подойти, но есть ограничения: без письменного разрешения человека, изображенного на фото, никто не может на продукции это изображение использовать. Но при этом можно использовать художественный образ. Мы могли и сами нарисовать, но встретили Алексея Сергиенко, у которого уже была целая серия работ "Президент — добрейшей души человек", — говорит Андрей Шарков. С ним предприниматель заключил соглашение на использование изображения.
"Политический шоколад" выпускает и компания "Конфаэль". "Эта серия составила около 5% от общего объема продаж. Более того, мы выставили на нее символические цены — они покрывают только себестоимость производства", — говорит владелица московской компании "Конфаэль" Ирина Эльдарханова. Фабрика выпускает наборы конфет "Не болтай, мужик и дама, тебя подслушает Обама" и "Валюта Запада — отстой, нам нужен рубль золотой", леденцы "Обама", "Олланд" и "Порошенко". "Для нас было важно поддержать наших клиентов, когда падал доллар, когда появились проблемы в экономике, санкции. Это было в большей степени эмоциональное высказывание — чтобы показать, что мы с вами и все в порядке. Ну и, в конце концов, мы все граждане России и должны быть патриотами", — говорит Ирина Эльдарханова
У Шаркова доля патриотических продаж выше: "На фоне наших объемов продаж это составляет порядка 15%" (оборот Shokobox в 2014 году составил 96 млн рублей). При этом со временем любые политические темы вытесняются вечными. "Тема про Крым стала импульсной, яркой, но потом шоколадки на традиционные темы вернули свои позиции, например плитка "Подарок для мам", — говорит Андрей. — На данный момент по объемам продаж за год "Карта России" спустилась с первого на шестое место, и ее опережают плитки со смайликами или плитка "Похвальная", которые продаются в 2 раза лучше, чем с картой. А шоколад "Для Мамы" тоже популярнее плитки про Путина".
Made in USSR
Падение спроса констатируют и производители других патриотических товаров. "Прирост и динамика продаж 2014 года были очень высокие. Но сейчас уже идет насыщение рынка, да и покупатель спокойнее относится. Все, кто очень хотел, уже купили", — говорит исполнительный директор Hearts of Russia Вадим Шушукин. В компании, в частности, в 2014 году запускали в продажу футболки "В. В. Путин на обложке журнала Time" и "Почувствуй нашу вежливость". Продажи позволили значительно нарастить бизнес — если еще в августе 2014 года ассортимент Hearts of Russia на 70% состоял из футболок сторонних брендов, то сейчас они снизили эту долю до 30%.
Общие продажи Hearts of Russia выросли в 2–3 раза, и сейчас у компании уже пять магазинов в Москве. В среднем одна точка приносит от 700–800 тыс. до 1,5 млн рублей в месяц, там продается от 600 до 1 тыс. футболок.
Однако последние несколько месяцев новых мощных мемов не появляется, говорят предприниматели, это затрудняет ввод новых серий и коллекций. "Я как предприниматель надеюсь, что государственная пропаганда не прекратится. Причина простая — она создает топливо, материал, из которого я могу строить красивые здания, павильоны, торговые центры. Мне будет в этом случае проще с маркетингом — пропаганда будет за меня делать рекламу моей продукции. Но в последнее время государственные креативщики мало придумывают, и новых привлекательных тем за последнее время не появилось", — говорит Андрей Шарков. Hearts of Russia перестраивает работу на отдельные акции.
Так, к 23 Февраля в ассортимент ввели футболки "Возможны осадки, местами Град", "Зверобой Т–34" и "Русским визы не нужны", а на годовщину присоединения Крыма в магазине провели распродажу "Крымские выходные", к 70–летию Победы выпустили серию "Настоящие супергерои" с ветеранами на фотографии и с надписью "Спасибо деду за Победу".
Нынешний спрос на патриотические товары в чем–то похож на позднесоветский, говорит Андрей Арно: "Первый всплеск мы наблюдали во времена горбачевской перестройки. Тогда все любили вывешивать символику и писать "СССР" на майках. Потом резко начали любить все заграничное".
Ситуация сейчас действительно выглядит похожей на 1980-е, говорит президент Гильдии маркетологов Игорь Березин, — санкции, эмбарго. Но сувениры эпохи 1980–1990 годов значительно отличались. "Те сувениры все же проходили под графой "этнографические диковинки" или "сувениры на память". И ориентировались они тогда прежде всего на иностранцев: матрешки, балалайки", — говорит Игорь Березин. Предприниматели будут зарабатывать на росте патриотических настроений еще "как минимум года два", полагает Андрей Арно: "А потом мы снова начнем любить заграничное. Это психология и цикличность".
