"Выходной Петербург". Михаил Маслов: Может, дело в российской ментальности

После статьи Владимира Путина о ситуации в Сирии, появившейся в The New York Times, мировые СМИ наперебой заговорили об агентстве Ketchum и его российском офисе Ketchum Maslov. Именно они уже много лет консультируют Кремль в вопросах имиджа России. Впервые об этом контракте заговорили в 2006 г. в преддверии саммита "Большой восьмерки" в Петербурге. Кроме собственно самой работы всех интересовал размер гонорара за нее. Согласно отчету Ketchum, поданному тогда в конгресс США, за подготовку и освещение саммита G8 агентство получило от правительства России более $3,8 млн и еще $1,2 млн от "Газпром экспорт", как писали СМИ, "за помощь в общении с прессой". Во сколько обошелся нынешний контракт, ни Кремль, ни Ketchum не комментируют. Сумму сделки, $23 млн, мелькнувшую в американских СМИ, пресс–секретарь российского президента Дмитрий Песков опроверг. Более того, по его словам, "от администрации президента Ketchum никакие деньги не получает". "Мы продолжаем с ним сотрудничать, но не напрямую. Никакие бюджетные деньги на это сотрудничество не тратятся", — сообщил Песков. В самом Ketchum не комментируют не только контракт, но и вообще все, что связано с имиджем России.

Михаил, допустим, вы не комментируете контракт, но почему и имидж России тоже?

— У меня, у моих коллег по Ketchum есть определенное понимание принципов нашей работы. Один из них — не комментировать никогда работу наших клиентов, содержание контрактов, стратегию нашу или наших клиентов. И более того, мы не комментируем сотрудничество еще в течение какого–то времени после того, как контракт заканчивается.

И сколько еще не комментируете?

— У разных клиентов разные ситуации. Некоторые вещи, например, останутся со мной навсегда. Особенно если это касается кризисных ситуаций. Что–то можно комментировать через несколько лет. Но через сколько именно, опять же зависит от контракта. Причем неважно, российская эта компания или международная. Когда мы подписываем договор, подписываем и соглашение о конфиденциальности. Люди нам доверяют. Как юристам или психотерапевтам. Не думаю, что, если какие–то юристы начнут давать комментарии направо и налево, клиенты это одобрят. Кстати, исходя из этого, я не очень одобряю, когда агентства занимаются самопиаром.

Я глубоко уверен, что лучшее продвижение PR–агентств — это репутация, когда довольные клиенты рассказывают о нас потенциальным клиентам. Именно поэтому мы отказываем в комментариях всем, кто интересуется нашими клиентами.

Понятно. Но все–таки не кажется ли вам, что проблема имиджа России и работы над ним — тема, которая касается всех россиян?

— Я разговаривал на днях с моим бывшим коллегой по Ketchum, сейчас независимым консультантом Джанни Каталфамо. Он заметил — может, это спорное заявление, — что политики в Италии могут иметь очень плохую репутацию как в стране, так и за ее пределами, тем не менее у Италии как у страны имидж вполне приличный. Люди туда с удовольствием едут. Ходят в итальянские рестораны. Восхищаются историей, культурой. Морем. И главное, что не в последнюю очередь этот образ поддерживается самими простыми людьми, их поведением, отношением к себе. Теперь посмотрим на разговоры россиян о своей стране. И это у нас плохо, и это не так, и то не этак. Все в черном свете.

У вас есть объяснение, откуда такое отношение?

— Может, это какие–то культурные особенности. Может, национальные. Может, дело в российской ментальности. Я не очень готов анализировать. Я не являюсь специалистом в этом вопросе.

Ну, может, вы когда–нибудь для себя размышляли на эту тему…

— Наверное, чтобы понять, надо всю жизнь изучать Россию, читать Достоевского, Толстого, и тогда, возможно, хоть немного станет понятен феномен загадочной русской души. Но тогда получится очень широкая и философская беседа…

Россияне, попадая за границу, стыдятся, что они из России, избегают встреч с соотечественниками, а когда слышат русскую речь, делают вид, что ничего не понимают. Это очень печально. Пока мы не поменяем отношение к себе, сложно говорить об имидже всей страны. Знаете, говорят же, что чисто не там, где убирают, а там, где не пачкают. Теперь посмотрите вокруг. Лично мне очень стыдно за многих россиян, которым ничего не стоит бросить фантик на тротуар или выбросить пластиковую бутылку из окна автомобиля. Разруха в наших головах! Когда мы, россияне, перестанем, как говорил герой Булгакова, мочиться мимо туалета, тогда у нас все получится. Я считаю, что это фундаментальная проблема! И никогда ничьи усилия внутри страны или вне ее не помогут изменить имидж, пока мы сами не научимся хотя бы на бытовом уровне делать все нормально. Только после этого можно вести какие–то глобальные беседы о долгосрочной истории, связанной с репутацией всей страны.

Чем внешние консультанты могут помочь в деле имиджа страны?

— Здесь мне очень сложно ответить на вопрос, не начав комментировать то, что мы конкретно как агентство делаем.

Я спрашиваю о том, что в принципе могут делать PR–агентства вашего уровня.

— Работа PR–агентств, которые сотрудничают с государством как заказчиком, очень обыденная. Я не скажу точную цифру, но США тратят многие сотни миллионов долларов на PR–сопровождение внешних и внутренних государственных инициатив. Европейские страны имеют серьезные бюджеты на государственный PR. В начале 1990–х годов была большая кампания по ребрендингу, если можно так сказать, Великобритании. Страна, которая у многих ассоциировалась с вековыми традициями (что, конечно, хорошо), теряла молодое поколение. Молодые туда не ехали. Англия не воспринималась как cool, то есть такое клевое, крутое место. И британское образование начало отставать, потому что британские университеты во многом ориентированы на иностранных студентов, а те выбирали более модные страны, США например. И государство решило, что нужно рассказать всем, что в Англии тоже здорово, интересно, современно. 20 лет назад в Лондоне сложно было найти хороший ресторан. Сегодня многие известнейшие шеф–повара как раз из Англии. Люди едут учиться дизайну и моде не в Париж или Милан, а в Лондон. Это все результат целенаправленной работы государства, большого количества чиновников, консультантов, PR–агентств. Я вспомнил этот проект, потому что мы как агентство были приглашены Британским советом для работы, которая касалась высшего образования. Я могу об этом говорить, потому что это история 15–летней давности. Я знаю эту программу изнутри. И уверяю вас, на это были брошены очень серьезные силы.

Еще одна история — создание туристического бренда. Здесь тоже много примеров. Есть отдельные программы, создающие инвестиционные бренды стран…

Кстати, по поводу инвестиционного бренда. Сегодня петербургские власти как раз заняты этой работой: объявлен конкурс на логотип, на маркетинговую стратегию, правда, при этом свернули немало инвестпроектов. Что вы думаете о таком подходе?

— Я не знаком с ситуацией в Петербурге и не могу комментировать этот конкретный пример. Я лучше вернусь к вопросу о работе над туристическим брендом, тем более что я очень люблю путешествовать и могу судить об этом не только как специалист по PR, но и как пользователь. Очень сложно развивать туристический бренд страны, не имея развитой туристической инфраструктуры. Можно вкладывать большие средства, чтобы создать волшебные ролики, сайты, плакаты, но при этом, если турист приезжает в страну и сталкивается с тем, что гостиниц мало, они некачественные, сервис хромает, кухня неинтересная, где–то нахамили, то получается, что много усилий тратится вхолостую. Второго шанса произвести хорошее впечатление у этой страны не будет. Этот турист вернется домой и скажет: да, были красивые буклеты, но на месте все это не соответствует действительности. Он расскажет об этом своим друзьям, знакомым, напишет комментарии в Facebook, TripAdvisor. Все больше и больше путешественников принимает решение не в результате того, что они увидели или услышали в турагентствах или рекламе, а на основе того, что они прочитали в соцсетях или услышали от знакомых. Дальше это сообщение будет мгновенно подхвачено и растиражировано. При этом сразу хочу оговориться, что сейчас я не о Петербурге — у нашей Северной столицы с туристическим брендом все как раз очень неплохо на фоне некоторых других российских регионов. Просто важно понимать, что эти правила универсальны и касаются построения любых брендов.

То, о чем вы говорите, понятно здравомыслящему человеку, но почему–то в реальности все не так. Почему?

— Может быть много причин. Вплоть до самых банальных — в том числе коррупционной составляющей. Таких примеров достаточно везде — и в странах Ближнего Востока, и в Африке, и в Восточной Азии. Эти страны знают немало коррупционных скандалов, когда большие деньги тратились на какие–то программы, ставились галочки, а результат, в общем, был неважен. Не нужно ходить далеко и говорить о глобальных историях, имидже стран и т. д. Даже если взять просто какую–нибудь компанию, то часто мы сталкиваемся с тем, что менеджера компании, отвечающего за PR, не интересует долгосрочный эффект его работы. Он понимает, что через пару лет будет работать в другом месте. А с точки зрения конкретных результатов стружку с него снимут сейчас. Поэтому, если требуются какие–то серьезные изменения системы, для того чтобы компания не здесь и сейчас, а через 3 – 5 лет работала эффективнее, в том числе с точки зрения брендинга, PR и репутации, нужно принимать решения, которые часто требуют слома старой системы, конфликтов и пр. Менеджеры не готовы, не хотят этого делать. Мы с этим часто сталкиваемся. Приходим к такому менеджеру, а он говорит: "Ребята, мне важно вписать в договор количество статей, которые ваше агентство будет генерить в месяц". Мы отвечаем: "А давайте будем говорить не о количестве, а о стратегии, о задаче, о месседже, который мы хотим донести, о долгосрочном результате, которого мы хотим добиться для вашей компании". "Нет, нет, вы меня не поняли, — говорит он, — о каком долгосрочном эффекте мы будем говорить, если мы наняли вас на пятимесячный проект и мне нужно отчитываться перед своим боссом каждый месяц. А вы не даете никаких гарантий". Да, ни одно профессиональное PR–агентство не даст гарантии по числу публикаций. Во–первых, это противоречит этике нашей профессии. Во–вторых, единственный способ гарантировать число публикаций — это заплатить за них, причем легально через коммерческий отдел редакции. Но это не будет PR. В результате нашей работы может выйти не три, а 103 публикации, но гарантировать мы не можем ни одной. И такой разговор идет не в маленькой российской, а в крупной международной известной компании, с которой мы, даже выиграв тендер, так и не начали работать, потому что не смогли договориться по контракту. А вы спрашиваете о том, почему что–то где–то не работает.

С таким принципиальным подходом бывает, что вы отказываетесь от контрактов или убеждаете клиента до конца?

— До конца ищем точки соприкосновения. Но у нас были примеры, когда, не найдя их, мы все–таки прощались с клиентом. Если мы видим, что не можем дать клиенту (по разным причинам) то, на что нас, как я думаю, наняли, значит, надо быть честным, выйти из игры, не навредив ни репутации клиента, ни своей собственной.

Как долго создается имидж?

— Срок — такая вещь, которая зависит от многих факторов. Неважно, касается это имиджа компании, ее руководителя или страны. Можно увидеть результаты своей работы и через полгода, а можно ждать их 10 лет и не дождаться. А есть еще немало факторов, повлиять на которые неподвластно ни нам, ни клиенту. Это среда, которая формируется вокруг.