Елена Домброва, Амера Карлос Все статьи автора
9 августа 2012, 12:15 927

Поставщики алкоголя потратят в Петербурге 250 млн рублей рублей на продвижение в магазинах

Фото: Байгушева Антонина

После принятия поправок к закону о рекламе единственный доступный канал продвижения для производителей алкоголя - это реклама в местах продаж.

  Новые правила действуют меньше месяца, но изменения маркетинговой политики поставщиков алкогольных напитков уже налицо - все свободные площади в магазинах и гипермаркетах, торгующих алкоголем, заклеены постерами с рекламой водки и пива. Со следующего года, когда производители сверстают новые рекламные бюджеты, алкогольной рекламы и промоакций в местах продаж станет еще больше, ожидают ретейлеры и рекламисты.

Как не потерять на алкоголе

Как не потерять на алкоголе

799
Инна Шубина

  По данным TNS, в 2011 году поставщики алкоголя купили 1,8% от общего объема рекламы, размещаемой на телевидении, радио, в прессе и на наружных конструкциях.

  Объем рекламного рынка Петербурга без учета интернет-площадок составил 14,3 млрд рублей, подсчитал АКАР. Таким образом, за прошлый год алкогольные компании потратили около 260 млн рублей на рекламные каналы, более недоступные для них. Теперь на эти деньги рассчитывают специалисты по ивент-маркетингу и промоакциям, а также владельцы магазинов, ресторанов и кафе.

  "Из общего объема заказчиков рекламы в магазинах нашей группы на поставщиков алкоголя приходится большая часть", - комментирует Владимир Русанов, и.о. начальника управления по связям с общественностью X5.

  "Мы тоже рассчитываем на большое количество заявок от пивоваренных компаний после формирования их бюджетов на следующий год", - говорит Петр Алешин, управляющий партнер ООО "Бирпродакшн" (пивной ресторан Baltika brew).

  Входной билет на проведение ивент-акции в сегменте HoReCa (рестораны и кафе) стоит от 100 тыс. рублей до нескольких миллионов в зависимости от масштаба звезды, приглашенной продвигать тот или иной напиток, оценивают эксперты рекламного рынка.

  Расценки магазинов скромнее. За проведение акции на территории магазина торговым сетям нужно заплатить от 3 до 15 тыс. рублей в день, говорит Юлия Созыкина, руководитель BTL-направления в коммуникационном агентстве Modul Pro. Стоимость одного промоместа в день, по оценке ВСА, составит 3-5 тыс. рублей, а в сети "Карусель" - от 8 тыс. рублей и выше.

  "Цена зависит от сезонности и категории продукции, реклама крепкого алкоголя обходится дороже", - говорит Артур Явный, руководитель отдела событийного маркетинга Business Communication Agency (BCA).

На петербургском рынке торговали алкоголем без лицензии

На петербургском рынке торговали алкоголем без лицензии

571

  Однако самой затратной статьей расходов для производителей и поставщиков алкоголя может стать работа с выкладкой товара. "Наибольшую прибыль от размещения рекламы приносит именно выделение товара на полках, палетная выкладка", - признаются в Х5. Расценки на такого рода услуги обычно оговариваются с производителями алкоголя в индивидуальном порядке.

  Рекламисты ожидают, что толчок к развитию получат нестандартные формы маркетинга. "По нашей оценке, сейчас BTL-мероприятия: стимулирование сбыта среди потребителей, специальные мероприятия, трейд-маркетинг - занимают около 30% рекламного рынка, в будущем на долю BTL будет приходиться свыше 60%", - убеждена Юлия Созыкина. Производители алкоголя в BTL-сегменте - крупнейшие клиенты. Например, около трети оборота агентства ВСА приходится на алкогольных производителей. По данным Modul Pro (работает с "Балтикой", Diageo), доля BTL в рекламных бюджетах крупных компаний составляет сегодня около 25%, а в алкогольных - 40%, но будет увеличиваться.

90% маркетингового бюджета нашей компании шли и будут идти на BTL - мероприятия в рознице, потому что это самый эффективный канал. Кроме того доля сетевых продаж в России каждый год возрастает, более 70% алкогольной продукции реализуется через сетевые магазины. Бюджеты "Дагвина" на этот год останутся прежними. Что касается коммерческого подхода к спонсорству, то все разрешенные регламентом спонсоров Лиги чемпионов по футболу места пока заняты, "Газпром" нас успел опередить, а что-то другое нам пока не интересно.
Максим Черниговский
Максим Черниговский
начальник отдела региональных продаж ЗАО "ВКЗ Дагвино"

  Это означает, что алкогольные компании в 2 раза чаще будут проводить акции в местах продаж, так как увеличение стоимости мероприятий аналитики не прогнозируют. Более востребованным станет и внутримагазинное пространство. "Для эффективной рекламы алкоголя нужна визуализированная подача, поэтому, вполне вероятно, будет расти объем рекламы алкоголя на видеоносителях в точках продаж", - говорит Алексей Южанов, гендиректор "Видеоинтернешнл Петербург" (размещают видеомониторы в магазинах Х5).

  Тем или иным способом, но информация все равно дойдет до нужного потребителя, уверены производители алкогольных напитков. А это значит, что пить россияне меньше не станут. "Запрет на рекламу алкоголя в Интернете и в печатных изданиях, по сути, означает полный запрет на рекламу, но он не снизит употребление алкоголя", - убеждена Анна Мелешина, директор по корпоративным отношениям компании Heineken в России.

  "Потребление алкоголя не снизится, - согласен с ней Петр Алешин, - в памяти до сих пор 1985 год и антиалкогольная инициатива Горбачева, пить тогда стали даже больше".

Маркетинговый бюджет на 2012 год был утвержден еще в конце прошлого года, но, возможно, в него будут внесены изменения в связи со вступлением в силу поправок к закону "О рекламе". Мне кажется, что большинство крупных компаний, работающих на алкогольном рынке, "Ладога" в том числе, сделают упор на проведение промоакций в точках продаж и на событийный маркетинг. Вступление в силу поправок к закону "О рекламе" заставит алкогольные компании осваивать новые для них форматы BTL-акций, например проведение лотерей в супермаркетах.

  Официальные данные свидетельствуют об обратном. Мест по продаже алкоголя стало меньше. По данным Лицензионного управления комитета экономического развития промышленной политики и торговли, на 7 августа 2012 г. в Петербурге работают 5818 объектов с действующей лицензией на продажу алкоголя, это на 5% меньше, чем в аналогичный период прошлого года.

Выделите фрагмент с текстом ошибки и нажмите Ctrl+Enter
Новости партнеров
Реклама