Более 90% коммерческих предложений в России неэффективны. Причем это касается не только тех, которые компании массово рассылают всем подряд. Самое страшное для бизнеса - что даже после предварительных переговоров с конкретными компаниями коммерческие предложения мало отличаются от спама.
Специалисты разделяют коммерческие предложения на два типа: так называемые холодные, то есть те, которые предназначены для массовой рассылки (чаще всего оказываются в корзине со спамом), и горячие - то есть конкретное предложение для конкретного клиента.
"Проблема в том, что даже во втором случае, когда просишь прислать развернутое коммерческое предложение, все равно присылают спам: скан рекламной листовки и прайс-лист без указания условий поставки и цены", - сетует Михаил Утянский, специалист отдела маркетинга "КИРИШИАВТОСЕРВИСа". "Это реальная проблема, - соглашается директор по развитию "Что делать Консалт" Роман Поспеев. - И она останется таковой, поскольку горе-менеджеры есть и всегда будут".
По мнению Михаила Утянского, такое происходит потому, что, как правило, на работу менеджеров по продажам принимают не по личным качествам, а по формальным признакам: опыт работы, диплом. "Вкладываться в развитие компетенции менеджера работодатели не хотят. Изгнанные из одной фирмы, горе-менеджеры перебираются в другую, повторяя одни и те же ошибки", - говорит он.
Конечно, прежде чем допускать продавца до клиентов, его нужно учить, согласен Роман Поспеев. Но делают это единицы работодателей, остальные особо не мудрствуют. "Приняли на работу и поставили план продаж, - рассказывает Роман Поспеев. - Если выполнил - хорошо, значит, сумел подобрать правильные инструменты, продолжай работать в том же духе".
Эксперты уверены, что неграмотные действия менеджеров, их неумение работать с клиентами - это результат работы директора по продажам. "Может, он и сам не знает, каким должно быть коммерческое предложение. А может, недосмотрел, как и с чем работает его подчиненный. Но в любом случае это приводит к тому, что у компании появляется неудовлетворенный клиент. И то, что вашу торговую марку начнут воспринимать через призму общения с неграмотным клиент-менеджером, - минус только руководителю", - говорит Роман Поспеев.
Несмотря на весь ужас ситуации с горячими коммерческими предложениями, она не так безнадежна, как с холодными, говорят эксперты. По оценке Олега Машинистова, генерального директора консалтинговой компании "Уникальность в бизнесе", 97% коммерческих предложений в России неэффективны и сразу попадают в корзину. "Ошибок при их составлении несколько, - говорит он. - Либо компания не понимает, в чем уникальность ее торгового предложения, которое выделяло бы данную компанию среди остальных, либо у компании ее нет. Либо в коммерческом предложении отсутствуют сроки его действия и мотиваторы заключить договор прямо сейчас. Либо компания-отправитель пишет только о себе и ни слова о компании, в которую отправляет свое предложение".
"Бывают такие шедевры! - восклицает Роман Поспеев. - Самые перлы попадают в Интернет - на сайты в рубрику "юмор". Но кроме безграмотности предложения страдают также отсутствием контактов, избыточной информацией и т.д. "Когда я получаю коммерческие предложения с какого-нибудь бесплатного почтового сервера, доверие к продающему минимально, - добавляет Роман Поспеев. - Казалось бы, мелочь - а очень важная".
По мнению Анастасии Цымбал, директора по развитию Advanced Management Institute, бизнес-консультанта и тренера, редко в каком коммерческом предложении учитывается тип личности получателя сообщения. "А ведь это важно, - уверена она. - Типологий существует огромное количество, но делят людей обычно на четыре глобальных типа: управляющий, экспрессив, аналитик и дружелюбный. Составьте свое предложение таким образом, чтобы оно показывало цель и результат (управляющий), было слегка эмоциональным (экспрессив), содержало некоторое количество цифр, подтверждающих надежность (аналитик), и давало обещание, что это все для людей (дружелюбный). А дальше соблюдаются традиционные правила".
"Конечно, сегодня продавцам не обязательно знать все тонкости написания таких предложений, можно обратиться в специальную компанию, которая подготовит 10-15 вариантов продающих коммерческих предложений, а дальше - работа продавцов, - замечает Олег Машинистов. - Но если говорить о том, кто должен за этим следить, то в компании, как и на корабле, всегда виноват капитан".
"Я бы не сваливала всю вину на руководителей отдела продаж, - говорит Анастасия Цымбал. - В том, что мы наблюдаем, скорее проявляется их неверие в то, что рассылка коммерческих предложений может работать. Тем не менее ее запускают, потому что так делают все, а значит, кому-то это помогает".
