Промсвязьбанк реанимирует бренд "ПСБ"

Промышленно–строительный банк группа "ВТБ" приобрела в 2006 г. у компаний, аффилированных с Владимиром Коганом и Давидом Трактовенко. Затем банк был дважды переименован, теперь он называется Северо–Западный региональный центр ВТБ (СЗРЦ ВТБ). Параллельно менялась структура бизнеса банка. Так, обслуживание физических лиц отошло другому банку из группы "ВТБ" — "ВТБ 24". Бренд "ПСБ" оказался новому банку без надобности. Как рассказал "ДП" высокопоставленный источник в "ВТБ", теперь этот торговый знак продается. В Промсвязьбанке отказались от официальных комментариев по поводу покупки бренда. Но один из представителей банка пояснил, что переговоры ведутся давно и пока далеки от завершения. В ВТБ от официальных комментариев также отказались.

В 2005 г. ВТБ приобрел 75% + три акции ПСБ, и в марте 2007 г. акционеры ПСБ приняли решение о переименовании банка. Однако тогда бренду "ПСБ" не давали просто так покинуть рынок. Выходцы из ПСБ, заместитель председателя правления Евгений Лотвинов и председатель совета директоров инвестиционной компании "Балтийское финансовое агентство" (БФА) Дмитрий Истюфеев, в марте 2006 г. основали группу "ПСБ–Капитал", в которую вошли УК "ПСБ", инвестиционная компания "БФА", негосударственный пенсионный фонд ПСБ и Петротрестбанк, который купили Лотвинов (51%) и Истюфеев (41%).

Однако, когда было принято решение зарегистрировать под брендом "ПСБ" Петротрестбанк, этого сделать не удалось: Банк России не утвердил переименование. В июне 2007 г. Центробанк передал ПСБ лицензии, содержащие новое фирменное наименование — ОАО "Банк ВТБ Северо–Запад". Тогда петербургские банкиры сетовали, что с рынка уходит самый сильный банковский бренд.

Промсвязьбанк зарегистрирован в 1995 г. По объему активов занимает 11–е место в России, относится к универсальным банкам, обслуживающим как розничных, так и корпоративных клиентов. Его основными владельцами являются братья Алексей и Дмитрий Ананьевы.

В 2007 г. Промсвязьбанк впервые попытался использовать аббревиатуру "ПСБ" в своих рекламных акциях. Банк продвигал несколько кредитных продуктов для малого бизнеса под названием "ПСБ–Первый", "ПСБ–Бизнес", "ПСБ–Инвест". Но уже через год аббревиатура "ПСБ" из названия исчезла, скорее всего, из–за претензий владельцев бренда. Впрочем, банк продолжает активно использовать английское сокращение PSB: интернет–банк продвигается под наименованием PSB–Retail, а услуги для состоятельных клиентов — под "PSB–Премиум".

Интересно, что на рынке также продолжает работать НПФ "Пенсионный фонд Промышленно–строительного банка", который также использует сокращение "ПСБ". В фонде о возможной сделке между банком "ВТБ" и Промсвязьбанком не слышали.

В ПромСервисБанке рассказали, что и этот банк ранее пытался использовать аббревиатуру "ПСБ" в продвижении своих продуктов и каких–либо препятствий при этом не встретил. Но затем в банке решили продвигать на рынке свое полное наименование и отказались от сокращений.

Виктор Станковский, патентный поверенный, партнер юридической фирмы "Городисский и партнеры", рассказывает, что в декабре 2007 г. товарный знак "ПСБ" вместе с логотипом был зарегистрирован на ОАО "Банк ВТБ Северо–Запад" согласно свидетельству №338585.

Банк смог аргументированно доказать Роспатенту, что аббревиатура "ПСБ" совместно с логотипом ассоциируется с широко известным ранее Промышленно–строительным банком. "Промсвязьбанку это сделать не удалось, и в его регистрациях товарных знаков обозначение "ПСБ" выведено из правовой охраны. Поэтому сейчас, если Промсвязьбанк захочет приобрести исключительные права на эти буквы, ему придется покупать у ВТБ товарный знак в том виде, как он зарегистрирован, то есть буквы "ПСБ" с логотипом", — говорит Станковский.

По его словам, если логотип "ПСБ" впоследствии окажется не нужен и Промсязьбанк захочет использовать только обозначение "ПСБ", он может обратиться в Роспатент с новой заявкой на регистрацию товарного знака, содержащего обозначение "ПСБ" и какое–либо графическое обозначение рядом с ним. А если ВТБ не захочет продавать бренд, Промсвязьбанк может обратиться с заявлением в Арбитражный суд Москвы о досрочном прекращении действия регистрации товарного знака. Впрочем, по словам Станковского, если даже суд и признает факт неиспользования банком "ВТБ" комбинированного товарного знака "ПСБ", Промсвязьбанку для включения в товарный знак обозначения "ПСБ" как охраняемого элемента еще придется доказать Роспатенту его ассоциативную связь с брендом "ПСБ".

Эксперты и участники рынка не считают покупку Промсвязьбанком полузабытого бренда выгодной сделкой. Александр Ротштейн, руководитель департамента общественных связей ЗАО "ВТБ–Девелопмент", работавший ранее в структурах ПСБ, считает затею Промсвязьбанка бессмысленной. "Сила бренда в его постоянной поддержке и наличии лояльности со стороны клиентов. Банк ушел с рынка, и все забыли о бренде, сегодня он не стоит денег", — считает Ротштейн.

Александр Еременко, управляющий директор BrandLab, полагает, что такая сделка носит, скорее, технический характер. "По закону аббревиатуры непатентопригодны, поэтому Промсвязьбанк имеет право называться ПСБ. На сегодняшний день бренд "ПСБ" сильно обесценился: если на Северо–Западе его еще помнят, то в других регионах, скорее всего, забыли", — считает он.

По мнению Еременко, Промсвязьбанку не стоит рассчитывать на приток клиентов в связи со сменой бренда, ведь клиенты ПСБ сейчас обслуживаются в ВТБ и вряд ли придут в другой банк просто из–за имени. "Максимальная цена за такой бренд — $1 млн, и это будет скорее имиджевой сделкой. Реальная же цена гораздо ниже и сравнима с переуступкой авторских прав — $50–100 тыс.", — полагает Еременко.

Сделка с брендом "ПСБ" — не первый случай, когда на рынок возвращается уже забытый банковский бренд. Так, в ходе процедуры оздоровления банка ВЕФК, входившего в одноименный холдинг находящегося ныне в розыске Александра Гительсона, купившая его ФК "Открытие" совместно с ГК "Агентство по страхованию вкладов" в 2009 г. решили вернуть историческое наименование банка. В итоге банк ВЕФК был переименован в ОАО "Банк "Петровский", затем банк стал филиалом "Петровский" банка "Открытие". Этот шаг акционеры объясняли желанием побыстрее отойти от ассоциации с Александром Гительсоном и скандально обанкротившимся в кризис банком "ВЕФК".