Россияне не готовы устраивать потребительские бунты

Автор фото: Спицын Михаил \ Mikhail Spitsyn

Потребительские бунты - тема для России новая. Судя по реакции крупнейших рекламодателей на бойкот, который недовольные граждане объявили им за их политическую отстраненность в истории с телеканалом НТВ, таких бунтов компании-производители не боятся. А зря.

Потребительские бунты - явление для бизнеса опасное, говорят эксперты. В России, где культура потребления только формируется, таких примеров пока немного. И даже те, которые есть, например попытка бойкотировать в прошлом году АЗС "ЛУКОЙЛ" из-за ДТП по вине топ-менеджера компании, серьезных хлопот не доставляют.
А вот в западном мире таких историй масса, замечает президент российской Гильдии маркетологов Игорь Березин. В свое время от потребительских бунтов страдали сеть кофеен Starbucks в США, компания Johnson & Johnson в Великобритании, Nestle, Exxon и многие других "Из последнего - скандал вокруг старой английской газеты, которую поймали на коррупции, нарушении тайны личной жизни и прочих проделках, - напоминает Игорь Березин прошлогодний конфуз с News of the World. - Гражданские активисты объявили бойкот газете и всей продукции, которая в ней рекламировалась. Через 3 месяца издание было объявлено банкротом".
Суровое испытание бойкотом прошла в 2011 году израильская компания - производитель молочной продукции. Тамошние потребители несколько месяцев отказывались от ее продуктов в знак протеста против повышения цен. Компания долго не шла на уступки, хотя за неделю бойкота продажи, по некоторым оценкам, упали на 15%, а доходы падали ежедневно на 6-8%. Первыми сдались израильские ретейлеры. Несколько крупных торговых сетей друг за другом объявили о снижении цен за счет собственной прибыли. Сам производитель сдался только через несколько месяцев бойкота, снизив таки отпускные цены на 13%. После этого израильские СМИ цитировали слова директора компании, владеющей контрольным пакетом акций компании-производителя, о том, что "началась новая эра в отношениях производителей с потребителями".
"Причиной потребительских бунтов может стать некачественный товар, бойкое навязывание своего товара, имидж бренда, противоречащий предпочтениям потребителей, или подмоченная репутация компаниипроизводителя", - замечает главный редактор журнала "Бренд-менеджмент", автор книги "Брендинг: новые технологии в России" Владимир Домнин. "Потребитель, как правило, протестует, если грубо были нарушены правила игры: нарушена технология производства, сервис, предоставлена ложная информация", - добавляет руководитель лаборатории управления рынком Высшей школы маркетинга и развития бизнеса НИУ ВШЭ Татьяна Комиссарова.
Компании реагируют на протесты потребителей по-разному. Например, компания Adidas уже много лет игнорирует бойкот группы потребителей, которые с подачи Greenpeace отказываются покупать ее кроссовки из-за того, что она шьет спортивную обувь из кожи кенгуру. В то же время другие восемь компаний, тоже попавшие под горячую руку потребителей, все-таки капитулировали.
А вот Coca Cola  в середине 1990-х понадобился всего месяц, чтобы отреагировать на недовольство своих потребителей. "Американским католикам не понравился клип, в котором певица Мадонна танцевала полуголой на кладбище среди горящих крестов, - рассказывает Игорь Березин. - Епископы и гражданские активисты призвали бойкотировать продукцию компании, с которой у Мадонны был многомиллионный контракт. Итог: через месяц производитель разорвал контракт с Мадонной без выплаты компенсаций".
Самое верное, если потребители чем-то недовольны, - вступить в диалог и выслушать все претензии, считает Татьяна Комиссарова. "Любое замалчивание приводит к бойкоту продукта или услуг этой компании", - уточняет она.
"На самом деле потребители все время влияют на производителя, - уверена Людмила Новиченкова,­ директор по маркетинговым коммуникациям исследовательской компании Synovate Comcon. - Именно с этой целью и проводятся многочисленные маркетинговые исследования. К тестированию эфира телеканалов и радиостанций это тоже относится­ (если говорить о недавней истории с НТВ), исследуется все: восприятие концепций, отдельных программ, телесериалов или музыкальных композиций".
"Конечно, все потребители не объявят бойкот, - обнадеживает бизнес Владимир Домнин. - Но если таких потребителей будет много и продажи заметно упадут, то можно быть уверенным: производители сделают все, чтобы улучшить свои экономические показатели. Иначе их не поймут инвесторы и владельцы бизнеса".