Пиар пробивается в топы

<B>Менеджер по связям хочет знать свое место</B><BR>Пиар-специалисты считают, что должны занимать высшие позиции в руководящей структуре компании. Пока это им не особо удается.<BR><BR>По мнению профессионалов пиар-индустрии, специалист по связям с общественностью должен быть среди ключевых топ-менеджеров, должен обладать возможностью влияния на принятие ключевых решений.<BR>"Если мы говорим не о специализированных агентствах, а о компаниях, то специалист по пиару должен обладать статусом топ-менеджера", -- уверена Марина Шишкина, президент Российской ассоциации по связям с общественностью, декан факультета журналистики Санкт-Петербургского государственного университета.<BR><BR><B>Отцы и дети</B><BR>Марина Шишкина считает, что наибольшее внимание связям с общественностью уделяется в компаниях самого высокого уровня. Мелкий бизнес пока к пиару не готов.<BR>"Сегодня только в 15-20% компаний крупнейшего или олигархического бизнеса пиар-мены находятся на топовых позициях. В крупных и средних компаниях процессы идут, но не так быстро. В этих компаниях есть уважение к специалисту. Он находится если не на уровне топ-менеджера, то на уровне сотрудника, мнению которого доверяют", -- говорит Марина Шишкина.<BR>В мелком бизнесе, по ее мнению, к пиару относятся как к разовым акциям. "Провели корпоративный праздник, шарики в небо запустили, две-три статьи в прессе сделали -- вот и весь пиар, -- возмущается Марина Шишкина. -- Мелкие компании еще просто недозрели. Это не значит, что они плохие, просто недозрели. Как маленькие дети".<BR><BR><B>Забыть о СМИ</B><BR>Основная масса пиар-менов в компаниях ориентирована на связи со СМИ. "Чтобы правильно определить место пиар-специалиста в компании, необходимо забыть о том, что пиар как-то связан со СМИ, -- говорит Алексей Ситников, президент консалтинговой группы "Имидж-Контакт". -- Пиар-специалист -- это человек, который организует двустороннюю коммуникацию между компанией и обществом, компанией и властью, компанией и ее собственными сотрудниками, учредителями, партнерами, клиентами. СМИ здесь играют только десятую роль.<BR>Специалист по связям с общественностью -- это не первое лицо, но во многих компаниях мирового уровня уже второй человек. От него зависит больше, чем от того, кто производит товар.<BR><BR><B>Быть в теме</B><BR>Пиар-мен, по мнению Марины Шишкиной, также должен участвовать в процессе принятия ключевых решений. Без его советов взгляд топ-менеджмента может быть сильно ограничен. "Как можно принимать стратегические решения экономического или производственного уровня, не имея достаточного представления о коммуникационной политике компании. Ведь она не единственная в социальном мире, между компаниями существуют связи. Бизнес не заканчивается на том, чтобы произвести хороший товар, сделать рекламу и продать его. Это достаточно примитивный подход. Есть связи с обществом, межкорпоративные связи, ответственность за все эти вещи. Это то, что называется пиаром, -- недоумевает Марина Шишкина. -- Пиар-специалист должен быть настолько внедрен в компанию, чтобы играть как топ. Я не говорю, что он должен так же хорошо знать бухгалтерию, однако он просто обязан знать обо всех процессах, происходящих в компании".<BR><BR><B>Зарубежный опыт</B><BR>На Западе давно определились относительно места нахождения специалиста по связям с общественностью в управленческой структуре компании. Томас Акелис, президент Европейской конфедерации по связям с общественностью, говорит, что пиар-мен в топ-менеджменте -- это "красивая идея". "Что касается амбициозных намерений быть среди менеджмента, я считаю, что мы, специалисты по пиару, должны выступать лишь консультантами топ-менеджмента. Должен быть постоянный прямой доступ к топ-менеджменту компании. Я должен иметь номер мобильного телефона руководителя и возможность позвонить ему в любое время, может быть даже ночью, и сказать о проблеме или о новостях".<BR><BR><B>Перемена участи</B><BR>Большинство профессионалов пиар-индустрии амбициозны в своих намерениях. Они уверены, что в скором времени ситуация изменится в их пользу. "Когда репутация, торговая марка, бренд компании будут стоить дороже, чем ее материальные активы, тогда и специалист в области коммуникации займет место первого зама в компании. Изменения будут зависеть от того, как будет развиваться рынок, -- уверен Алексей Ситников. -- Все, что должен делать пиарщик на данный момент -- это хорошо работать".