Йогуртовые продукты все больше становятся российскими

Зарубежные компании сформировали российский рынок, но заняли на нем менее половины Российский рынок йогуртов ежегодно прирастает как минимум на 50%. Его интенсивное развитие связано с высокой лояльностью потребителей к продукту.

По мнению игроков, в ближайшее время рынок будет расти прежними темпами, что обусловлено увеличивающимся спросом со стороны населения. А постепенное замедление роста произойдет к 2005 г., когда среднедушевое потребление этого кисломолочного продукта увеличится в 2 раза с сегодняшних 1,5 кг в год. По данным "Объединенной финансовой группы", объем российского рынка йогуртов в 2002 г. составил 440 тыс. т. Однако во второй половине 2003 г. производство кисломолочного лакомства может сократиться, а цены подняться, так как наблюдается снижение надоев молока и повышение цен на сухое молоко. Согласно данным Минэкономразвития РФ, производство сырого молока за первое полугодие 2003 г. снизилось на 1,3%. Это повлияло на снижение производства сухого молока. По данным Института конъюнктуры аграрного рынка, за 6 месяцев 2003 г. производство сухого обезжиренного молока снизилось более чем на 12% относительно первого полугодия 2002 г. А средняя цена по России на сухое обезжиренное молоко в июне 2003 г. выше аналогичного прошлогоднего показателя на 45%, а во многих регионах -- на 80%. Тем не менее производители спокойно относятся к этим факторам. "Как скажется изменение выработки молока в этом году на рынок йогуртов, говорить трудно", -- комментирует бренд-менеджер ООО "Кампина" Дмитрий Гаврилов. По прогнозам директора аналитического отдела ОАО "Вимм-Билль-Данн" Алексея Логинова, снижение производства сырого молока будет незначительным (не более 2%) и потому существенно не скажется на производстве и ценообразовании. "Что касается сухого молока, -- резюмирует Алексей Логинов, -- то оно занимает незначительную долю в себестоимости йогуртов". Оживление рынка Отечественный рынок начал развиваться высокими темпами с 2001 г., после запуска на территории России заводов французской компании Danone, германской Ehrmann и нидерландской Campina (см. врезку). Построив свои предприятия в Подмосковье, зарубежные игроки нацелились на завоевание прежде всего европейской части России. За короткое время им удалось треть выпускаемых йогуртов продавать в Москве. Дальнейшее же развитие рынка возможно при более глубоком освоении российских регионов, где йогурты еще не стали продуктами повседневного потребления. И тут выиграет тот, у кого большее количество дилеров, а в конечном счете -- кто сможет открыть производства в регионах, ближе к потребителю. В такой ситуации уже сейчас лидерство принадлежит российской компании "Вимм-Билль- Данн. Продукты питания", имеющей 23 предприятия в 19 городах России и странах СНГ, и французской Danone, владеющей кроме подмосковного предприятия заводом в Самарской области. "Живая" перспектива С развитием рынка происходят изменения и в потребительских предпочтениях. Если раньше практически 100% потребления составляли термизированные йогурты длительного хранения, то сейчас происходит рост потребления биойогуртов (см. врезку). По данным компании ACNielsen, соотношение на рынке термически обработанных йогуртов и "живых" в январе-мае 2003 г. составило 64,4% к 35,6% соответственно. В ближайшее время в этом секторе могут произойти существенные изменения, связанные с составом игроков, поскольку зарубежные компании в нем отстают (см. табл.). Из иностранцев только Danone производит обогащенные "живые" йогурты -- "Активиа" и Actimel. В основном в секторе биойогуртов представлены российские компании, выпускающие жидкие питьевые йогурты: "Петмол", "Пискаревский" в Петербурге; "Вимм-Билль-Данн", Очаковский молочный завод в Москве и множество региональных молочных заводов на локальных рынках. Во многом это связано с отсутствием на российских предприятиях необходимого для термизации оборудования.

Вопрос времени Отсутствие собственных производственных площадок в регионах вряд ли помешает зарубежным игрокам осваивать рынок "живых" йогуртов за пределами европейской части России. Их производство может быть налажено по аналогичным схемам, которые существуют сейчас в других секторах молочной продукции. Например, с 2001 г. нидерландская компания Campina работает с российскими молочными заводами: Саранским молочным заводом и "Петмолом", размещая на них заказы на розлив молока и производство молочных продуктов. Летом 2003 г. Ehrmann заключила соглашение о стратегическом сотрудничестве с подмосковным молочным заводом "Можайским", где немцы к концу года наладят выпуск творожков и другой кисломолочной продукции под маркой "Можайское". Таким образом, выход в регионы с "живыми" йогуртами не зависит от технологической базы иностранцев. При тех возможностях, которые имеют транснациональные молочные компании, в том числе и в области продвижения продукции, это вопрос времени.

Работа на перспективу Зарубежные компании, понимая, что практически на 100% зависят от местного сырья, с открытием собственных производств вкладывают средства в развитие российских молочных хозяйств. Так, германская Ehrmann перед открытием завода в подмосковном Раменском инвестировала $20 млн в раменские молочные хозяйства и собирается вложить еще $25 млн в развитие производства. Другая германская компания, Onken, также вложила средства в 15 молочных хозяйств Белгородской области. О развитии сырьевой базы заботятся и отечественные производители. Ведущий игрок российского рынка -- компания "Вимм-Билль-Данн" с 1998 г. запустила сырьевую программу, рассчитанную на 10-15 лет. В ее рамках предполагается инвестировать в сельхозпроизводителей $20 млн.

Поставщики тянутся следом Если российское молоко в качестве сырья устраивает иностранцев, то фруктовые добавки российского производства -- нет. По этой причине на российский рынок натуральных добавок для молочной промышленности собирается выйти германская компания Zentis (в 2002 г. около 7% всей производимой продукции -- примерно 17 тыс. т -- компания поставила в Россию). Присутствие под боком такого партнера позволит иностранным йогуртовикам -- Danone, Ehrmann, Campina, являющимся основными клиентами компании, -- снизить издержки при производстве. Строительство российского завода начнется в 2005 г. в Подмосковье. Предприятие будет выпускать до 35 тыс. т продукции в год, инвестиции в строительство составят $20-25 млн. В 2004 г. немцы планируют открыть складской центр, способный принимать до 25 тыс. т грузов в год. Сейчас российское представительство Zentis закупает в России сырье (ягоды и фрукты), которое отправляется на переработку на польские предприятия компании.

Рынок начала 90-х Впервые йогурты появились в России в начале 90-х годов -- в основном в Москве и крупных городах. Все они тогда были импортными. К 1998 г. йогурты заняли значительную часть рынка молочных продуктов. Однако дефолт 1998 г. сломал рынок -- потребление йогуртов в России резко упало. Западные фирмы снизили экспорт, чем и воспользовались отечественные компании. В частности, компания "Вимм-Билль-Данн", наладив производство густых йогуртов, сразу заняла лидирующие позиции по продажам. С января 2001 г. вступил в силу ГОСТ Р 51331-99 по продукту "йогурт". Его требования исключают возможность называть йогуртом продукт, прошедший термизацию. Согласно ГОСТу в 1 грамме йогурта должно содержаться не менее 10 млн "живых" клеток молочных бактерий. Введение стандарта особо не изменило рынок. Те компании, продукция которых не вписывалась в ГОСТ, стали обозначать ее как "йогуртовый продукт", или "продукт на основе йогурта", или вовсе убирали слово "йогурт" с упаковки. По данным агентства маркетинговых исследований ACNielsen, продажи густых йогуртов в натуральном выражении в январе-мае 2003 г. выросли на 58% относительно аналогичного периода 20 02 г. и на 64% -- в денежном. Рост продаж питьевых йогуртов составил еще больше -- 62,7% и 110,5% соответственно.

Новые направления С развитием рынка потребителями йогуртов стали практически все слои населения, всех возрастов и различных уровней дохода. Высокая лояльность к продукту позволяет производителям развивать более узкие ниши. Так, практически одновременно у разных компаний появились детские йогурты: у "Вимм-Билль-Данн" -- "Рыжий Ап", у Danone -- "Растишка" и Pokemon, у Campina -- "Пузи-йогуртик". Среди перспективных направлений выделяется и производство "живых" йогуртов.